Bugünlerde Peloton için işler çok daha az pembe. Bir zamanlar pandemi olan sevgilim, bağlantılı fitness şirketi son aylarda hisse senedi fiyatının düştüğünü gördü. TV şovları bisikletini ölümcül bir yumruk çizgisine dönüştürdü ve hangi şirketin Peloton’u yaklaşmakta olan kıyametten kurtarmak için satın alması gerektiğine dair söylentiler var.
Sonra bugün, Peloton ikinci çeyrek kazanç çağrısını bir haber telaşı ile başlattı: şirketin yeni bir CEO’su var. Dünya çapında 2.800 işi ortadan kaldırıyor, pazarlamayı küçültüyor ve Kuzey Amerika’daki üretim hedeflerine kibosh koyuyor. Hep birlikte, Peloton’un bu karmaşadan bir çıkış yolu bulup bulamayacağına dair soruları gündeme getiren korkunç bir tablo.
Bir fitness teknisyeni olarak, Peloton’un iş sorunları şaşırtıcı çünkü şirketin mükemmel bir ürünü var. Donanımı pahalı olsa da estetik açıdan hoştur ve genellikle iyi yapılandırılmıştır. Sınıflar ilgi çekici ve eğitmenlerin kendilerine has takipçileri var (özellikle Cody Rigsby). Peloton kullanıcıları genellikle Tread Plus’ın hatırladığı noktaya kadar bir kült olarak adlandırılır. bazı sahiplerini ikna etmeye yetmedi ürünü iade etmek için. Peloton’un mali haberleri son zamanlarda kötü ve kasvetli olsa da, CFO Jill Woodworth, ikinci çeyrek için etkileyici bir şekilde düşük aylık kayıp oranı yüzde 0,79 ile katılımın yüksek kaldığını belirtmekte gecikmedi.
Peki, yükselen bir bağlantılı fitness pazarında mükemmel bir ürüne ve sadık bir hayran kitlesine sahip bir şirket olan Peloton nasıl oldu da bu hale geldi? Kısa hikaye, Peloton’un kendini aşırı genişlettiği ve spor salonları yeniden açıldığında daha zayıf talebi öngöremediğidir.
2020’de Peloton’un tedarik zinciri, aniden evde egzersiz yapmaya hevesli insanların yarattığı beklenmedik talep artışına ayak uydurmak için mücadele ediyordu. Aylarca süren sipariş karşılama gecikmeleriyle karşı karşıya kalan Peloton, üretim yeteneklerini geliştirmek için büyük yatırımlar yapmaya karar verdi. Nakliyeyi hızlandırmak için milyonları düşürdü ve 420 milyon dolar daha Precor’u satın alıyor, dünyanın en büyük ticari fitness ekipmanı üreticilerinden biri. Ohio’daki bir fabrikaya 400 milyon dolar daha harcadı. Şirket, yeterince alamayan bir pazar için hızla bisiklet ve koşu bandı inşa etmek için kendini konumlandırıyordu.
Ardından 2021’de Peloton’un başarı öyküsü çökmeye başladı. Her iki koşu bandı da, bir vakanın ölümle sonuçlandığı birkaç yaralı çocuğun raporlarından sonra halka geri çağrıldı. Yaklaşan Peloton Guide kuvvet antrenman sistemine verilen yanıt ılıktı. Karantina kısıtlamaları kaldırıldıktan sonra bazı insanlar spor salonlarına geri döndüğü için ürünlerine olan talep düştü. Sonuç, Peloton’un tüm ürünlerinde üretimi durduracağı söylentisinin ardından geçen hafta yaklaşık 50 milyar dolarlık bir pandemi zirvesinden yaklaşık 8 milyar dolara düşen piyasa değeri oldu. Tüm bu ticari fiyasko ile Seks ve Şehir aktör Christopher Noth muhtemelen yardımcı olmadı.
Bu karmaşanın merkezinde Peloton’un kurucusu ve CEO’su John Foley var. Birkaç hafta önce, aktivist yatırımcı Blackwells Capital açık mektup yazdı Peloton’u meşhur uçurumdan aşağı yönlendirdiği için Foley’nin kovulmasını talep ediyor. Listelenen nedenler arasında Foley’nin koşu bandı geri çağırmaları konusunda başlangıçta Tüketici Ürün Güvenliği Komisyonu ile işbirliği yapmayı reddetmesi, karısını konfeksiyondan sorumlu başkan yardımcısı olarak işe alması, yetersiz gayrimenkul taahhütleri yapması, tüketici talebini doğru bir şekilde tahmin edememesi ve “ürün yol haritasını kendisinin değiştirmesi” vardı. yazar.”
O halde, Foley’nin Spotify ve Netflix’in eski finans direktörü Barry McCarthy’den ayrıldığına dair bugünün haberleriyle karşı çıkanların yatıştırılabileceğini düşünürdünüz. Ne de olsa Peloton, maliyet yeniden yapılandırma önlemlerinin bu yıl 800 milyon dolar tasarruf edeceğini ve sermaye harcamalarını 150 milyon dolar azaltacağını iddia ediyor. Artı, Peloton’un hissesi haberlerden güzel bir artış elde etti.
Fotoğraf Amelia Holowaty Krales / The Verge
Pek değil. Bugünün haberlerine yanıt olarak, Blackwells Capital yayınladı iğrenç bir sunum bu şirketin liderliğinin içini boşalttı ama Foley’e odaklandı. Foley’den, Peloton’un CTO’su ile konuşmadan aylarca nasıl geçtiği ve iş arkadaşlarının liderliği hakkında olumlu şeyler söyleyeceğini düşünmediği hakkında lanet olası alıntıları içeriyordu.
