Modern pazarlamanın babası olarak kabul edilen Philip Kotler şunları söyledi: “Duygular, satın alma kararına yol açan ana kaldıraçlardır. İnsanlar kalpleriyle seçerler ve mantıkla gerekçelendirirler.”
Bugün bile pazarlama ve reklamın ilkesi budur. Yalnızca dikkati kaydırmakla kalmayıp aynı zamanda satın alma işlemine yol açan bir anıyı harekete geçiren duygular yaratın.
Bugün bu prensip her zamankinden daha fazla geçerlidir. Aslında iletişim platformları ve onlarla birlikte diller de çoğaldı ama amaç aynı kaldı. Dedikleri gibi, rafı hareket ettirmek için bir duyguyu harekete geçirin. En az 20 yıldır tam da bunun üzerinde çalışan bir teknoloji var. Buna Duygusal İzleme denir. Bilgisayarlarımızda veya akıllı telefonlarımızda bulunan kameralar sayesinde yüzümüzün hareketlerini gözlemleyebilen bir teknolojidir. Bir reklam mesajını izlerken veya dinlerken oluşan ifadeler, mikro hareketler, bakış değişiklikleri (göz takibi sayesinde). İçeriğin kullanımı sırasında oluşan duyguları tespit edip dolayısıyla yorumlamanızı sağlayan bir teknolojidir. Bugün, şimdiye kadar yavaş ve hantal olan bu teknoloji, Yapay Zekanın ortaya çıkışı sayesinde giderek daha önemli ve etkili hale geliyor.
Yapay zeka aslında iki şekilde müdahale ediyor. Birincisi hesaplama hızı ve bir yüzde gözlemlenecek noktaların çoğaltılması, farklı yüzleri, farklı çekimleri, farklı ışıklandırmaları ayırt etme yeteneğine sahip olmak. Ancak ikincisi çok daha karmaşıktır. Hatta makine öğrenmesi sayesinde Duygusal Takip, hangi duyguların en etkili olduğunu ve nasıl aktive edildiğini öğreniyor. Bu, şimdiye kadar reklam mesajlarını değerlendirmek için bir videonun bir panele uygulanması yoluyla kullanılan duygusal izlemenin de öngörücü hale geldiği anlamına geliyor. Çeşitli uygulama sonrası testlerden toplanan verilerin elde edilmesi, duyguların etkinleştirilme yollarını tahmin etmek için bir tohum haline gelir. Araç, özünde deneysel psikolojinin ayrıcalığıydı ve odak gruplarının reklamı değerlendirmesini hızlandırabiliyordu, bugün ise ön bilgi sağlama ve dolayısıyla planlamayı ve süreci etkileme kapasitesine sahip gerçek bir pazarlama aracı haline geliyor. mesajların ve iletişim kampanyalarının oluşturulması. TV reklamlarından raflardaki ürün paketlerine kadar.
Bu gerçekten önemli bir paradigma değişimidir. 1970’lerde Barilla, sosyolog Francesco Alberoni’den “Mulino Bianco” markasının oluşturulmasında işbirliği yapmasını istedi. Bu, özgünlük, doğa ve aile geleneği duygusunu aktarabilecek bir görüntü yaratmakla ilgiliydi. Alberoni, değirmenin sadeliğin, saflığın ve geleneksel değerlerin sembolü haline geldiği İtalyan kırsal yaşamının sıcaklığını ve özgünlüğünü temsil eden bir dünya önerdi. Dolayısıyla Mulino Bianco, reklam ajansının yaratıcılığından ve bu fikrin tüketiciyi çekmek için gerekli duyguları harekete geçirebildiğini hayal eden sosyologun danışmanlığından doğdu. Ancak günümüzde teknoloji her şeyi değiştiriyor. Makineler hangi mesajların, yerlerin, kelimelerin ve seslerin duygu yaratabileceğini tahmin edebiliyor. Marka danışmanı haline gelen makinedir. Nerede, nasıl ve hatta nedenini tanımlayan makinedir.
