El Fashion Reboot, organizado anualmente por el Institut Français de la Mode (IFM), reúne a expertos en diversos temas como la inflación, el poder adquisitivo y el mercado de masas frente a la industria del lujo. Se están introduciendo palabras relativamente nuevas en el vocabulario de la moda, como desacoplamiento, shein, efecto de marco, curación, inteligencia artificial, trazabilidad, política de la moda, que pueden revelar perspectivas para 2024.
“Puede que lo peor no haya quedado atrás”: esta frase, pronunciada por Gildas Minvielle, director del Observatorio Económico IFM, en el evento Fashion Reboot 2023, resonó durante todo el día en una sala de conferencias llena de profesionales que a finales de 2023 estaban en un estado de ánimo bastante apagado. La situación económica es difícil, como lo repitieron los ponentes, citando diversas razones.
Alain Frachon, columnista del periódico Le Monde, y Denis Ferrand, director general del instituto de investigación de mercados Rexecode, informaron sobre la erosión del mercado chino. “Sin seguridad social y solidaridad familiar debido a la política de hijo único, es más probable que el pueblo chino ahorre que compre. Además, el sector inmobiliario de China está colapsando ya que el objetivo es recuperar los activos industriales nacionales. Al otro lado del mundo, los estadounidenses siguen consumiendo pero invirtiendo en sus instalaciones de producción para anticipar la transición energética y la llegada de la inteligencia artificial a los procesos de trabajo”.
“Afortunadamente, están surgiendo nuevos mercados como Indonesia o México”, afirma Ferrand, y quizás las empresas francesas deberían mirar en esta dirección en su desarrollo internacional.
El “desacoplamiento” o la reducción del consumo francés
En comparación con los países mencionados anteriormente, Francia se encuentra en una “fase de desacoplamiento”. Esta palabra, repetida a menudo por los hablantes, tiene varios significados, pero aquí se puede entender que significa que Francia tiene una actitud diferente: ahorra en lugar de consumir. Por el contrario, las empresas del país han invertido y contratado personal en 2023, lo que implica que su liquidez puede verse afectada en 2024.
Esta frugalidad del mercado francés se ve reforzada por la inflación de precios que, según Ferrand, autor del estudio, no se detendrá. Esto se aplica en vista de los factores inflacionarios de la transición energética y los tipos de interés persistentemente altos. Se espera que la inflación sea de alrededor del 1 por ciento a finales de 2024.
La inflación sitúa a la ropa en la vanguardia de los recortes presupuestarios
A continuación, Minvielle hace su tradicional evaluación socioeconómica (a la que Fashionunited volverá cuando surja la oportunidad). Los principales resultados de las encuestas en el sector predicen que el mercado de la confección alcanzará un valor total de 27 mil millones de euros (excluidos los accesorios) en 2023, con un volumen de ventas que caerá un 4 por ciento en comparación con 2022.
Con un aumento de los precios del 4 por ciento en 2023 (frente al 6 por ciento en 2022), el 73,7 por ciento de los encuestados dijo que la inflación había cambiado su comportamiento de compra. De hecho, la compra de ropa o zapatos pasa a un segundo plano frente a cafeterías/restaurantes, artículos para el hogar y actividades de ocio. Después de un auge durante las políticas de austeridad debido a la crisis de Covid, las ventas en línea también experimentaron un retroceso, cayendo un 7,1 por ciento, pero aún están por encima del nivel de 2019 (+6 por ciento).
En este contexto, Minvielle se pregunta sobre el impacto de los recién llegados a la moda ultrarrápida, empezando por Shein (una marca frecuentemente mencionada), Lidl y Temu. Yann Rivoallan, presidente de la Fédération du Prêt-À-Porter Féminin (Federación de la moda femenina Prêt-À-Porter), abordó la cuestión y pidió una solución radical.
Para contrarrestar este hallazgo algo sombrío, Minvielle señala una perspectiva alentadora: las exportaciones de moda francesa aumentaron un 11 por ciento anual entre 2020 y 2023. Al contrario de lo que podría pensarse, sólo un tercio de las exportaciones provienen del sector del lujo.
