¿Pequeño, mediano, grande o extra grande? ¿Por qué la industria continúa definiendo una variedad de tipos de cuerpo en un rango de tamaños tan pequeño? Si la moda se trata cada vez más de expresar múltiples identidades, ¿por qué seguimos siendo reducidos a estándares?
El tema del tamaño en la industria de la moda no es un tema nuevo y, sin embargo, se podría argumentar que no se le presta la atención que merece. Durante décadas, las personas se han quejado de no poder encontrar su talla en las tiendas, o de sentirse confundidas o incluso desanimadas al cambiar de talla. Las historias de experiencias de compras traumáticas son interminables.
Si cree que las compras en línea pueden resolver este problema, lamento decir que no es así. Las tiendas tradicionales que venden la misma ropa en línea siguen cometiendo los mismos errores y la gente está devolviendo su ropa a una escala sin precedentes. En los EE. UU., la tasa promedio de devolución de compras en línea en 2021 fue del 20,8 %, un 15 % más que en 2020. Eso corresponde a 218 mil millones de dólares estadounidenses en compras en línea devueltas, según un análisis realizado por la Federación Nacional de Minoristas de Estados Unidos y el proveedor de servicios Appriss Retail.
Las personas no encuentran su talla, no disfrutan de su experiencia de compra y no se sienten representadas por una industria que se creó esencialmente para la autoexpresión. ¿Qué haremos?
Preguntamos a tres expertos en el campo de la moda digital y la inclusión de tallas cómo ven el problema y qué les depara el futuro.
Este artículo es una colaboración entre The Digital Fashion Group Academy y FashionUnited, escrito por el Dr. Lívia Pinent, Profesora Digital de Investigación en The Digital Fashion Group Academy.
¿Conoces a tus clientas de talla grande?
Para Virgie Tovar, activista body positive, autora y colaboradora de Forbes, todo comienza con el reconocimiento y reconocimiento de lo mal que se retrata la diversidad corporal en la moda: “Tenemos que empezar por reconocer que en los Estados Unidos el 70 % de las mujeres son tallas grandes. Es realmente difícil de aceptar cuando consideramos cómo se crean realmente las estructuras, no solo en la moda. Y están creados para satisfacer lo que de hecho es el tipo de cuerpo minoritario”.
Tovar da un ejemplo de cómo GAP Inc., con las marcas Old Navy y Athleta, comenzó a investigar el mercado de tallas grandes realizando estudios de mercado sobre lo que querían las personas de tallas grandes: “Las marcas dijeron que no tenían datos de mercado y que estos las mujeres no compran ropa, y si lo hacen, que no sean clientes habituales. Pero el problema era el bucle de retroalimentación: no se los consideraba clientes deseables o legítimos. Por ejemplo, una marca lanzó una colección de tallas grandes o lanzó una marca de tallas grandes sin promocionarla. Como resultado, el negocio no va bien. Eso, a su vez, se traduce en datos”.
¿Qué podemos hacer para cambiar este escenario? “Necesitamos cambiar fundamentalmente la forma en que pensamos acerca de los clientes de talla grande. La opinión dominante en la industria de la moda ha sido durante mucho tiempo que ‘la chica de talla grande’ “no quiere ser de talla grande, no quiere invertir en un guardarropa porque siempre está tratando de ponerse delgada. Estamos lidiando con un cambio cultural aquí “, dijo el activista. Y agregó:” No hay nada que sugiera que las personas de talla grande están cambiando en masa a personas más delgadas. En lugar de buscarlo, hay positividad corporal, la idea de que puedes ten una gran vida con tu tamaño”.
Muchaneta Kapfunde, editora de FashNerd, está de acuerdo: “El secreto peor guardado es que las marcas de moda han sido culpables de impulsar sus estándares para que los clientes se sientan más delgados. Este es el auge de las llamadas tallas de tocador”. Ella ilustra esto con una experiencia personal: “Estaba comprando en French Connection y me quedaron en una talla 10 y dije: ‘Oh, genial, tengo una talla 10.’ Y luego fui a Topshop y era de 12 a 14. No recordaba qué talla de vestido tenía porque era muy diferente. Kapfunde sabe que algunas marcas están usando esto como una estrategia, cambiando los estándares de tallas para que las mujeres se sientan mejor y compren más. El tamaño de la ropa es generalmente un tema muy emocional para este grupo objetivo”.
La tecnología puede ayudar, pero ¿a qué costo?
