Avrupa telekomünikasyon firmaları, geçen yıl Almanya’da yapılan denemelerin ardından bölgesel mobil ağ kullanıcılarına “kişiselleştirilmiş” reklam hedefleme seçeneği sunacak bir ortak girişim oluşturma planıyla ilerliyor. Avrupa Birliği düzenleyicilerinin planlarını imzalayıp imzalamayacakları henüz belli değil.
İçinde dosyalama Avrupa Komisyonu’nun rekabet bölümüne sunuldu (daha önce Politika), Almanya’dan Deutsche Telekom, Fransa’dan Orange, İspanya’dan Telefónica ve Birleşik Krallık’tan Vodafone, “dijital pazarlama ve reklamcılık faaliyetlerini desteklemek için gizlilik odaklı bir dijital tanımlama çözümü sunmak üzere” müştereken kontrol edilen ve eşit olarak sahip olunan bir ortak girişim oluşturmak için önerilen yoğunlaşmayı ortaya koydu. önerilen “birinci taraf” veri reklam hedefleme altyapısını tanımladıkları şekliyle markaların ve yayıncıların sayısı.
Komisyonun 10 Şubat’a kadar ortak girişimi (JV) temize çıkarıp çıkarmama ve dolayısıyla taşıyıcıların ticari lansmana devam etmesine izin verip vermeme konusunda karar vermesi gerekiyor.
Vodafone’dan bir sözcü, telekomünikasyon şirketlerinin bu aşamada amaçlanan ortak girişim hakkında yorum yapacak durumda olmadığını, Komisyon’un girişimi onaylayıp onaylamamayı değerlendirdiğini ve potansiyel bir lansman zaman diliminde çekilmeyeceğini söyledi. Telkoların mobil reklam hedefleme altyapısı üzerinde birlikte çalışmak için Brüksel’den yeşil ışık yaktığını varsayarsak, projeyle ilgili genel mesajlaşmanın onayın ardından geleceğini önerdiler.
Taşıyıcıların kişiselleştirilmiş reklam hedeflemeye geçme planıyla ilgili ayrıntılar, geçen yaz Almanya’daki ilk denemeler sırasında ortaya çıktı. Teknoloji daha sonra “dijital reklamcılık ve dijital pazarlama için operatörler arası bir altyapı” olarak tanımlandı ve Vodafone, veri işleme için kullanıcı onayına güveneceklerini söyledi. Projeye ayrıca “TrustPid” ilk lakabı verildi (ancak uçarsa, bu hantal etiketin biraz daha kurnaz pazarlama ile değiştirilmesini bekleyin).
Telekom reklam hedefleme önerisi, Avrupa Birliği’nin kapsamlı veri koruma ve gizlilik yasaları ve mevcut mikro hedefleme reklam teknolojisi (ki bu ayrıca kullanıcı izni talebine dayanır), geçen yıl Şubat ayında Genel Veri Koruma Yönetmeliğini ihlal ettiği tespit edildi.
Proje aynı zamanda Almanya ve İspanya’daki veri koruma yetkililerinin de erken ilgisiyle karşılaştı. Düzenleyicilerle angajmanın, süreci daha açık hale getirmek için telekomünikasyon şirketlerinin onay almayı teklif etme yönteminde bazı ince ayarlara yol açtığı söylendi.
6 Ocak 2023 tarihli bir ortak girişim oluşturmayı öneren telekomünikasyon şirketlerinin dosyalama sunumu, “açık kullanıcı izninin” (bir katılım yoluyla) hedefleme için amaçlanan yasal dayanak olduğunu onaylıyor ve şöyle yazıyor:
Bir markaya veya yayıncıya sağlanan açık kullanıcı iznine tabi olarak (yalnızca katılım temelinde), Ortak Girişim, bir kullanıcının ağ aboneliğine bağlı karma/şifrelenmiş takma adlı dahili kimlikten türetilen güvenli, takma adlı bir belirteç üretecektir. katılımcı şebeke operatörleri. Bu belirteç, ilgili markanın/yayıncının, herhangi bir doğrudan tanımlanabilir kişisel veriyi ifşa etmeden bir kullanıcıyı tanımasına ve böylece çevrimiçi görüntülü reklamcılık sunumunu optimize etmesine ve site/uygulama optimizasyonu gerçekleştirmesine olanak tanır. Kullanıcılar, kullanıcı dostu bir gizlilik portalına erişebilecek. Hangi marka ve yayıncılara izin verdiklerini inceleyebilir ve onaylarını geri alabilirler.
