Avrupa Komisyonu, Google’ın reklam teknolojisi işini sona erdirmeye hazırlanabileceğinin sinyalini verdi.
Bu öğleden sonra düzenlediği basın toplantısında konuşan AB EVP’si, bloğun rekabet şefi ve dijital strateji başkanı Margrethe Vestager, reklam teknolojisi işinde rekabete aykırı davranış şüphesiyle Google’a resmi bir itiraz beyanı gönderdiğini duyurdu.
Komisyon şüphelerini doğrularsa, Google’ın adtech’in hem alım hem de satım taraflarındaki hakimiyetinin sonucu olan “doğal” bir çıkar çatışması olarak tanımladığı şeyi çözmek için tek uygun çözüm olarak Google’ın adtech’ini bozmayı düşündüğünü söyledi. pazar, bir reklam değişiminin (AdX) mülkiyeti ile birlikte.
AB, şirketin YouTube’da görüntülü reklamlar satın alırken belirli reklam hizmetlerini kullanmak için getirdiği yükümlülüklerin araştırılması ve Google’ın reklam alışverişinin diğer Google reklam hizmetleri ve tersine. Ayrıca, Google’ın, müşterilerin kullanıcı kimliği veya davranışı hakkındaki verilere erişmek için üçüncü tarafları kullanma becerisine uyguladığı kısıtlamaların, görünüşe göre Doubleclick Kimliği de dahil olmak üzere Google’ın kendi reklam aracılık hizmetlerini kullanmalarını zorunlu kılmak lehine görüneceğini söyledi.
Bu 2021 soruşturması, Google’ın kendi reklam araçlarını rakiplerine karşı haksız yere tercih ederek adtech yığınındaki hakim konumlarını kötüye kullandığına dair güçlü bir şüpheye dönüştü.
Ancak Komisyon, davayla ilgili nihai bir karara varmak için soruşturmaya devam edecek. Yani henüz bir antitröst ihlali bulgusu yok.
Vestager, soruşturmanın şu ana kadar Google’ın, genellikle “incelikli” kendini tercih etme davranışının “birçok farklı biçimini” uygulayarak, aracı reklam araçlarının eşleşen açık artırmalarda kendi reklamları ve Komisyon’un bulgularına göre, Google’ın rakiplerini sıkıştırmasını ve kendi reklam alışverişinde “yüksek” bir ücret tutmasını sağlamak.
Google’ın yayıncılar için satış tarafı araçlarının, en az 2014’ten beri rakiplerine karşı reklam açık artırmalarında kendisine “önemli bir avantaj” sağladığını bulduğunu söyleyerek, rekabete aykırı olduğundan şüphelenilen davranışa iki örnek verdi.
“Belirli durumlarda [Google] diğer tüm teklif sahipleri tekliflerini verdikten sonra reklamların teklif verme hakkı vardı,” diye açıkladı ve soruşturmanın diğer durumlarda Google’ın reklam teknolojisinin en iyi teklifin ne olduğu konusunda önceden bilgilendirildiğini bulduğunu ekledi – durumun Google’ın kapalı bir teklif organize etmesi anlamına geldiğini söyledi Açık artırmaya rağmen, Google’ın kendi katılımcısının kendi teklifini vermeden önce rakiplerinin tekliflerini okuması için zarfı açmasına izin verildi.
Satın alma tarafında Komisyon, Google’ın reklam yerleştirme aracının, Vestager’in “beklenebileceği gibi” (yani, reklamların geniş çapta görüntülenme olasılığını en üst düzeye çıkarmak için) dediği gibi, birçok reklam borsasına teklif vermediğini tespit etti. Google tekliflerini neredeyse tamamen Google’ın kendi reklam alışverişine yerleştirdi. Bu nedenle, Google’ın reklam borsaları arasındaki rekabeti bozduğundan şüpheleniyor.
“Güçlü Google ekosisteminin yardım eli, Google’ın kendi borsasına tüm rakip reklam borsaları karşısında benzersiz bir avantaj sağladı” diye ekledi ve belirlenen davranışların, Google’ın reklamverenleri kaybetmeden komisyonunu yüksek tutabileceği anlamına geldiğini belirtti.
Bloğun, sorunları çözmek için yapısal çözümlerden çok davranışsal çözümlerden yana olan tipik rekabet yönteminden bir kopuş olarak Vestager, Komisyonun çıkar çatışmasının Google’ın adtech pazarındaki konumu karşısında çok büyük olduğunu değerlendirdiğini söyledi. şüphelenilen rekabete aykırı davranışı çözmenin elden çıkarmaktan başka bir yolu olmayacağı sonucuna varmıştır.
Bunun, Google’ın satış tarafı reklam teknolojisi araçlarını (DV360 ve GoogleAds) satmak zorunda kalabileceği anlamına gelebileceğini öne sürdü. Her ne kadar Komisyon’un önce şüphelerini daha fazla soruşturma yoluyla doğrulaması gerektiğini vurguladı. (Ancak eğer öyleyse, sipariş edeceği çözüm, açıkça Google’ın reklam teknolojisi imparatorluğunun dağılması olarak belirlenmiştir.)
“Bu değer zincirinde [the thing is] Google her yerde,” diye ekledi. “Çok teknik olduğu için, bir izleme mütevelli heyetinin soruşturmada gördüklerimizi nasıl tespit edebileceğini görmek de zor. ”
Komisyon’un suçlamalarına bir açıklamada yanıt veren Google’ın küresel reklamlardan sorumlu Başkan Yardımcısı Dan Taylor şunları söyledi:
Reklam teknolojisi araçlarımız, web sitelerinin ve uygulamalarının içeriklerini finanse etmesine yardımcı olur ve her büyüklükteki işletmenin yeni müşterilere etkili bir şekilde ulaşmasını sağlar. Google, bu son derece rekabetçi sektörde yayıncı ve reklamveren ortaklarımız için değer yaratma taahhüdünü sürdürmektedir. Komisyonun soruşturması, reklam işimizin dar bir yönüne odaklanıyor ve yeni değil. AK’nin görüşüne katılmıyoruz ve buna göre yanıt vereceğiz.
Ocak ayında ABD yetkilileri, teknoloji devini “rekabete aykırı, dışlayıcı ve yasa dışı yollarla” dijital reklam pazarında tekel kontrolü elde etmekle suçlayarak benzer antitröst iddiaları nedeniyle Google’a dava açtı.
Birleşik Krallık’taki rekabet yetkilileri de geçen yıl Mayıs ayında Google’ın adtech teknoloji yığınında sahip olduğu konumları incelemeye başladı. Soruşturma devam ediyor.
Google’ın Chrome tarayıcısında üçüncü taraf izleme çerezleri desteğini kaldırma ve alternatif bir reklam hedefleme biçimine (diğer adıyla ‘Gizlilik Korumalı Alan önerisi) geçme planı da Haziran 2021’de Komisyon adtech soruşturmasının bir parçası olarak duyurulmuştu. itiraz beyanı, Google’ın mevcut nesil reklam teknolojisine odaklandı.
