Her şey buna geldiğinde, bir iş nedir? İnsanların yaşadığı bir acı noktasını tespit etmiş bir kuruluşsunuz. Bu acı noktayı ortadan kaldırmak için para karşılığında bir ürün sunuyorsunuz. Kulağa çok basit geliyor. Başlangıç dünyasında, genellikle ağrı kesiciler ve vitaminler hakkında konuşuruz. En sevdiğiniz diziyi durduramaz, arabanıza binmez ve vitamin almak için eczaneye gitmezsiniz. Birkaç gün onsuz idare edeceksin. Baş ağrınız varsa, yine de baş ağrısı tabletleri almak için yolunuzdan çıkacaksınız. Fark, aciliyet ve ihtiyaç duygusudur. İşte burada hikaye anlatımı devreye giriyor.
Bunu düşündüğünüzde, şirketinizin her yönü hikaye anlatımıyla ilgilidir. İlk çalışanlarınızı bir girişimde işe almak hikaye anlatmaktır: Yerleşik bir şirketteki istikrarlı, güvenilir işleriyle çelişen bir hikayeyi döndürüyor ve girişiminizde bir şansa sahip olmanıza karşı çıkıyorsunuz. Erken müşteri kazanmak da aynı kategoriye girer: Neden size daha büyük, daha köklü bir rakibe güvensinler? Pazarlama? Aynı. Reklam mı? Aynı. Yatırım artırmak mı? Ah oğlum – kesinlikle bir hikaye anlatımı alıştırması.
Şirketinizin kuruluş hikayesini anlatmak, her şeyin temelini oluşturan kültürün bir parçasıdır. Müşterilerinizin kim olduğunu yönlendirir. Şirketinizde kimlerin çalışmayı düşündüğünü etkiler. Çalışanlarınızın sorunlar ve sundukları çözüm türleri hakkında nasıl düşündüklerini bildirir.
Hikaye anlatımı, yaptığınız her şeyin temel taşıdır. Şirketinizin kullandığı logodur, kullandığınız tasarım dilidir, yaptığınız noktaları belirtmek için kullandığınız kelimelerdir.
Bazı CEO’lar doğal hikaye anlatıcılarıdır ve bu, bu şirketlerdeki işlerinin çok önemli bir işlevidir. Aslında, biraz olgunlaşan şirketlerde, CEO’nun rolünün dörtte biri olduğunu iddia ediyorum:
- Doğru insanları işe alıyorsun.
Doğru kültürü yaratırsınız. - Şirketin parasının bitmediğinden emin olursunuz
- Sen hikayeyi anlat.
Peki sorunlu noktaları çözmeyen şirketler ne olacak?
“Ama Haje,” diye bağırıyorsun ekrana. “Bazı şirketler sorunlu noktaları düzeltmez. Sadece zevk veriyorlar. Örneğin Pixar’a ne dersin?”
Mükemmel nokta. Birçok şirket acıyı azaltmaz, bunun yerine zevk verir. Bu şirketler çok sayıda ve son derece çeşitlidir. Örneğin Coca-Cola, öncelikle bir susuzluk giderici değildir (su, çok daha düşük bir maliyetle çok daha iyi bir iş çıkarır). Pixar’ın filmleri acıyı doğrudan çözmez, ancak can sıkıntısını azaltır, heyecan ve eğlenceye neden olur. (Pixar’ın ayrıca bir ağrı azaltma öğesi vardır: birçok ebeveyn için Arabaları takmak, bazı işleri halletmek veya akşam yemeği hazırlamak için kullanabilecekleri 90 dakikalık bir mola satın alır.)
Coca-Cola web sitesini açtığınızda ilk gördüğünüz şeyin ekran görüntüsü. Resim Kredisi: Coca Cola (yeni bir pencerede açılır) / Ekran görüntüsü
Coca-Cola web sitesinin başlık afişi hikayeyi anlatıyor – bu lezzetli bir içecekle ilgili değil, bu mutlu insanların hayattan zevk almasıyla ilgili. Bu bilinçli bir hikaye anlatma aracı. Ve 41 milyar dolarlık yıllık satışları bir şey değilse, oldukça iyi çalışıyor
Bu şirketler genellikle hikaye anlatımının nihai örnekleridir. Coca-Cola’nın ürünü gerçekten nedir? Bir yaşam tarzı markasıdır. Reklamlara ve Coca-Cola’nın kendisini pazarlama şekline bakın. Son derece nadiren ürünlerin ne kadar lezzetli olduğu, bunun yerine reklamlardaki insanların ne kadar eğlendiği ile ilgilidir. Maceracı, genç, hayat dolu ve keyif dolular. Coca-Cola’nın sattığı şey bu. Elbette şirketin devasa, küresel bir operasyonları ve tedarik zinciri organizasyonu var, ancak Coca-Cola’nın bu kadar değerli olmasının nedeni neredeyse tamamen hikaye anlatımı.
