Cada mañana sientes cada vez más que te despiertas en un mundo completamente nuevo. Esto es particularmente cierto para Kornit Digital, una empresa israelí-estadounidense de tecnología textil cuyo mundo dio un vuelco cuando uno de sus países de origen se convirtió rápidamente en una zona de guerra. Esto también quedó patente en un evento VIP en la sede europea de Düsseldorf, al que se invitó a expertos del sector, clientes y estudiantes a establecer contactos y debatir soluciones para un mayor desarrollo de la cadena de suministro en un mundo en constante cambio.
Como empresa impulsada por la tecnología centrada en producir y ampliar soluciones de impresión textil, los paneles y presentaciones del evento naturalmente giraron en torno a esos temas. Esto fue evidente en la primera charla del día a cargo de la oradora principal Zoe Scaman, fundadora del estudio de innovación estratégica Bodacious. Abordó las demandas, necesidades y comunicación en constante cambio de los consumidores y las marcas en un futuro no muy lejano.
Los consumidores como creativos
El tema de Scaman dio una idea de lo que se abordaría en cada discusión a lo largo del día: el papel cambiante de los consumidores y cómo esto afectará inevitablemente a la cadena de suministro. Desde la perspectiva de Scaman, estos cambios estuvieron definidos por tres fases de contenido generado por el usuario (CGU) observadas a lo largo de los años. Si bien la primera fase se refería a la forma en que las marcas tenían previamente el control de las comunicaciones y el diseño para guiar la toma de decisiones, la segunda fase -en la que llevamos más de una década- abre los límites de la creación.
En los últimos años, las marcas se han apoyado en gran medida en la cultura de los influencers, colaborando con creativos y asumiendo un papel de curador a medida que la importancia de incorporar percepciones externas se hacía más importante. Esto a su vez conduce a la tercera fase de Scaman, en la que prevalecerá el creciente dominio de la construcción comunitaria. Esto está respaldado principalmente por plataformas de marca blanca como Discord, que cambian la forma en que los consumidores esperan interactuar con las marcas.
Para Scaman, en la tercera fase, que poco a poco se va afianzando en el mundo de la moda, las marcas avanzan hacia la idea de que los propios consumidores actúen como colaboradores y creadores a través de la cocreación y las redes sociales interactivas. este tipo de diseño. Esto ha surgido como un contrapunto a las plataformas más impersonales que alguna vez marcaron el camino, particularmente Facebook, donde el número de usuarios está comenzando a disminuir en medio de una creciente demanda de lo que Scaman llama una «web acogedora».
Al profundizar en el aspecto digital de esta fase, Scaman dijo: “Esta nueva fase de UGC, autoexpresión y desarrollo potencial hacia la que nos dirigimos a continuación también tiene que ver con el surgimiento de la Web3 y la propiedad. A medida que se genera más y más material, necesitamos una forma de rastrear quién lo creó en primer lugar. Eso lleva a esta idea de creación mutua de valor. En estos diferentes [virtuellen] Nuevos sectores económicos están surgiendo en espacios, y [die Kund:innen] quiere participar en ello. Cuando pensamos en darle a la gente la oportunidad de trabajar con nosotros como marcas, tenemos que pensar en el valor mutuo que creamos con ellos”.
El papel de las marcas y los diseñadores
Por supuesto, este cambio de comportamiento tiene un impacto directo en las marcas de moda, que intentan activamente mantenerse en contacto con las generaciones más jóvenes cuyos valores giran en torno a estos patrones. Scaman explica que esta es la base para que las marcas se transformen en herramientas que permitan a los consumidores tener influencia y así ceder el control sobre la creación en favor de un enfoque más libre del diseño y la producción.
Este sentido de creación democratizada ya es evidente en una serie de proyectos iniciados por varias marcas que aprovechan tecnologías como la IA generativa, plataformas exclusivas y programas de fidelización basados en tecnología. El fabricante de artículos deportivos Nike, por ejemplo, es pionero en este tipo de conceptos. Desde el lanzamiento de su Nike Swoosh Studio interactivo, una comunidad cerrada donde los miembros tienen la oportunidad de diseñar sus propias versiones de las icónicas zapatillas Nike, hasta el lanzamiento de sus «Cryptokicks» con RTFKT, un zapato que rastrea la lealtad a la marca de sus usuarios. La empresa ya ha investigado exhaustivamente las posibilidades de una gestión conjunta.
“Nos convertiremos en colaboradores y ecosistemas en evolución. Cuando pensamos en cómo cambian las marcas, especialmente en el mundo de la moda, se vuelven más bien una caja de herramientas. Ceden cierto nivel de control al consumidor y dicen que pueden crear algo junto con nosotros: ‘Danos tus ideas, aquí tienes los archivos 3D. Empiece a crear algo y vea adónde le lleva». Esto también da lugar a la idea de un ecosistema en evolución. En lugar de que las marcas controlen todo, dicen: ‘estamos abiertos a ver hacia dónde podrían llevar esto nuestros fans y nuestros clientes’, añadió Scaman.
