El frío del lujo no puede ocultar los problemas locales de Burberry

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Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.

Cuando soplan vientos helados, incluso los proveedores de ropa exterior de diseño se congelan. Burberry del Reino Unido ha advertido sobre las ganancias para todo el año, debido a una desaceleración en el gasto en lujo. Sin embargo, es difícil evitar la impresión de que también puede estar luchando contra problemas internos.

Burberry claramente ha tenido una Navidad deprimente. Las ventas en tiendas comparables cayeron un 4 por ciento en el tercer trimestre. Se trata de una marcada reversión respecto del aumento del 18 por ciento en el primer trimestre y del 1 por ciento en el segundo. El beneficio operativo previsto para todo el año hasta finales de marzo, que el grupo ya había reducido en noviembre, se ha recortado hasta en una cuarta parte, hasta 410 millones de libras.

Hasta cierto punto, la explicación de Burberry es cierta. No hay duda de que está particularmente expuesto a una desaceleración. Atiende a un cliente del mercado medio más que a los súper ricos que hacen cola para comprar un bolso Hermes. Eso lo hace más vulnerable en caso de apuro.

No ayuda que Burberry sea relativamente un pez pequeño en un sector dominado por gigantes como LVMH. Eso lo coloca en una desventaja estructural en términos de gasto en marketing.

Sin embargo, no todas las marcas están cortadas del mismo patrón. Brunello Cucinelli, una marca de nicho de muy alta gama, elevó sus estimaciones de ventas para todo el año en diciembre, demostrando que, cuando se trata de lujo discreto, lo pequeño no necesariamente está pasado de moda. Y el grupo de joyería danés Pandora informó de un buen final de 2023, destacando cómo las marcas del mercado medio no necesariamente están siendo abandonadas por clientes desamparados.

Los problemas de Burberry se ven agravados por el hecho de que, bajo el mando del director ejecutivo Jonathan Akeroyd y el nuevo diseñador Daniel Lee, se encuentra en las primeras etapas de su plan de recuperación. Es posible que los consumidores con menos efectivo para gastar prefieran invertir en marcas probadas y comprobadas, en lugar de apostar por una nueva apariencia. Hasta este punto, las ventas de las icónicas gabardinas de Burberry parecen haberse mantenido relativamente bien.

Burberry espera que este tropiezo retrase, en lugar de descarrilar, su reactivación. Se aferra a su ambición de convertirse en una empresa con ingresos de 4.000 millones de libras, frente a los 3.000 millones de libras del año pasado. Pero sus problemas no auguran nada bueno para otras marcas que buscan reposicionarse. Kering experimentó caídas de ventas peores de lo esperado en el tercer trimestre, lo que ensombreció sus intentos de revivir a Gucci y Saint Laurent. Ferragamo, el favorito de la vieja escuela, también ha estado luchando por ganar terreno. Los inversores que apuestan por este tipo de cambios deben temer que estos sean los próximos bombas de lujo en caer.