Google’ın misyon beyanı, ürünlerinin herkese nasıl yardımcı olduğu konusunda sıcak ve duygusal hisler uyandırmak için yapılmış gibi görünüyor. Google, “Misyonumuz, dünyanın bilgilerini düzenlemek ve evrensel olarak erişilebilir ve kullanışlı hale getirmektir” diyor kurumsal sitesindeŞirketin daha önceleri daha da şekerli bir sloganı vardı: “Kötü olmayın.”
Ancak Adalet Bakanlığı, antitröst davasının ilk iki haftasında, Google’ın devasa reklam teknolojisi işini büyütmek için aldığı kararların soğukkanlılıkla ve öncelikle kendi çıkarına olacak şekilde dikkatlice hazırlanmış olduğunu savundu.
Adalet Bakanlığı, Cuma günü Virginia federal mahkemesinde baş davasını savunmayı bitirdi ve şimdi Google’ın, şirketin ürünlerini kullanan ABD hükümet kurumları da dahil olmak üzere tanıkları çağırma sırası. Onun meydan okuması: hükümetin onu yasadışı bir tekel olarak adlandırmasının neden yanlış olduğunu ve kararlarının neden değişmeye zorlanmaması gereken makul iş yargılarını yansıttığını açıklamak.
DOJ, dokuz günden fazla süren tanık ifadeleri boyunca ABD Bölge Mahkemesi Yargıcı Leonie Brinkema’ya Google’ın reklam teknolojisi sektörünü kendi etrafında dönmesi için manipüle ettiğini söyledi. Hükümet, Google’ın tüm reklam teknolojisi yığınındaki hakimiyeti sayesinde rakiplerinin rekabet edememesini ve yayıncıların çekip gidememesini sağladığını iddia ediyor. DOJ avukatı Julia Tarver Wood bunu şu şekilde ifade etti: “Kurallar, tüm yolların Google’a çıkması için konuldu.”
“Yavaş ve beceriksiz” bir araç çevrimiçi reklam dünyasına hakim
Hükümetin temel argümanı, Google’ın üç pazarı tekeline aldığıdır: yayıncı tarafı araçları (çoğunlukla yayıncı reklam sunucuları, satış noktalarının reklam alanı sattığı yer), reklamveren tarafı araçlarının bir alt kümesi (reklamverenlerin reklamlarını sunduğu yer) ve açık artırmaların gerçekleştiği reklam borsaları. Google, iyi ürünler sunarak büyük bir müşteri tabanına ulaştığını söylerken, DOJ, bunun sadece yayıncı aracı DoubleClick gibi rakipleri satın aldığını ve müşterileri kilitlemek için ürünlerini birbirine bağladığını savunuyor.
Hükümetin iddiasına göre sonuç olarak Google’ın müşterileri, şirketin daha iyisini yapmak için gerçek teşviklerden yoksun olması nedeniyle daha hantal araçlar için daha yüksek fiyatlar ödüyor. Bu nedenle müşterilerin başvurabilecekleri yeterli alternatifleri yok.
Hükümet, Gannett ve News Corp gibi yayıncıların yöneticileri, reklam ajansları ve rakip ürünler piyasaya sürmeye çalışan (ve çoğunlukla başarısız olan) bazıları da dahil olmak üzere diğer reklam teknolojisi şirketlerinin yöneticileri de dahil olmak üzere davasını savunmak için sektörden tanıklar getirdi. Ayrıca, 2008’de DoubleClick’i satın aldığında Google’a katılan YouTube CEO’su Neal Mohan da dahil olmak üzere eski ve mevcut Google çalışanlarını da getirdiler. Adalet Bakanlığı, Mohan’ı, Google’ın yükselen bir rakibi öldürmek için satın aldığını iddia ettiği başka bir satın alma olan Admeld konusunda savunmaya geçirdi.
Google’ın yayıncı reklam sunucusu (çoğunlukla davada DoubleClick for Publishers veya DFP olarak anılır) hükümetin iddiasına göre yayıncı reklam sunucularında yaklaşık %90’lık bir pazar payına sahiptir. Tanıklık eden yayıncılar ve rakipler genellikle farklı bir sistem kullanan bir veya iki yayıncıyı hatırlayabildi. Bunlar arasında, özel reklamlar yayınlamak için kendi alternatifini yaratan Disney de var; tanıklar, bu girişimin birkaç küçük medya şirketinin finanse edebileceğini söyledi.
