Google ve ABD Adalet Bakanlığı, birbirlerinin bir şeyden çok fazla şey istediğine inanıyor: kontrol.
Adalet Bakanlığı avukatı Julia Tarver Wood, Pazartesi günü Virginia, Alexandria’da başlayan arama devi aleyhine açılan federal hükümetin ikinci antitröst davasının açılış konuşmalarında, “Kontrol, bir tekelcinin tanımlayıcı özelliğidir” dedi. Hükümete göre, Google, yayıncıların çevrimiçi reklam alanı satma ve reklam verenlerin bunu satın alma biçimlerinin her adımı üzerinde çok fazla kontrol uyguluyor ve bu da neredeyse herkesin aleyhine Google’a fayda sağlayan bir sistemle sonuçlanıyor.
“Kontrol, tekelcinin tanımlayıcı özelliğidir”
Google’a göre hükümet, başarılı bir işletmenin rakipleriyle daha elverişli şartlarda anlaşmasını sağlayarak, teknoloji yatırımlarının değerini ve entegre araçlarının benzersiz verimliliğini hiçe sayarak, onun üzerinde kontrol sağlamaya çalışmaktadır.
Birkaç hafta sürmesi beklenen davanın sonunda, ABD Bölge Mahkemesi Yargıcı Leonie Brinkema, hangi tarafın çok fazla kontrol uyguladığına ve nihayetinde Google’ın reklam teknolojisi pazarını yasadışı bir şekilde tekeline alıp almadığına karar vermek zorunda kalacak.
Piyasalar anahtar bir kelimedir, çünkü ilk gün gündeme gelen sorulardan biri Google’ın gerçekte kaç tane tekel sahibi olabileceğidir. (DC’deki bir federal mahkeme en azından bir tane diyor, çünkü yakın zamanda Google’ı aramada tekelci olarak nitelendirdi.) Adalet Bakanlığı, Google’ın üç farklı reklamla ilgili pazarda tekel gücüne sahip olduğunu savunuyor: yayıncı reklam sunucuları (web sitelerinin reklam alanı pazarladığı yer), reklam borsaları (reklam işlemlerini kolaylaştıran) ve reklamveren reklam ağları (reklamverenlerin reklam alanı satın almak için gittiği yer). Ayrıca Google’ın tekel gücünü sürdürmek için yayıncı reklam sunucusunu reklam borsasıyla yasadışı bir şekilde birbirine bağladığını da savunuyorlar.
Wood açılış konuşmalarında “Tek bir tekel yeterince kötüdür,” dedi. “Ama burada sahip olduğumuz şey üçlü bir tekelciliktir.”
“Burada üçlü bir tekelcilik durumu var”
Google, kendisinin bir tekelci olmadığını ve aslında yalnızca bir pazarın olduğunu söylüyor: çevrimiçi reklam envanterinin alıcıları ve satıcılarından oluşan iki taraflı bir pazar. Açılış konuşmasında, avukatı hükümetin bunu görmezden geldiğini söyledi ilgili Yüksek Mahkeme emsali bu tür bir pazara bakmanın en iyi yolunun bu olduğunu söylüyor. Şirket ayrıca düzenleyicilerin Google’ın uydurma olarak adlandırdığı “açık web görüntüleme reklamcılığı” gibi terimlerle alanı böldüğünü savunuyor. Google’ın iddiasına göre hükümetin burada gerçekten istediği şey, rakipleriyle başa çıkmasını gerektirmesi — ki bu da Yüksek Mahkeme, bunun yargı sisteminin işi olmadığını söyledi.
Açılış konuşmalarının ardından, Adalet Bakanlığı ilk tanıklarını çağırmaya başladı ve yayıncıların görüntülü reklamları paraya çevirmek için kullandıkları araçlara odaklandı. Bunlar, genellikle haber sitelerinde ve bloglarda sayfanın en üstünde veya yan tarafında açılan ve sayfa yüklenirken çalışan süper hızlı açık artırmalar aracılığıyla doldurulan reklamlardır. Açık artırma sırasında, bir reklam borsası, bir insanın aktif müdahalesi olmadan konu ve fiyat gibi şeylere göre yayıncıları ve reklamverenleri eşleştirmeye yardımcı olur. Bu sürece programatik reklamcılık denir ve The Verge’in Vox Media’nın ana şirketi ve diğerleri. (Vox Media Gelir ve Büyüme Başkanı Ryan Pauley potansiyel tanıklar listesinde yer alıyor ancak bugün çağrılmadı.)
Google’ın araçları süreçte önemli bir rol oynuyor ve hükümete göre bazıları pazarın yaklaşık %90’ını elinde tutuyor. Google, yayıncıların reklam alanı satmasına yardımcı olan Google Ad Manager (eski adıyla DoubleClick for Publishers veya DFP) adlı bir yayıncı reklam sunucusuna sahip. İşlemleri kolaylaştıran bir reklam borsası olan AdX’i işletiyor. Ayrıca, reklam dünyasının farklı bölgelerindeki üç büyük ürününü tamamlayan bir reklamveren reklam ağına sahip.