Si bien las marcas apenas están comenzando a adoptar esta nueva forma de crear, esta mentalidad ya está muy extendida entre los jóvenes diseñadores y creativos que comienzan sus carreras en la industria. Un grupo de ellos tuvo una plataforma durante el evento VIP al participar en una mesa redonda después de presentar una selección de sus diseños a los asistentes la noche anterior. Los participantes fueron nombrados ganadores de Kornit 2023 Graduate Fashion Foundation a principios de este año y procedían de varias instituciones del Reino Unido, donde fueron reconocidos por el uso de estampados en sus colecciones de posgrado.
El grupo discutió no sólo las dificultades generales que se enfrentan al intentar iniciar una carrera en la moda, sino también el creciente deseo de romper con la producción en masa. “Todos estamos de acuerdo en que el proceso de diseño, las telas que utilizamos y los procesos que utilizamos son muy importantes. Si queremos diseñar de forma sostenible, también es importante pensar un poco en la psicología de la moda. Se trata de abrazar el aspecto narrativo porque creo que eso es lo que los consumidores buscan hoy en día: alejarse de la producción en masa y acercarse a algo que tenga un poco más de significado. Esto podría incluir la creación de un gráfico o diseño que sea más personal y, por lo tanto, cree una interacción un poco más emocional con el usuario. Esto aumentará la longevidad del producto”, afirmó la panelista Natalie Evans.
¿Cómo debe adaptarse la cadena de suministro?
A medida que la demanda de los consumidores cambia y responde al funcionamiento de una marca, la cadena de suministro actualmente estática también debe moverse. Esto no es del todo flexible hoy en día cuando se trata de mentalidades que cambian rápidamente, personalización generalizada y respuestas rápidas. Un panelista en la tercera charla del día, “Colaborar para impulsar el cambio”, explicó las perspectivas compartidas hasta el momento.
“La próxima generación de usuarios de redes sociales son creadores. Alrededor del 53 por ciento de los usuarios de TikTok son creativos, lo que significa que no sólo consumen, sino que también crean. Crean para su comunidad y luego surge un principio comercial diferente, porque de repente todo pertenece al consumidor”, explica Jochen Mensch, director de proveedores de TI del Deutsche Kreditbank. Señaló que empresas como Shein manejan bien este tipo de procesos, esforzándose por responder a las tendencias cambiantes de las redes sociales para satisfacer la demanda y brindar a los consumidores soluciones rápidas.
«Esto destruye la forma tradicional de planificar una colección, cómo se hace una colección, cómo se investiga, toda la cadena de suministro». Para Mensch, prevalecerán las empresas de reparto y las fábricas que sean más flexibles y produzcan productos de nicho. «Yo trabajo en Sri Lanka tiene una organización de 60.000 empleados que cuenta con 20 fábricas que producen millones de artículos por día. No están hechos para eso. Pero si tienes un pequeño taller en algún lugar de China y sólo puedes fabricar 100 camisetas amarillas al día, de repente estás en el negocio. «De repente tenemos una tribalización de los negocios, y es fenomenal ver cómo este pensamiento de plataforma está poniendo patas arriba toda la cadena de suministro», añade Mensch.
Scott Walton, jefe de desarrollo de negocios globales de marcas en Kornit Digital, señaló que digitalizar el back-end de la producción, como lo demuestra el crecimiento expansivo de Shein, es imperativo para mantener el ritmo. «Parte del problema es que está muy fragmentado», dijo Walton. “Todas estas empresas manufactureras deben asociarse con empresas de tecnología para construir estos componentes del ecosistema que respalden esto. [Teil der Lieferkette] unirse, y la demanda viene con eso”.
Finalmente, y para subrayar la importancia del cambio y la adaptación, entran en juego los comentarios finales de Scaman: “La gente ya no se quedará sentada contenta con lo que les damos. Quieren ser parte del proceso, se trata de participación. Se trata de reciprocidad y propiedad. Están construyendo estas economías resilientes en las que pueden participar. La moda siempre ha tenido que ver con la cultura. Los hacemos, los difundimos, los destruimos, los reconstruimos. Pero la cultura está cambiando. Tenemos que compartirlos, tenemos que ayudar a darles forma, tenemos que abrirlos. Necesitamos volvernos caleidoscópicos y necesitamos invitar a la gente. Tienes las herramientas para hacer esto. Si no hacemos esto, ellos lo seguirán haciendo, pero nosotros nos quedaremos atrás.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.uk. Traducido y editado por Simone Preuss.