Özel sermaye şirketi Patriarch Organisation’ın CEO’su Eric Schiffer, “Bu şirket fena halde kötü yönetiliyor” diye aynı fikirde. “Bence bu, kendi liginin hemen dışında bir CEO’nuz olduğu gerçeğine bağlı. İnanılmaz bir organizasyon olma potansiyeline sahip bir operasyon yürütmeye çalışıyor ama her seferinde bisikletten düşüyor.”
Schiffer, Foley’in etrafında dolaşan “acı verici bir kuruntu” olduğunu ve CEO’nun yapabileceği en iyi şeyin ayrılmak olduğunu söylemeye devam etti. McCarthy ile ilgili olarak, Schiffer, deneyimi öncelikle bir CFO’nun deneyimi olduğu için atamanın güven uyandırmadığını kaydetti. Ayrıca, Schiffer, Foley’nin büyük olasılıkla yönetim kurulu başkanı olarak sahne arkasından çekimleri aramaya devam edeceği göz önüne alındığında hiçbir şeyin değişmediğini söylüyor. “Bana göre marka bu operasyonel ölüm öpücüğünde. Bu konuda istedikleri yara bandını tokatlayabilirler, ancak altta yatan güçler ve liderlik için felaket olmaya devam ediyor.”
Bu yüzden yatırımcılar potansiyel bir satış konusunda ağızları köpürüyor. Doğru kişiyi (veya şirketi) sorumlu tutabilirseniz, muazzam büyüme potansiyeli olan harika bir markanız ve ürününüz var.
Tek bir sorun var: Foley satmaya pek hevesli görünmüyor. En azından, henüz değil. Foley artık CEO olmayabilir, ancak o ve ekibi, Peloton’daki oy gücünün yüzde 80’ini kontrol ediyor. Kısacası, Foley kabul etmeden hiçbir satış gerçekleşmiyor.
Foley, yatırımcılar şirketin satıldığını görmeye istekli olsalar bile, şirketinin bağımsız kalacağı bir geleceği tercih ediyor gibi görünüyor. Foley, 2. çeyrek kazanç çağrısından önce şunları söyledi: Wall Street Journal o ve yeni CEO McCarthy birlikte “tam bir yetişkin yapabilir ve gerçekten dikkate değer bir iş kurabilir”. Analistler, bugünkü yatırımcı görüşmesi sırasında konunun etrafından dolaşırken, Foley, Peloton’un hala büyüme fırsatları olduğuna inandığını defalarca vurguladı.
TipRanks pazar araştırması başkanı Julie Gillespie, Peloton’un bugün açıklanan plana sadık kalması halinde bağımsız bir şirket olarak başarılı olmasının imkansız olmadığını söylüyor. “Geri ölçekleniyorlar; kendi fabrikalarının gelişimini durduruyorlar, mevcut tedarikçilere bağlı kalıyorlar, maliyetleri düşürüyorlar, çalışanları azaltıyorlar – bence kendi başlarına karlı olabilecekleri bir yere geri dönebilirler. Sadece çok daha küçük bir büyüme yörüngesi göreceğiz.”
Ve asıl problem burada yatabilir. Peloton, bu önlemlerin faydalarını 2022’nin ikinci yarısına kadar görmeyeceğini söylüyor. Bu düzeltici eylemlerin işe yaraması için yatırımcıların ve müşterilerin sabrını da gerektirecek. Peloton taraftarları hiçbir yere gitmiyor ve uzmanlar, bağlantılı fitness’ın kalıcı olduğu konusunda hemfikir. Uzun vadede, bu mütevazı bir büyüme anlamına gelse bile Peloton’un geleceği konusunda iyimser olmak için nedenler var. Ancak yatırımcılar pastadan paylarını almak istiyorlar ve sabırları tükeniyor.
Fotoğraf Amelia Holowaty Krales / The Verge
Gillespie’ye göre Apple, Amazon, Nike ve Disney gibi şirketler Peloton alıcıları olarak ortaya çıkar çıkmaz “insanlar çıldırdı”. Bir anlamda, Peloton kendi meteorik başarısının kurbanı oldu. “Yatırımcılar bu hype ve heyecanı bekliyor ve yavaş ve istikrarlı uzun vadeli büyümeye karşı bunu sürdürmek için çok fazla baskı var. Son birkaç yıldır sabır yok.”
Schiffer kabul eder. Peloton işleri yavaşlatmayı seçebilse de, bu muhtemelen daha düşük bir değerleme ve dolayısıyla daha az kar anlamına geleceği için yatırımcıları mutsuz ederdi. Bu nedenle Schiffer, yatırımcıların satış için baskı yapmaktan vazgeçeceklerinin pek olası olmadığına inanıyor.
“Bence Foley ve liderlikle bir kan banyosu ve yavaş bir kanama görmeye devam edeceksiniz, ancak bir noktada yatırımcılar onu dışarı çıkması için baskı yapacak.”
Yani soru, Peloton’un gemiyi düzeltip düzeltmeyeceği değil. Yapabilir ve muhtemelen olacak. Bağımsız bir şirket olarak bunu yapıp yapmadığı meselesi. Şu anda sadece Foley gerçekten biliyor.