Muchaneta, que ha estado cubriendo moda y tecnología durante años, ha trabajado en muchos proyectos emocionantes diseñados para ayudar a los consumidores a luchar por encontrar el tamaño correcto, pero también comprende los desafíos que enfrenta la industria: “Existen tecnologías que ayudan a los clientes a comprar el tamaño adecuado”. Talla. Pero existe el problema de la protección de datos porque los datos se recopilan en el proceso. Incluso si estas innovaciones ayudan a la industria, especialmente con los problemas de devolución, esto crea otro problema, a saber, el de la privacidad”. Y Kapfunde plantea la pregunta: “¿Qué tan cómodas nos sentimos las mujeres al tener toda la información sobre el tamaño real para revelar nuestro ¿sostén? Esta es la información que nos gusta guardar para nosotros. Es el tipo de innovación que soluciona un problema pero también lo saca a relucir”.
“Los datos pertenecen al cliente”, dijo Nicole Reader, directora ejecutiva y fundadora de Modern Mirror, un sistema de ajuste que utiliza el escaneo 3D y el seguimiento del movimiento del cuerpo para mejorar la experiencia de compra. “Los clientes determinan con quién, cuándo, dónde y cómo se comparten estos datos, cuándo se eliminan, que no se recopilan en servidores y luego se venden. Pero, ¿cómo podemos usar estos datos y compartirlos como datos agregados, no como datos personales de las personas? ¿Qué podemos empoderar a las marcas para que puedan comenzar a fabricar ropa que les quede mejor a nuestros clientes?” Y agrega: “Tenemos que tener mucho cuidado con la forma en que se comparten estos datos, quién es el propietario y cómo podemos ayudar a nuestros consumidores”.
Para Reader y su empresa, la protección de datos es un tema clave, no solo en cuanto a la recogida de datos, sino también porque la prueba es un momento delicado: “He tenido clientes que no querían ir al probador y yo entiendo eso Tampoco me siento cómodo yendo al vestuario y viéndome a mí mismo. No nos enseñaron a aceptar la forma en que nos vemos”. Es por eso que Reader entiende que no se trata solo del tamaño: “Tenemos que ir más allá del problema del tamaño. Se trata de cómo nos queda la ropa. No importa el tamaño que usemos, siempre que tengamos el atuendo adecuado y se vea bien, estemos cómodos y se ajuste a nuestro cuerpo, eso es lo que realmente cuenta”.
Un modus operandi modificado
Para la industria de la moda, las devoluciones en general significan no solo una pérdida de ganancias, sino también un impacto ambiental significativo con cada transacción. Pero, ¿por qué la gente devuelve tantos artículos? El lector explica: “Más del 30 al 40 por ciento de las personas admiten comprar la misma prenda en tres tallas diferentes, sabiendo muy bien que devolverán dos de cada tres prendas. En 2019, antes de la pandemia, Revolve tuvo ventas por encima de los 450 millones [US-Dollar]pero las pérdidas superaron los 500 millones [US-Dollar] debido a devoluciones y cambios. Aparte de la pérdida de beneficios, desde el punto de vista de la sostenibilidad, se trata de una huella de carbono significativa para el transporte de ida y vuelta”.
Muchaneta Kapfunde añade: “Una empresa llamada Precise descubrió que solo el dos por ciento de los compradores encuentran la prenda de talla perfecta. Ese número realmente me impactó. Puedes pensar en 30, 40 por ciento, pero ¿dos por ciento?” ¿Y cuál es la solución? Para el editor de FashNerd, la solución pasa por una colaboración estratégica entre la industria de la moda y las empresas tecnológicas: “La industria aún no tiene idea de innovación. Esto es algo muy nuevo, algo muy aterrador para ellos. Aquí es donde entra en juego la cooperación. ¿Por qué no trabajar con una de las empresas emergentes que ofrecen estas soluciones y ver cómo puede obtener números superiores al 2 %?
“El poder no debe dejarse solo en manos de los minoristas”, dijo Kapfunde. “Me encantaría que los consumidores pudieran recuperar ese poder y moldearlo ellos mismos. Imagina crear tu propio avatar a través de una aplicación con tus medidas exactas a las que solo tú tienes acceso. Entonces, cuando compre en línea, use esta aplicación para acercarse lo más posible a su tamaño. Ya no es la tienda minorista la que tiene tu información, eres tú En este momento, muchas personas no confían en las marcas. Debes recuperar nuestra confianza.
Desde la primera revolución industrial, la industria de la moda ha regido el sistema: tallas, colores, tejidos – la estructura jerárquica de una pirámide. Es difícil para las empresas acostumbradas a esto comprender que los consumidores realmente tienen sus propios cuerpos, tamaños e ideas. La moda digital podría finalmente provocar un cambio en el que los consumidores actúen como co-creadores. Pero, ¿está preparada la industria de la moda para esto? Eso esperamos.
Este artículo se basa en el seminario web “Diseño digital y futuros sostenibles: el dimensionamiento” organizado por Digital Fashion Group Academy. Puede ver un fragmento de la discusión a continuación y el seminario web completo en el sitio web de TDFGA.
https://www.youtube.com/watch?v=Ah-BMLzf4uY
Este artículo se publicó anteriormente en FashionUnited.uk. Traducción y edición: Barbara Russ