En la extensa cervecería Guinness Nigeria en Lagos, trabajadores con chaquetas de alta visibilidad producen botellas de Guinness Foreign Extra, una variedad súper fuerte de la cerveza negra irlandesa que ha sido una de las favoritas locales durante más de 70 años.
Pero el mercado de la cerveza nigeriano es difícil de navegar. A la sombra de la fábrica, el conductor de tuk-tuk Taiwo Oladunjoye dijo que ahora prefería Trophy, una cerveza local más barata, a Guinness. “Ahora todo es caro en Nigeria”, añadió. «Incluso el trofeo está subiendo».
El grupo mundial de bebidas Diageo anunció la semana pasada que había vendido su participación del 58 por ciento en Guinness Nigeria a Tolaram, con sede en Singapur, un conglomerado familiar con amplias operaciones en la nación africana, por alrededor de 103 mil millones de naira (70 millones de dólares).
El acuerdo marca el último de una serie de retiradas corporativas occidentales de Nigeria mientras el país enfrenta una inflación crónica y una crisis cambiaria. Pero las salidas han dejado espacio para que conglomerados como Tolaram, que tienen una gran presencia local, estén menos expuestos a los shocks cambiarios para compensar la situación.
«Para algunas de las multinacionales en el éxodo, África es un número pequeño en relación con sus números globales», dijo Sajen Aswani, director ejecutivo de Tolaram. «África es una parte importante de nuestros ingresos y hacer que las operaciones funcionen en África es una misión fundamental para nosotros».
Fundada en 1948 como una tienda minorista de textiles en Malang, Indonesia, por refugiados de la provincia de Sindh tras la partición de la India, Tolaram trasladó su sede corporativa a Singapur en 1975 y comenzó a comerciar en África esa misma década.
Sajen Aswani y su hermano Haresh, que dirigen la empresa en África, afirman que, como empresa familiar, pueden tener una visión a más largo plazo que las multinacionales que cotizan en bolsa.
«Las empresas públicas ven las cosas en términos trimestrales», dijo Sajen. “No lo hacemos. A veces, una empresa nuestra sufre durante años antes de recuperarse”.
Nigeria, con una tasa de inflación de casi el 34 por ciento, se encuentra en su peor crisis de costo de vida en una generación. La escasez de divisas y una fuerte devaluación del naira han obligado a importantes empresas globales a abandonar o reducir sus operaciones.
Entre ellos se incluyen Procter & Gamble, que dejó de fabricar localmente, y Unilever. Los grupos farmacéuticos Bayer y Sanofi también han renunciado a Nigeria, GSK ha dejado de hacer negocios directos en el país y el fabricante de pañales Kimberly-Clark puso fin el mes pasado a sus operaciones locales dos años después de invertir en una instalación de 100 millones de dólares en Lagos.
Si bien Tolaram tiene intereses en tecnología financiera e infraestructura, uno de sus mayores éxitos ha sido llevar sus fideos Indomie a Nigeria, ganándose el naciente mercado local de alimentos preparados que la marca Maggi de Nestlé no había logrado capturar.
«La creencia fundamental de muchas de estas empresas multinacionales es que hay una solución única para todos», afirmó Sajen. “No pensamos de esa manera. Tendemos a pensar que cada mercado, región y territorio individual tiene matices diferentes”.
Para proteger el negocio contra las fluctuaciones monetarias y la escasez de divisas, Aswani dijo que Tolaram producía bienes localmente en la medida de lo posible para reducir su dependencia de las importaciones.
Otras empresas con grandes operaciones locales, incluida la turca Hayat Kimya, cuya marca de pañales Molfix se ha convertido en la más grande de Nigeria, y Olam, que cotiza en Singapur y es un comerciante de productos agrícolas y fabricante de alimentos envasados, también se están beneficiando de las salidas de empresas occidentales.
«Empresas como Tolaram han dominado el arte de moldear sus productos para adaptarlos al grupo de consumidores», dijo Bolatito Bickersteth, analista del proveedor de datos Stears, con sede en Lagos.
Al señalar que Tolaram vende dos marcas de fideos a diferentes precios después de realizar una rigurosa investigación de mercado, dijo que «las multinacionales más grandes a menudo se preguntan si este tipo de molestias es beneficiosa para sus ingresos generales para justificar el nivel de inversión e investigación».
