Con un pequeño cambio en el menú, los clientes elegirán con mayor frecuencia un plato vegetariano, según muestra una prueba en un restaurante de Wageningen. Parece fácil influir en las personas, pero el investigador evita el exceso de optimismo.
“¿Para quién son los champiñones rellenos?”, pregunta la camarera. En la pared del restaurante H41 de Wageningen cuelgan carteles de películas antiguas, la mayoría de las mesas de madera están ocupadas y detrás de la barra se prepara un cóctel.
En más restaurantes se puede pedir un plato vegetariano, pero este restaurante de Wageningen fue recientemente escenario de un experimento para influir en el comportamiento, «empujar» en la jerga profesional. El menú de tres platos ofrecido a los invitados fue variado durante un mes. Durante dos semanas, el plato principal de aquel menú estuvo elaborado con carne como estándar, pero se decía en minúsculas que también era posible una opción vegetariana. Las otras dos semanas el plato vegetariano fue el estándar y también era posible la opción de carne, según las mismas minúsculas.
Cuando la opción vegetariana se presentó como estándar, más de dos tercios de los clientes la eligieron. En un menú donde la carne era el plato principal estándar, sólo el 12 por ciento eligió la opción vegetariana.
El resultado del experimento está en consonancia con una serie de «empujones» exitosos en estudios anteriores. Por ejemplo, los investigadores demostraron que es más probable que los visitantes de un restaurante elijan un plato vegetariano si se presenta como especial del chef. Otro estudio demostró que cuando se presentaba un almuerzo vegetariano como estándar en una conferencia, se elegía con más frecuencia que un almuerzo de carne.
«Es sencillo conseguir que la gente coma de forma diferente de forma sencilla, sin condescendencia ni manipulación», afirma el sociólogo del consumidor Hans Dagevos de la Universidad de Wageningen. Él es el responsable de la investigación en el restaurante. Dagevos escribió un capítulo sobre ‘empujones’ Consumo de alimentos de origen vegetal: productos, consumidores y estrategiasuna colección internacional de colegas que este año se hace realidad.
Reglas del juego
‘Nudging’ es un intento de influir en el comportamiento de las personas empujándolas en una determinada dirección. Por ejemplo, colocar bolsas de anacardos a la altura de los ojos en la caja en lugar de barras de chocolate cambia el contexto en el que un cliente de supermercado tiene que tomar decisiones. “Las únicas reglas del empujón son que todas las opciones siguen siendo las mismas: sólo se puede cambiar el orden o la organización”, dice Dagevos.
Y eso funciona, según Dagevos. No sólo en reducir el consumo de carne, sino también en fomentar opciones más saludables en el supermercado, o en especificar preferencias en el registro de donantes.
Sin embargo, el investigador quiere evitar conclusiones demasiado optimistas. «El empujón conduce a un cambio temporal de comportamiento, pero aún no sabemos nada sobre el efecto a largo plazo». Además, subraya Dagevos, un «empujón» es sólo un pequeño paso. ‘Nos enfrentamos al enorme desafío de hacer que nuestra dieta sea más sostenible y respetuosa con los animales. Los empujones pueden hacernos pensar que los pequeños pasos son suficientes, pero en realidad eso es un lujo que ya no podemos permitirnos.’
Lo típico de lo rebelde que puede ser esta práctica es que, a pesar del entusiasmo que despierta el experimento entre los investigadores de Wageningen, en el H41, además de platos vegetarianos, también se sirven muchos platos de pescado y carne. «En realidad, no saqué nada del experimento», afirma el propietario Henko Zonnenberg. ‘Fue divertido participar y también apoyo este tipo de investigación. Pero todavía no estoy convencido de que obtendría la misma facturación si vendiera más platos vegetarianos y veganos. Tengo miedo de perder clientes.
Hábitos
Eliminar toda la carne del menú es un gran paso, reconoce Dagevos. Muchos restaurantes no pueden permitirse ese riesgo. Según él, se necesita mucho coraje para dar el paso a un menú con menos o incluso ninguna carne. «Un restaurante puede perder clientes y a los chefs a veces les resulta difícil cocinar con otros productos».
Sin embargo, cree que el empujón tiene principalmente aspectos positivos. ‘Los experimentos realizados hasta ahora muestran que el empujón funciona. A la gente le gustan los platos vegetarianos, están saciados y satisfechos, y creen que valen la pena. Además, a menudo se desperdician menos y cocinar con verduras es más barato.’
«Es y sigue siendo difícil conseguir que la gente coma menos carne», afirma Dagevos. ‘Está realmente entrelazado con nuestros hábitos, especialmente cuando salimos a comer. A las personas les resulta difícil cambiar cosas que llevan años haciendo igual. Una dieta sin carne todavía no es la norma».