Influencer pazarlama dünyası 10 yılı aşkın bir süreye girdi. Bu fenomenin tam olarak ne zaman ortaya çıktığına dair kesin bir tarih belirlemek zor, ancak Chiara Ferragni’nin başarısını referans alırsak kesinlikle 2000’li yılların ikinci yarısına gidip onun “sarışın salatası”nın ortaya çıkışını görmemiz gerekiyor. , başlangıçta basit bir blog, daha sonra tek bir şeye dönüşerek dünyanın en ünlü etkileyicilerinden birinin sosyal profillerine dönüştü ve onu ne olduğu ile ne anlattığı arasındaki ayrımın birleştiği gerçek bir markaya dönüştürdü. 36 milyondan fazla takipçisine (Instagram ve Tik Tok arasında) sunulan tek yayın.
Marka iletişimine yaklaşımı önemli ölçüde değiştiren Etkileyici Pazarlama dünyası. UPA verileri bize, 2022’de İtalyan şirketlerinin %81’inin tüketicileriyle iletişim kurmak için bu aracı kullandığını ve yatırımlarda yıldan yıla çift haneli bir artış olduğunu gösteriyor.
Büyümesi büyük gelişmelere yol açtı. Teknoloji açısından, teknolojik platformların hayata geçmesi sayesinde, hikaye anlatımının giderek farklı ve yenilikçi yollar, formatlar ve temalar izlediği içerikler açısından, markalar ve markalar arasındaki ilişkiler açısından. sürekli gelişen ve dönüşen etkileyicilerin kendileri.
Kesinlikle söylenmesi gereken şey, markaların bu olay karşısında anında şaşırdıklarıdır.
Aniden bir etkileyiciyi kullanmak bir sonraki en iyi şey haline geldi. Tüketicilerle mesafeleri ortadan kaldırın. Influencer’ın takipçilerinden duyduğu güven sayesinde markaya itibar kazandırır ve geleneksel yolları tüketmeyen nesillere ulaşmasını sağlar.
Pazarlamacılar bu aşamada ikiye ayrılır. Kendini bu dünyaya atanlar, şüpheyle bakanlar.
Piyasa kendisini bir andan diğerine aracısız buluyor. Eğlence sektörünün bir parçası olmayan yöneticileriyle Influencer’larla doğrudan konuşuyoruz. Medya merkezleri kesiliyor, reklam ajansları da öyle.
Sadece değil. İçerik ve medya kaçınılmaz olarak birbirine karışır, çünkü Influencer fikri düşünür, yaratır ve dağıtır ve farklı sonuçlar için tek bir maliyet tanımlar.
Evet, çünkü bir Etkileyici Pazarlama faaliyetinde Farkındalığı ve Konumlandırmayı destekleyen içerik vardır, Etkileyicinin ürünle nasıl arayüz kurduğuna bağlı olan Değerlendirme vardır, takipçilerin tepkisini içeren Etkileşim vardır ve tabii ki Erişim vardır : kaç kişi (gerçek) bu içeriğe baktı ve hangi dönüşüm oranıyla.
Ancak olan, ölçüm parametrelerini ve dolayısıyla değerleme parametrelerini öneren sistemin bir tepkisi değildir. Ya da daha iyisi. Piyasa bunu deniyor ama diğer tarafta yalnızca sosyal rollerini önemseyen yetenekli insanlar var. Takipçilerini nasıl büyüteceğini, bizimle nasıl konuşacağını ve nasıl daha fazla güven ve inanılırlık kazanacağını kim bilebilir?
Influencer’ların kuralları dikte etmesine ve Markaların çok az anladıkları bu dünyaya karşı bir tür hayranlık duymalarına yol açan, medya kurallarının ötesine geçen ama aslında özellikle dönüşümde somut sonuçlara yol açan bir tür anarşi.
Geleneksel medya reklam satmak için içerik programları oluşturuyorsa ve bu nedenle (belki) her şeyi yapmaya istekliyse, yaratıcıların dünyasında editoryal değer kendisinin bir temsili haline gelir ve bu nedenle piyasanın kurallarına satılamaz. . Yaratıcıların yüzü, markalarının özüdür. Kişisel markalaşmanın ötesine geçer ve insanların hayatlarında var olmanın bir yolu haline gelir. Belki de her şey o kadar açık ki, birisini etkilemekten bahsediyoruz ve takipçilerden bahsediyoruz, halktan değil. Elbette bariz unsurlar ama piyasa tarafından kesinlikle hafife alınıyor.
2011’de Chiara Ferragni ilk “işbirliklerini” Luis Vuitton ve Burberry ile yaptı, 2017’de Ghali Vodafone için özel bir şarkı yarattı. 2019’da Me Contro, Liu Jo için bir kapsül koleksiyon oluşturdu. Geleneksel medyayı kesmeye hazır, dünyanın efendileri ve yenilikçileri gibi görünüyorlar.
Markalar kendilerini Influencer’lara kur yaparken, her türlü finansal talebi kabul ederken, yaratıcı koşullarına boyun eğerken buluyorlar. Arabayı böyle sürüyorlar. Ses tonuna karar veriyorlar, yayın zamanlarına karar veriyorlar, oluşturulacak içerik sayısını belirliyorlar. Markalar, iletişim pazarındaki büyümelerine yönelik önemli bir adımı kaçıracaklarından korkarak uyum sağlıyor.