Tolaram ya tiene asociaciones de distribución y fabricación con multinacionales, entre ellas el productor de lácteos Arla y Colgate-Palmolive. El grupo estadounidense de alimentos envasados Kellogg pagó 450 millones de dólares en 2015 por una participación del 50 por ciento en el negocio de distribución de alimentos de Tolaram, Multipro, y luego formó una empresa conjunta con la división de fabricación de alimentos de Tolaram.
«En el futuro veremos más empresas conjuntas de este tipo», afirmó Bickersteth. “La gente quiere poder comprar Coco Pops a un precio más barato, debido a la reducción de las carteras de los consumidores. . . Así que las empresas que pueden ofrecer estos productos existirán durante mucho tiempo y ahí es donde creo que empresas como Tolaram lo están haciendo bien”.
La salida de Diageo de Guinness Nigeria tiene una resonancia simbólica: en 1963, el país se convirtió en el hogar de la primera cervecería Guinness fuera del Reino Unido e Irlanda. También es un claro recordatorio de que las apuestas multinacionales al crecimiento de los consumidores de clase media en los mercados emergentes no siempre dan resultados.
«La pregunta más importante es si la clase media alguna vez se materializará, o si Nigeria se convertirá en el hogar de una pobreza institucionalizada», dijo Aubrey Hubry, miembro del grupo de expertos estadounidense Atlantic Council. «La gente siempre dice que es un mercado de 200 millones, pero 85 millones viven en la pobreza extrema».
Nigeria alguna vez fue considerada un mercado de consumo prometedor, y las marcas globales asumieron que su enorme población se enriquecería y daría paso a una ola de demanda de sus productos.
Pero la economía del país, que alguna vez fue la más grande de África, ha caído al tercer lugar, y el FMI predice que podría caer al cuarto lugar detrás de Argelia para fin de año a medida que persista la crisis económica.
«Parecía una economía estrella del futuro y Guinness era un ícono en Nigeria», dijo Trevor Stirling, un analista de Bernstein que trabajó para la marca en Irlanda en los años 1990.
Nigeria es el tercer mercado de Guinness más grande del mundo, sólo detrás del Reino Unido y Estados Unidos. Pero Diageo había estado perdiendo terreno constantemente en el país desde que SABMiller, la cervecera de Trophy que ahora se fusionó con Anheuser-Busch InBev, desafió el duopolio de Guinness y Heineken al ingresar a Nigeria en 2012 y subcotizar agresivamente a sus rivales en precios.
La capitalización de mercado de Guinness Nigeria se ha desplomado desde su máximo ese año de 2.600 millones de dólares, a medida que perdió participación de mercado.
“Por supuesto, la crisis económica afecta al poder adquisitivo. Los patrones de consumo han cambiado”, afirmó Haresh Aswani. «Sin embargo, la empresa no se considera competidora de las ofertas de cerveza más baratas en Nigeria».
“Guinness se sostiene por sí sola. . . una categoría completamente diferente”, afirmó Sajen Aswani. «Esperamos poder persuadir a los consumidores para que eventualmente elijan Guinness a pesar de su precio superior al de otras cervezas porque la propuesta de valor es mejor».
El crecimiento del consumo de cerveza en Nigeria ha desafiado la crisis y se ha mantenido estable en alrededor del 4-5 por ciento anual, según Nirgunan Tiruchelvam, analista de Aletheia Capital, con sede en Singapur.
“A diferencia de algunos países donde ir a tomar una cerveza podría considerarse algo más vulgar, en Nigeria las clases medias beben cada vez más cerveza. En algún momento, a medida que el mercado madure, también pasará de la cerveza embotellada a la cerveza enlatada, lo que significa que la generación de efectivo para Tolaram mejorará”, añadió.
A pesar de vender su participación en la empresa, Diageo todavía posee la marca Guinness y ha firmado un acuerdo de licencia a largo plazo para permitir a Tolaram distribuir las otras marcas del grupo de bebidas en el país. La empresa de Singapur dijo que actualmente tenía acceso a medio millón de puntos de venta en Nigeria.
“Cuando Diageo decidió salir, lo hizo de manera muy responsable. En lugar de empacar e irse, pensaron que intentarían encontrar un mayordomo que fuera mejor que ellos para poder concentrarse en las zonas geográficas en las que eran buenos”, dijo Sajen Aswani.
«Creo que la gente debería pensar en un híbrido saludable», añadió. «El modelo de asociación es el futuro para lugares como África».