Bu sadece pazarlama değil mi?
Birçok şirket, hikaye anlatma çabalarının tamamını pazarlama ekibine bırakmaya karar verir. Bence bu çok büyük bir utanç çünkü çoğu pazarlama ekibi yalnızca potansiyel tüketicilere nasıl ulaşacağınıza odaklanıyor. Hikaye anlatımı unsuru çok daha derinlere iner – ve bu, ürünleri tüketicilerin eline geçirmenin çok ötesine geçen öğrenmelerle ilgilidir.
Tüm şirketlerimde sahne arkası blogları yönettim ve bu, öngörülemeyen sonuçlara yol açan bir uygulama. Örneğin, ‘sınırsız tatil’ politikamızın geri teptiğini keşfettik – amaçladığımızın tam tersi bir sonucu oldu. Bunun hakkında yazdık ve bir medya fırtınasının merkezi haline geldik. Sonra hakkında yazdık bu nasıl oldu. Benzer şekilde, Triggertrap’ta da bir donanım ürünü sunmakta gerçekten zorlandık. İlk olarak, gecikmelerin üstüne yığılmış gecikmeler olarak karşılaştığımız zorluklar hakkında yazdık. Proje sonunda başarısız olduğunda, hepsini yasakladık ve tam olarak neyin yanlış gittiğini araştırdık. Konf’ta ‘Konf Academy’yi oluşturduk, konuşmacıların, katılımcıların ve organizatörlerin daha iyi etkinlikler yapmasına yardımcı olmak. Ve LifeFolder’da, Amerikan Barolar Birliği ile bir kavga seçtim gülünç, anlaşılmaz dil kullanımları yüzünden.
Daha önceki tüm şirketlerimde fiili hikaye anlatıcısıydım ve çoğu zaman ana işle çok az ilgisi olan şeyler hakkında yazdık.
Bunu iyi yapan insanlardan daha fazla örnek ister misiniz? Tampon harika bir blog çalıştırıyor, kapalı kapılar ardında neler olup bittiğinin hikayesini anlatmak için radikal şeffaflığı benimsemek. . BBC’nin teknik ekibi harika bir blog yayınlıyor bu, dünyanın en büyük yayıncısında kaputun altında neler olduğu hakkında daha fazla eğitime yardımcı olur.
Aptal politikalarına rağmen, Basecamp ve Hey’in arkasındaki şirket (e-posta istemcisi) Basecamp’ın benzer şekilde muhteşem bir yayını vardı, Signal v Noise, bu perdenin altında ne olduğunu araştırır. Şirket ayrıca ikiye katlandı ve bir dizi kitap yayınladıve ‘işte deli olmak zorunda değil‘, Basecamp’ı başka türlü öğrenemeyecek olan pek çok kişiye şüphesiz yardımcı olan bir başyapıt.
Bazıları buna pazarlama diyor ama bence bundan çok daha derin bir şey.
Başarılar ve başarısızlıklar gibi hikayeleri anlatarak şirketler, müşterileriyle daha gerçek bir sohbet başlatabilir. Bu kısmen pazarlama, kısmen markalaşma, kısmen doğru şeyi yapmaktır. İş mantığı basittir: Müşterileriniz yolculuğunuzu takip edebiliyorsa, size daha fazla güveneceklerdir. Acınızı hissedecekler. Seni neşelendirecekler. Bu sizi insan yapar ve bahse girerim ki işe alma zamanı geldiğinde daha iyi, daha bağlı personel çekmenize yardımcı olur.
Elbette radikal şeffaflık konusunda her şeyi yapmak zorunda değilsiniz. Bu herkes için değil – ve tüm şirketler için de doğru yaklaşım değil. Ancak ara sıra perdeyi kaldırmaya çalışın – bunun sonucunda ortaya çıkan fırsatlar inanılmaz.
Meraklı ol. Açık ol.
Gerçek şu ki, herhangi bir şirkette yeni şeyler icat edersiniz, yeni sorunlarla karşılaşırsınız ve yeni çözümler bulursunuz. Her gün. (Eğer değilseniz, belki dükkanı kapatın ve başka bir şey yapın). Tek yapman gereken yarım kulağı dışarıda tutmak. Kim harika bir şey yapıyor? Onları bu sonuçlara ne yönlendirdi?
Girişiminizin hikayesi, başarılarınızın veya KPI gösterge tablonuzdaki grafiklerin toplamından çok daha fazlasıdır. Zorlukları parçalara ayırın. Çözümleri kutlayın. Hikayeleri anlat.
