Aunque algunos predicen el fin de la burbuja mundial del lujo tras una caída significativa en el crecimiento de las ventas del grupo de artículos de lujo LVMH, todavía hay esperanza para las marcas y los minoristas de lujo.
Toda la industria de la moda, incluido el sector del lujo, se ha enfrentado a varios desafíos en los últimos años, desde una inflación vertiginosa y una desaceleración del crecimiento económico hasta las actuales restricciones de Covid-19 en China y el inicio de la guerra en Ucrania en 2022. A medida que la desaceleración económica continúe en En 2023, será cada vez más difícil para muchos actores de la industria del lujo mantener su ventaja competitiva y al mismo tiempo responder con flexibilidad a los cambios en la industria y los consumidores.
Tres estrategias clave para que las marcas de lujo naveguen por la incertidumbre económica
A pesar de estos desafíos, muchos actores de la industria se encuentran en una posición mucho más fuerte que hace un año. De 2020 a 2021, la industria de la moda logró un aumento del 21 por ciento en las ventas, y los márgenes EBIT se duplicaron en seis puntos porcentuales hasta alcanzar el 12,3 por ciento, según el informe «El estado de la moda 2023» de McKinsey & Company. Además, el 95 por ciento de las marcas de lujo vieron aumentar sus ganancias en 2022, según un informe de Bain & Company, lo que subraya el continuo apetito de los consumidores por productos de lujo.
Los fundamentos del consumo de lujo siguen siendo sólidos a nivel mundial a medida que los consumidores adinerados continúan viajando y gastando y están más aislados de la hiperinflación. A medida que las ventas de lujo siguen siendo resilientes, un nuevo estudio de Edited, una plataforma de experiencia de comercialización impulsada por inteligencia artificial, y la consultora global Bain & Co. examina tres razones clave por las que es probable que las marcas de lujo sigan siendo resilientes en medio de la agitación económica.
1. Experiencia en fijación de precios basada en el principio “alto-bajo”
Es evidente que el rango de precios en el mercado de lujo ha aumentado desde antes de la pandemia, con un claro cambio hacia productos de mayor valor. Una investigación de Edited encontró que el precio promedio de los productos de lujo ha aumentado un 25 por ciento desde 2019. En general, la ropa de lujo para mujer sigue siendo la categoría de lujo más cara, con un precio medio de 3.395,12 dólares (3.200,21 euros) por pieza. La ropa exterior para hombres, que cuesta un promedio de 3.305,94 dólares, ha experimentado un aumento de precio del 20 por ciento en los últimos cuatro años.
Aunque los precios de los artículos de lujo han aumentado, muchos precios básicos se mantienen estables. Al introducir artículos más exclusivos y de mayor precio, las marcas de lujo pueden aumentar todo su rango de precios y al mismo tiempo capturar mayores oportunidades de ventas. Sin embargo, los autores del estudio advierten a las marcas de lujo que la creatividad y la innovación deberían impulsar su estrategia de precios altos y bajos. Para mantener a los consumidores interesados, las casas de moda deben asegurarse de que los modelos básicos brillen con su propio valor y no parezcan una mera sombra de sus homólogos más caros.
2. Directrices más estrictas para la gestión de descuentos
A lo largo de los años, innumerables estudios han demostrado que los descuentos constantes indican sutilmente un compromiso en la calidad, reduciendo inadvertidamente el valor percibido de la marca a los ojos de los consumidores. Una forma que tienen las marcas de lujo de mantener su valor percibido a pesar de los fuertes vientos en contra es reducir los descuentos. Al menos con los descuentos oficiales. Una investigación de Bain & Co. encontró que las marcas de lujo han reducido sus rebajas oficiales en moda y accesorios tanto para hombres como para mujeres en un promedio del cinco por ciento.
Mediante ofertas discretas para clientes leales, las marcas de lujo pueden mantener su atractivo y exclusividad de productos al tiempo que fortalecen la retención y lealtad de los clientes. Para mantener una sensación de estabilidad, las marcas de lujo deben controlar firmemente sus estrategias de descuento. Debes vigilar de cerca los descuentos en todas las plataformas y ajustar la producción según sea necesario para evitar ventas innecesarias.
3. Una gama de productos más flexible y receptiva
Desde la pandemia, varias marcas de lujo han aprovechado hábilmente categorías de rápido crecimiento, superando a las marcas tradicionales en el proceso. Si bien casas icónicas de moda de lujo como Gucci, Hermès y Valentino se han expandido recientemente hacia el maquillaje y el cuidado de la piel, otras han aprovechado categorías emergentes y de moda, como ropa de estar por casa y ropa informal. Una investigación de Edited muestra que la gama de ropa informal de lujo se duplicó de 100 a 200 y la de fiesta a 194, mientras que las marcas habituales experimentaron un aumento más modesto a 130.
Con un interés creciente en estas categorías, las marcas de lujo pueden llegar a un público más amplio incorporando las últimas tendencias en su gama de productos. Al optimizar los plazos de entrega de los productos y fortalecer las cadenas de suministro, pueden aprovechar rápidamente las tendencias emergentes y hacer que su gama de productos sea más flexible. Sin embargo, los autores del estudio señalaron que las marcas de lujo deberían tener cuidado de expandirse a áreas o categorías en las que no tienen legitimidad para no perder su autenticidad.
Hasta el último trimestre de 2023, las estrategias proactivas que tengan en cuenta estos tres factores, combinadas con el atractivo de las marcas de lujo para los consumidores globales, garantizarán una estabilidad continua, incluso aunque la burbuja pueda estallar.
Este artículo traducido apareció anteriormente en FashionUnited.com