İlgili telekomünikasyon şirketlerinden (Vodafone) birinin temsilcisi yaklaşımlarını tartışırken, amacın pop-up’lar aracılığıyla kullanıcılardan izin almaya dayanmak olduğunu doğruladı. Dolayısıyla, herhangi biri üçüncü taraf tanımlama bilgisi izlemenin sona ermesinin izin spam’ını kafasına indireceğini umuyorsa, bu erken görünüyor.
(Halen, şimdilik) her yerde bulunan izleme tanımlama bilgisine birinci taraf veri tabanlı bir alternatif, aynı zamanda insanların verilerini pazarlama amacıyla işlemek için yasal bir temel gerektirir ve AB veri koruma düzenleyicilerinin devam eden rehberliği (ve yaptırımı) göz önüne alındığında, onay alternatifleri giderek daha zor görünmektedir. reklamlar için kullanıcı verilerini işlemek için sözleşmeden doğan gerekliliği iddia etmeye çalışan Meta’ya bu ay büyük para cezası verilmesi gibi; veya TikTok’un geçen yıl “kişiselleştirilmiş reklamları” için rızadan meşru menfaat iddiasına geçmeye çalıştığında aldığı uyarılar – geri adım atmak zorunda kaldığı bir hareket.
Bununla birlikte, “kişiselleştirilmiş reklamlar” için yasal dayanak olarak izin vermek de kolay değildir: IAB’nin – üçüncü taraf reklam takibine yönelik bir izin iddiasına dayanan – Şeffaflık ve Rıza Çerçevesi’nin (TCF) geçen yıl GDPR’yi ihlal ettiği tespit edildi (IAB Avrupa’da olduğu gibi). Ve Belçika DPA, reklam teknolojisi endüstrisine katı bir reform talimatı verdi. Bununla birlikte, şimdilik, izleme reklamlarının statükoları, nihai bir yasal hesaplaşmayı bekleyen zombi benzeri bir şekilde devam ediyor.
Önerilen ortak girişimin arkasındaki dört telekom şirketinin, mevcut nesil (yasal olarak bulutlu) reklam teknolojisi hedeflemesine karşı, rızaya dayalı reklam hedefleme teklifleri için talep etmeye çalıştıkları ayrım, ilk olarak, bunun birinci taraf verilerine dayalı olmasıdır (iddia TrustPid projesi, katılan reklamverenler arasında bireysel bağlantılı hedefleme belirteçlerinin senkronizasyonuna ve/veya zenginleştirilmesine izin verilmez veya mümkün değildir). Dolayısıyla, mevcut nesil adtech’i bu tür yasal (ve itibarlı) sıcak suya indiren, kullanıcıların tasarım gereği arka planda “süper profil oluşturması” türünden bir şey değil. Önerilen izleme, marka/reklamveren başına siloya ayrılmıştır – her birinin kendi kullanıcılarından önceden onay alması gerekir ve yalnızca topladıkları veri noktalarını hedefleyebilir. (Ayrıca, kullanıcı bağlantılı belirteçlerin düzenli olarak döngüye gireceği söylendi, ilk teklif her 90 günde bir sıfırlamaktı.)
İkinci olarak, telekomünikasyon şirketleri, katılımcılara sözleşmeye dayalı sınırlamalar getirmeyi teklif ediyor – örneğin, bir reklamveren tarafından kullanıcı bağlantılı bir simgeye hedeflenebilir bir ilgi olarak hiçbir özel kategori verisinin (örn. sağlık verileri, siyasi bağlantı) eklenemeyeceğini zorunlu kılmak gibi. Ayrıca ortak girişimin, onay açılır pencerelerinin dili/tasarımıyla ilgili son sözü söylemesini isterler (bu seçeneğin, çerez izni açılır pencerelerinde rutin olarak olduğu gibi bu seçeneği gömmek yerine kullanıcılara üst düzey bir ret sunacağını söylerler). Ve katılan tüm web sitelerini düzenli olarak denetleyeceklerini söylüyorlar.