Pazartesi günü dört sektör oyuncusu ifade verdi; bunlar arasında bir yayıncı (Gannett’te gelirden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Tim Wolfe), bir reklam borsası (başkan ve CEO Andrew Casale) yer aldı. Index Exchange’den), bir pazarlamacı (Quad’da medya başkanı Joshua Lowcock) ve bir yayıncı reklam ağı (Kevel’in kurucusu ve CEO’su James Avery). Tanıklıklar boyunca, hükümet programatik görüntülü reklamcılığın yayıncıların reklam verenlerle doğrudan anlaşmalar veya sosyal medya sitelerindeki reklamlar dahil olmak üzere diğer reklam türleriyle kolayca ikame edebileceği bir şey olmadığını ortaya koymaya çalıştı. Ve Google araçlarından geçişin, bunu yapmak için bazı nedenler olsa bile, o kadar da kolay bir karar olmadığı fikrini ortaya attı.
Örneğin, Wolfe ve Avery ifadelerinde yayıncıların Google Ad Manager’dan uzaklaşmaya büyük ölçüde isteksiz olduklarını açıkça belirttiler. Bunun nedeninin Google’ın bunu AdX’e erişimle paketlemesi olduğunu ve bu paket anlaşmasını kaybetmenin büyük miktarda gelirden vazgeçmek anlamına geleceğini söylediler – rakipler her reklam satışını kolaylaştırmak için çok daha küçük bir pay teklif etseler bile. Wolfe, Gannett böyle bir teklif aldığında, bu azaltılmış alım oranının ibreyi hareket ettirmediğini, çünkü AdX’in faydalarını telafi etmeyeceğini ifade etti.
Reklam sunucusu şirketi Kevel, geleneksel yayıncıları hedefleyerek başladı, ancak Avery, Google ile rekabet etmenin imkansız derecede zor olduğunu söylüyor. Yayıncıların, şirketinin AdX’ten elde ettikleri geliri nasıl telafi edeceğini sorduğunu hatırlıyor, Kevel bunu başaramadı. Avery, Kevel’in reklam sunucusunu AdX ile bağlamanın yolları hakkında Google ile iki kez görüşmeye çalıştıktan sonra, çabalarının reddedildiğini ifade etti. Kevel, bunun yerine perakendeciler için sponsorlu listelemeler gibi şeyleri kolaylaştırmaya yöneldi.
Reklam değişimi perspektifinden konuşan Casale, reklam sunucularını değiştirmenin teknik düzeyde büyük bir destek olduğunu ve bu nedenle yayıncıların bunu nadiren yaptığını ifade etti. Yeni bir sunucu inşa etmek “çok karmaşık ve pahalıdır.” Reklam değişimi pazarında Casale, Google’ın AdX’iyle rekabet etmenin “çok zorlu” olduğunu ve deneylerde ücretleri düşürmenin daha fazla iş elde etme yeteneği üzerinde neredeyse “nominal” bir etkisi olmadığını söyledi. Bir borsayı başlatmak için gereken devasa ağ etkileri ve yalnızca kazandığı reklam gösterimlerinin görünürlüğü nedeniyle, “Bugün herhangi birinin yeni bir borsa başlattığını hayal edemiyorum” dedi.
Google’ın avukatları çapraz sorgulama sırasında tanıkların argümanlarını ve güvenilirliğini dürttüler ve mahkemenin Google’ı araçlarına erişimi paylaşmaya zorlaması durumunda Avery gibi oyuncuların nasıl fayda sağlayacağını gösterdiler. Google, davanın ilerleyen saatlerinde DOJ’ye karşı kendi tanıklarını çağıracak.
“Bugün herhangi birinin yeni bir borsaya başladığını hayal edemiyorum”
Bu dava, geçen yıl Columbia Bölgesi’ndeki antitröst mücadelesinden çok farklı bir alanı kapsıyor. Ancak mahkemenin ilk gününde, her iki taraf da önceki mücadelelerine değindi. Adalet Bakanlığı, açılış konuşmaları sırasında başka bir mahkemenin Google’ın arama tekeli sorununu daha önce karara bağladığını, Yargıç Amit Mehta’nın bir aydan biraz fazla bir süre önce verdiği bir karara atıfta bulunduğunu belirtti. Ve Mehta çoğunlukla Google aleyhine karar vermiş olsa da, teknoloji devi kararın kendi lehine olan bir kısmına atıfta bulundu. Konu? Mehta’nın Google’ın rakipleriyle anlaşmalar yapması için bir gereklilik olarak yorumladığı bir DOJ argümanı – ve buna göre reddedildi.
