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Chanel se prepara para un 2024 “más difícil” mientras la industria del lujo se enfrenta a una desaceleración del crecimiento en medio de una desaceleración económica mundial.
El presidente de la moda, Bruno Pavlovsky, afirmó que la situación económica es difícil “en todas partes, en todos los países”, haciéndose eco de las advertencias hechas por ejecutivos de LVMH y Burberry en las últimas semanas.
“El lujo no está protegido de la economía”, dijo al Financial Times antes de la exposición Métiers d’Art de Chanel en Manchester, donde la compañía dio la bienvenida a clientes internacionales y celebridades como Hugh Grant y Tilda Swinton. “No tengo una bola de cristal, pero la situación será más dura de lo que vimos en 2023”.
Aunque los grandes gastadores de la compañía siguen derrochando, Pavlovsky advirtió que la alta inflación en Estados Unidos y Europa y el desempleo juvenil récord en China han resultado en una disminución en las visitas a las tiendas y en las compras de compradores primerizos y ocasionales.
Los analistas de Bain pronostican una desaceleración más amplia en el sector de artículos personales de lujo el próximo año, con un crecimiento de las ventas de un dígito bajo a medio después de un promedio de tres años consecutivos de aumentos del 20 por ciento. El grupo de propiedad familiar con sede en París registró ingresos de 17.200 millones de dólares en 2022, un 17 por ciento más que el año anterior.
Pavlovsky advirtió que esta última crisis es “normal” y que el lujo “no puede tener un crecimiento permanente de dos dígitos”. Confía en que los resultados financieros de la empresa seguirán siendo “bastante altos” el próximo año gracias a las “sólidas relaciones” que la empresa ha fomentado con los clientes.
Los ultrarricos son un segmento cada vez más importante dentro de las marcas de lujo, y el 2 por ciento de los que más gastan ahora representan el 40 por ciento de las ventas en promedio, frente al 35 por ciento en 2009, según Bain. Para atraerlos a las tiendas, Chanel abrió el año pasado varios “salones privados” dentro de boutiques existentes en Asia, Europa y Estados Unidos.
La segunda marca de lujo por ingresos también continúa invirtiendo en eventos de destino de varios días, como el espectáculo Métiers d’Art que organizó en Manchester, donde los clientes disfrutaron de una bebida, cenaron y vistieron uniformes personalizados para un partido de fútbol entre Manchester United y Chelsea. (Man United ganó 2-1). Las festividades culminaron con un desfile celebrado en una calle adoquinada resbaladiza por la lluvia y una fiesta posterior encabezada por Primal Scream.
La directora ejecutiva global de Chanel, Leena Nair, aplaudió mientras las modelos salían con trajes de falda estilo años 60 con coloridos tweeds y pata de gallo en blanco y negro, abrigos negros acolchados y zapatos planos Mary Jane. Los cortes de mezclilla lavados con ácido, los tejidos de rombos grunge y las minifaldas de lentejuelas negras rindieron homenaje al espíritu punk de Manchester y la escena de clubes de los 80.
Pavlovsky dijo que los espectáculos anuales Métiers d’Art y Cruise de la marca, que se celebran en un destino diferente cada diciembre y mayo, ahora generan más negocios para la marca que las colecciones de prêt-à-porter y alta costura de otoño/invierno y primavera/verano. Muestra cada dos años en París. “Son nuestros dos momentos clave en el ciclo de la moda”, dijo.
Mientras que otras marcas están concentrando sus desfiles en mercados clave como Estados Unidos y China, en los últimos meses Chanel ha llevado a sus clientes a lugares más aventureros. La exposición Métiers d’Art del año pasado se celebró en Dakar, Senegal, donde la empresa destacó a los tejedores y bordadores locales. “A nuestros clientes les encanta aprender”, dijo Pavlovsky. “El mundo de hoy no es sólo Los Ángeles o Hong Kong”.
Como reflejo del estado de ánimo económico, Chanel ha visto una creciente demanda de ropa más sencilla y sobria, una tendencia descrita como “lujo silencioso”. “Las apariencias son más simples pero no menos sofisticadas”, dijo Pavlovsky. “Las técnicas, los materiales… no son tan simples”.
Chanel ha sido criticado por algunos clientes por aumentar los precios en los últimos años: el precio de un bolso clásico acolchado de Chanel es ahora de £ 8530 en el Reino Unido, frente a £ 4720 en 2019.
Pavlovsky caracterizó los aumentos como una “evolución normal” correlacionada con la inflación y el posicionamiento en relación con otros actores del sector y sugirió que habrá nuevos aumentos el próximo año, pero en línea con la menor tasa de inflación.
“La idea no es ser el más caro, sino simplemente asegurarnos de que los precios estén al nivel del negocio”, dijo Pavlovsky. “No queremos desconectar a nadie de la marca”.
Pavlovsky dijo que la empresa seguirá centrándose en lo que llamó los “fundamentos”: productos, relaciones con los clientes, además de profundizar la trazabilidad y transparencia de su cadena de suministro.
“No es la primera vez que vemos algunas nubes frente a nosotros”, dijo. “No basta con ser bueno cuando todo está bien. Tenemos que ser buenos cuando el mundo es difícil”.
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