Üçüncü bir kontrol daha var: Mobil kullanıcıların, birinci taraf verilerini reklamlar için kullanmaları için bireysel markalara/yayıncılara sağladıkları izinleri görüntüleyebilecekleri (ve iptal edebilecekleri) bir portal – ve bize söylenene göre bu, şu seçeneği sunacak: mobil kullanıcıların tüm sistemi bloke etmesine izin verir (bu nedenle zorunlu bir devre dışı bırakma). Şu anda (deneme aşamasında) durumun böyle olmadığını anlasak da, böyle bir engelleme uygulayan kullanıcıların reklam hedefleme için onaylarını isteyen pop-up’ları almaları engelleniyor — bu nedenle, yine izin spam’ı ve izin yorgunluğu devam edecek gibi görünüyor. (Ve, izin ayrıştırıldıkça – yani sistem çok sayıda marka ve reklamverenle çalışırsa, makul bir şekilde artabilir.) En azından, sürekli rahatsız edilmeyi gerektirmeyen uygun bir yasal dayanak bulana kadar veya bulana kadar. pop-up’larla izni zaten reddeden kullanıcılar.
Telekomünikasyon şirketlerinin ortak girişimi Komisyon’dan yeşil ışık alırsa, proje üzerindeki inceleme elbette hızlanacaktır ve teknik (ve sözleşmeye ilişkin) ayrıntılara gösterilen yakın ilgi yeni endişelere yol açabilir. Bu nedenle, yaklaşımın düzenleyiciler ve gizlilik uzmanları tarafından kabul edilip edilmeyeceğine/geçeceğine karar vermek için henüz çok erken.
Mobil ağ kullanıcılarının kendilerinden de sürtüşme olabilir – mobil web’de gezinirken aniden yeni, rahatsız edici bir izin istenmeyen postası katmanıyla karşılaştıklarını fark ederlerse, ne de olsa kendilerine sağlamak için telekom şirketlerine ödeme yaptıkları bir hizmet. Bu nedenle, fazladan izinli spam için tolerans çok düşük olabilir.
Dahası, mobil kullanıcıları reklamları gerçekten seçmeye ikna etmek – onlara gerçekten özgür (ve adil/manipülatif olmayan) izlemeyi reddetme seçeneği sunulduğu varsayıldığında, bunun için karanlık model kuralı olduğu gibi buna zorlanmak veya kandırılmak yerine. yıl — alım için büyük bir engel teşkil eder. Pek çok kişi, kendilerine gerçekten soru sorulursa izlemeyi reddedecektir (örneğin, Apple’ın Uygulama İzleme Şeffaflığı gereksiniminin üçüncü taraf iOS uygulamalarının kullanıcıları izleme becerisi üzerindeki etkisine bakın).
Bu nedenle, telekomünikasyon şirketlerinin ortak girişim hedefleyen reklamlarını oluşturmalarına izin verilse bile, ağlarındaki mobil kullanıcıların top oynamayı kabul edeceklerinin garantisi yoktur.
Yine de, bu uçarsa, markaların yeni bir yaklaşımla web kullanıcılarını kazanma şansı olabilir. İnsanların kişisel verilerini reklamlar için işlemeyi isteme konusunda şeffaf bir şekilde açık sözlü olmak – ve potansiyel olarak, kullanıcıları kabul etmeleri için teşvikler sunabilmek – insanların verilerinin nasıl emildiğini net bir şekilde açıklayamayan ürkütücü bir statükoya karşı işleri farklı şekilde yapma fırsatı sunar. yukarı, nerede bitmiş olabileceği veya onunla gerçekte ne yapıldığı.
Önceden bir yaklaşım, bilinçli markaların sinsi gözetlemeye başvurmak yerine doğrudan sorular sorarak sadık müşterilerle ilişkilerini derinleştirmeleri için bir yol sağlayabilir.