¿Qué opciones existen para motivar a los consumidores indecisos?
A continuación, Thomas Delattre, profesor y director del Fashion Entrepreneurship Center del IFM, dio su opinión a los jóvenes empresarios a través de su película, que se proyectó en la sala de conferencias. Con ello se pretende allanar el camino hacia nuevos focos creativos.
¿Cuál es el desafío? Compensar la oferta del mercado masivo con algo diferente. En otras palabras: adaptarse a la realidad del poder adquisitivo. El profesor señala tres caminos: nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, comunicación dirigida y una oferta multidisciplinaria con precios justos y estilos atractivos.
Delattre señala la importancia del efecto de encuadre que utilizan los actores de la industria de la moda rápida: es un sesgo cognitivo que hace que respondamos de manera diferente a los mensajes o decisiones que se nos presentan dependiendo de la naturaleza y la forma en que se nos presentan. Como ejemplo, citó el hecho de que es más probable que los consumidores compren un suéter con un 25 por ciento de cachemira que el mismo suéter con un 75 por ciento de poliamida.
La palabra clave para frenar la irracionalidad del comportamiento de compra es “curación”, es decir, seleccionar y resaltar lo que se ofrece, según Léa Germano, de la empresa de alquiler de ropa Studio Paillette, y Timothée Richard, fundador de Choose, una aplicación basada en datos para ventas oportunas. Esta nueva generación está reinventando el asesoramiento al cliente de forma digital.
Anouck Duranteau-Loeper, director general de Isabel Marant, rechaza rápidamente la tentación de diversificar: “Podría ser un golpe de marketing, por ejemplo, dedicarse al sector de los muebles”.
Inteligencia artificial y transición ecológica: los pilares de la transformación para 2024
“Tuvimos NFT, luego el Metaverso, este año es la inteligencia artificial, ¿hay una nueva tendencia de moda?”, pregunta legítimamente el moderador Lucas Delattre, profesor del IFM. “No”, responde Grégory Boutté, director de relaciones digitales y con los clientes de Kering, y explica sus argumentos: la IA permite la personalización entre el personal de ventas y los clientes y la especificación de las compras.
Desde el punto de vista empresarial, haría más eficiente la forma en que se llevan a cabo los proyectos al predecir cómo se venderán los artículos para poder producir en consecuencia (al menos aquellos que se producen nuevos cada temporada). Según el experto digital, la IA es ante todo una herramienta de racionalización que no sustituye a los equipos creativos, sino que promueve «probar y aprender» en lugar de «esperar y ver».
¿Ayudará esta nueva tecnología a la industria de la moda a lograr la obligatoria transición energética? Posiblemente sí. El software Oritain es capaz de evaluar la trazabilidad de un tejido, incluso si está formado por varias fibras. Este proceso, que se basa en pruebas físicas, es más ágil que las certificaciones basadas en declaraciones en las que “las empresas confían demasiado”, dijo Michela Mossali, gerente de desarrollo comercial de Oritain.
La trazabilidad también se aplica a la industria del cuero francesa, que debe ir más allá de las limitaciones de la política agrícola general para permitir la producción de productos de primera calidad respetando las normas de bienestar animal.
Isabelle Guichot, directora general de SMCP (FashionUnited tendrá la oportunidad de profundizar), hizo un primer repaso de la jornada en siete lecciones, que versaron sobre “repensar la industria de la moda”. A continuación entregó el micrófono a Olivia Grégoire, viceministra de Pequeñas y Medianas Empresas, Comercio, Artesanía y Turismo. Su discurso, que suena como el esbozo de una política de moda para 2024, está terminado [FashionUnited.fr](https://fashionunited.fr/actualite/business/fashion-reboot-2023-olivia-gregoire-annonce-l-ebauche-d-une-politique-publique-de-la-mode/2023120133692).
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.fr. Traducido y editado por Simone Preuss.