Yaratılan etki elbette markaların ürünlerinin satışları üzerinde bir etkidir, ancak aynı zamanda kötü şöhretin tersine çevrilmesidir. Değerli bir “işbirliği” olduğunda önce onu yaratan influencerın adı, ardından Markanın adı ortaya çıkar. Haber, Influencer’ın ne kadar yaratıcı, akıllı ve anlayışlı olduğunu ve ona bunu yaptıran Markanın ne kadar uyumlu ve zeki olduğunu anlatıyor. Bir şekilde Marka arka planda kalıyor. Bumerang etkisinden korkan markalar yavaş yavaş farklı kararlar almaya başlıyor.
Takip ettikleri hedeflerin hepsine ulaşılamıyor. Elbette daha fazla ürün satıyorlar, ancak farkındalık azalıyor, konumlandırma bazı şoklara maruz kalıyor çünkü Influencer farklı bir şey söyledi, kesinlikle aynı derecede geçerli, ancak marka etrafında yapılan muazzam pazarlama çalışmalarından çok uzak.
Öte yandan yeni araçlarla donatılan modeli bu değişikliklerin etkilemediğini de söylemek gerekiyor. Ajanslar doğar, yönetimler ve hatta medya merkezleri ürünü medya planlarına entegre etmeyi başarır.
Bugün bile bu kadar genç bir medya olgusundan geriye kalan şey, Markalar açısından duyulan bu türden bir hayranlıktır.
“Influencer’ın yaratıcılığına müdahale edemeyiz” veya “Ürünü çok açık söylerse işe yaramaz” veya “Sonunda bizim değil onun görünürlüğü kazanır”.
Kısacası Markalar bu dünyaya hâlâ şüphe ve korkuyla bakıyor, bununla her zaman baş edemiyor. Ancak son yıllarda yaşananlar bize bir şeyler öğretti ve belki de bu şaşkınlığı giderip çağımızın bu inanılmaz olgusuna farklı bir yaklaşım sergilememize yol açabilir. Temel nokta her zaman aynıdır: İçeriğin değeri!
Brand’in gerçekten söyleyecek bir şeyi varsa kazanır.
Influencer kendisini güçlü bir özvarlığa sahip, hoş bir kişiliğe sahip bir ürün ve markayla ilgilenirken bulursa, güzel içerik oluşturma ve bunu Markanın kurallarına göre yapma şansı daha yüksek olur.
Bir marka önemli bir mirasa sahip olduğunda, piyasada bir süredir var olduğunda, hedef kitlesine hitap etmeye çalıştığında, Influencer’ın ona üstün geleceğinden korkmasına gerek yoktur.
Influencer marka olma fikrini çok seviyor ve güçlü bir markanın ortağı olduğunda kaçınılmaz olarak onun hizmetinde olacak.
İsmini, özelliklerini açıkça söylemekten çekinmeyecektir çünkü o markanın arkasında bir düşünce, değerler, piyasada var olmanın akıllı ve heyecan verici bir yolu vardır. Sadece Markanın getirebileceği prestij için değil, aynı zamanda Markanın temsil ettiği ve kendisine ait kılabileceği içerikler için de Marka kervanına katılmak isteyen ilk kişi o olacak.
Pazarlamacıların bu açıdan bakması gerekiyor. Tüketicilerle nasıl konuşulacağını bilen, ilgi çekici ve çağdaş bir konumlandırmayı seçmiş güçlü bir markanız varsa Influencer’ın üstünlüğü olmayacaktır. Ancak eğer bu anlamda çalışmadıysanız ve desteğe ihtiyacınız varsa o zaman evet, kuralları Influencer belirleyecektir. Bir ürün yerleştirme olacak, muhtemelen o yayın haftalarında rafları boşaltacak ama hiçbir şey yaratmayacak.
Bu yeni iletişimciler ordusunun boyunduruğundan kurtulmanın mevsimi geldi. Genç de olsa her markanın geçmişine bakmanın, onu inşa etmenin ve savunmanın gururunu yaşamanın, sonra da -neyse ki- insanlardan oluşan bu yeni medyayla eşit bir karşılaştırma yapmanın zamanı geldi.
Markanın eşitliğine ve mirasına duyulan bu güven başlangıç noktasıdır.
Kaliteli bir şekilde çalışmak, Markaları bir başka tabiiyet dönemi olan Yapay Zeka’ya düşmemeye hazırlıyor. Pazarlamacılar yıllar süren çalışmalarından oluşan kimliklerine sıkı sıkıya bağlı kalmazlarsa, başka bir tabiiyet balonunun içinde kalma riskiyle karşı karşıya kalırlar; tek fark – bu sefer – diğer tarafta yalnızca öğrenebilen makineler ve programcılar olacak. markaların kusurlarını ve hikayelerini piyasada anlatmanın zorluklarını yorumlayamıyorlar. Ve bu kesinlikle daha tehlikelidir.
