En el café abarrotado, su caminar rápido y su mirada segura de sí misma revelan de inmediato: Esa debe ser Leyla Piedayesh, la fundadora de la marca alemana Lala Berlin. La etiqueta organiza un almuerzo en Ámsterdam para reunirse con la prensa, personas influyentes y minoristas de los Países Bajos y Bélgica. Piedayesh se pasea entre las mesas, bromeando y charlando.
“Me gusta la vida social. Me gusta estar rodeada de gente”, dice la diseñadora una hora más tarde, mientras toma asiento en una mesa junto a la ventana para una entrevista con FashionUnited. Junto a ella está Lisa Maloney, gerente mayorista y minorista de Lala Berlin. FashionUnited habló con los dos sobre los suyos Planes para los mercados holandés y belga Hace un año y medio, Lala Berlin contrató una nueva agencia aquí: New Market Agency, cuya cartera también incluye Modström, Sessùn y Baum und Pferdgarten, con quien Lala Berlin está trabajando en la expansión su red minorista en los países del Benelux, pero sin objetivos específicos: “El crecimiento tiene que ser orgánico”, dice Piedayesh
Entre los negocios y el tejido
Crecimiento orgánico: ese podría ser un subtítulo para la marca Lala Berlin. De hecho, desde el principio, hace casi veinte años, no había un plan estratégico. Piedayesh no comenzó con un aprendizaje en moda, sino con un título en negocios internacionales. Eso no funcionó, y tampoco el periodismo y la televisión. “Luego comencé a tejer porque no sabía qué más hacer”, dice Piedayesh. Empezó con accesorios tejidos: bufandas triangulares de cachemira con un motivo keffiyeh, un guiño a su herencia iraní. “A la gente le gustaban, y de repente estaban en dos o tres tiendas”.
Además, el cambio de accesorios a ropa fue más una coincidencia que una intención. Piedayesh se encoge de hombros: “Los accesorios eran de lana, pero no sabía qué hacer en verano. Hice versiones de seda y algodón, pero no resultaron tan hermosas como las de lana. Así que comencé a imprimir camisetas, y de camisetas pasó a suéteres tejidos a mano, y de suéteres pasó a una pequeña colección, y luego, de repente, fue una gran colección. Todo creció de forma natural, sin intención de ir en ninguna dirección en particular”.
Como en la naturaleza, no fue tanto una cuestión de azar como de la coincidencia de las circunstancias adecuadas. El crecimiento de Lala Berlin coincidió más o menos con el auge de Berlín como ciudad europea de la moda. Durante la primera Semana de la Moda de Berlín en 2007, se le pidió a Piedayesh que hiciera un desfile. La marca también recibió atención en los años siguientes: se la vio en el documental de difusión internacional Glamour Pour Tous, que trataba sobre la floreciente escena de la moda de Berlín. Estrellas como Mischa Barton, Claudia Schiffer y Heidi Klum fueron fotografiadas con looks de la marca.
Lala Berlin ha sido capaz de navegar con los tiempos, y la etiqueta ha seguido haciéndolo a lo largo de los años. Sin embargo, algo ha cambiado en el enfoque de la marca en los últimos cinco años, como señala Maloney. Si bien Piedayesh inicialmente se basó principalmente en su intuición, hoy en día la empresa piensa de manera más estratégica. Esto ha ayudado a que se desarrolle y sea rentable. Durante los últimos tres años, Piedayesh ha compartido el liderazgo con la hermana de Lisa Maloney, Livia Lee, quien supervisa el aspecto comercial de la empresa. La marca continúa diseñando colecciones femeninas inusuales con un enfoque en prendas de punto, pero ahora vende no solo en Alemania sino también en otros países europeos y en Australia.
el lado humano
Lala Berlin ahora quiere seguir creciendo, especialmente en los países del Benelux, donde la marca ya cuenta con 22 puntos de venta. “Ya tenemos mucho éxito en los Países Bajos”, comienza Maloney, “pero nos gustaría ir aún más lejos, incluso en Bélgica y Luxemburgo”. Maloney se refiere en particular a la expansión del número de tiendas físicas que Lala Berlin está tan comprometido con el comercio minorista físico en un momento en que el crecimiento en línea es particularmente fuerte”. Al principio no me gustó nada. No quería trabajar con muchos socios en línea porque temía que significaría la desaparición de la tiendas físicas, de las personas que nos apoyaron desde el principio. Pero se ha vuelto imposible decir que no”, dijo Piedayesh. Maloney asiente. “La generación más joven, sin duda, está muy orientada a la tecnología. Tienes que encontrar otras formas de atraerlos porque están menos interesados en las tiendas físicas. Esperamos que no tenga tanto impacto, porque para nosotros, las tiendas físicas siguen siendo la mejor manera de estar en contacto con nuestros clientes”.
Piedayesh agrega: “Es el lado humano, la interacción, lo que no debemos perder. Una tienda significa que puedes ir a un lugar donde puedes tocar cosas, donde puedes hablar con la gente. Si perdemos lugares como este, estaremos trabajando desde casa para siempre, ordenando cosas en línea que solo usamos en Instagram o en las reuniones de Zoom. Pero tal vez soy un poco anticuada”, reflexiona. “Tengo 51 años y, a veces, me siento como una abuela. Maloney: “¡Todavía eres genial!” Piedayesh se ríe. “Lo sé. Pero a veces sientes que hay un cambio generacional con el que te preguntas si puedes seguir el ritmo”.
Lo más importante es no tener miedo, coinciden Piedayesh y Maloney. Sin miedo a perder el contacto con los clientes. “Hay tanta gente en el mundo”, dice Piedayesh, “que en algún momento siempre habrá alguien, joven o viejo, a quien le guste Lala Berlin. Se trata de ser abierto y encontrar tu propio nicho con personas a las que les gusta lo que haces”.
Maloney: “Preferimos correr riesgos”
A veces hay que atreverse a dar pasos emocionantes, dice Maloney. “El mundo es muy complicado en este momento, hay desafíos en todos lados. Las consecuencias de la pandemia, la guerra de Ucrania, la subida de precios… También plantean difíciles problemas logísticos y financieros para Lala Berlin. Maloney: “Tienes que tomar buenas decisiones prácticas. Cuál es tu mercado, dónde radica tu potencial, dónde quieres crecer. A diferencia de muchas otras empresas, preferimos correr riesgos. Durante el Covid-19 hubo muchos que no querían comprar porque les preocupaba el día de mañana. Las empresas que asumieron riesgos entonces están prosperando hoy”.
No serán grandes pasos por el momento. “No los queremos”, dice Maloney. “Preferimos crecer lentamente, con minoristas con los que tengamos una buena relación. Piedayesh: “Realmente no necesitamos tiendas insignia que se vean iguales en todas partes. Preferimos explorar con los minoristas. Me gusta trabajar con los minoristas de todos modos. Conocen su mercado mucho mejor que nosotros”. Una vez más, el crecimiento orgánico es preferible a los objetivos duros. Piedayesh: “No quiero construir algo que sea global, pero ya no tengo control y no me identifico con No quiero No tienes que obligar a Lala Berlin a todo. No tienes que adaptarte a todo, solo tienes que ser tú misma”.
Esta publicación traducida y editada apareció anteriormente en FashionUnited.nl.
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