Kevel’in kurucu ortağı ve CEO’su James Avery, Google’ın DFP’sinin çoğu medya kuruluşu için “neredeyse kesin bir sonuç” olduğunu ifade etti. Bunun nedeni ille de DFP’nin kendisi değil; News Corp’un eski programatik reklam yöneticisi Stephanie Layser, onu “yavaş ve hantal” olarak nitelendirdi. Hükümet tanıklarına göre, bunun nedeni Google’ın DFP’yi devasa AdX borsasına bağlaması. DFP’yi reddetmek, milisaniyeler içinde hareket eden bir sektör için hayati önem taşıyan Google’ın devasa reklamveren tabanından gelen gerçek zamanlı teklifler gibi verilere erişimi kaybetmek anlamına gelir. Avery, Kevel’in bir DFP rakibi başlatmaya çalıştığında, bunun Google’dan kimseyi uzaklaştırmayı başaramadığını söyledi; yayıncılar bu erişimi kaybetmekten “ölümüne korkuyorlardı”.
Google tehditleri fark etti ve onları etkisiz hale getirdi
Adalet Bakanlığı, Google’ın bir kez zirveye oturduktan sonra, bu hakimiyeti sağlamak için stratejik ve rekabeti engelleyici planlar geliştirdiğini savunuyor. Buna genç rakipleri satın almak ve kontrolünü azaltma çabalarını etkisizleştirmek için yeni özellikler başlatmak da dahildi. Adalet Bakanlığı’nın başlıca örneklerinden biri, yayıncıların 2014 civarında benimsemeye başladığı başlık teklifi adı verilen bir sistemdir.
Başlık teklifinden önce, yayıncılar reklam alanını bir “şelale” yöntemiyle satıyordu, alanı bir seferde bir reklam borsasına sunuyorlardı ve genellikle daha önce en yüksek fiyatı teklif edene öncelik veriyorlardı. Ancak Google, diğer borsalar bir açık artırmaya katılma şansı elde etmeden önce gerçek zamanlı bir teklif sunması için AdX’in DFP üzerinden “ilk bakış” erişimi elde etmesini sağladı. Bu, Adalet Bakanlığı’na göre AdX’in yayıncının taban fiyatını karşıladığı sürece istediği envanteri satın alabileceği ve daha sonra daha az istenen alanı diğer borsalara aktarabileceği anlamına geliyordu.
Başlık teklifi, esasen reklam alanı bir borsaya devredilmeden önce gerçekleşen bir mini açık artırmaydı. Yayıncılar, birden fazla borsadan aynı anda fiyat teklifleri almak için web sitelerine kod koydular ve bu borsaları daha eşit bir zemine oturttular, böylece bu rekabetin daha yüksek bir fiyata yol açacağı umudunu taşıdılar.
Ancak Google, AdX’in gücünü yeniden tesis etmek için hızla harekete geçti. Başlık teklifine “Açık Teklif” adı verilen bir rakip yarattı ve bu da Google’ın gelirden ekstra bir pay almasını sağladı. Başlık teklifinin benimsenmesiyle birlikte, yayıncılar kazanan başlık teklifini yayıncı reklam sunucusuna (çoğunlukla Google’ın DFP’siydi) beslemeyi seçtiğinde Google’ın AdX’i nihayetinde bir “son bakış” avantajı elde etti. Bunun nedeni, AdX’in reklamveren alıcılarının daha sonra en çekici reklam alanını güvence altına almak için kazanan başlık teklifinden bir kuruş kadar daha fazla teklif verme seçeneğine sahip olmalarıydı.
Google’ın avukatları, şirketin yalnızca daha iyi bir çevrimiçi deneyim yaratmaya çalıştığını, başlık teklifinin dolandırıcılığı kolaylaştırdığı ve sayfa yükleme sürelerini yavaşlattığı yönünde endişeler yarattığını söyledi. Ancak şirket içi belgeler, yöneticilerin başlık teklifinin yayıncılar için çekiciliğini anladıklarını ve bunun Google’ın kontrolünü aşındırabileceğinden korktuklarını gösterdi. İddia edilen sonuç, diğer, potansiyel olarak yenilikçi, yeni borsaların eşit şartlarda çalışamaması ve yayıncıların kendilerini kilitlenmiş hissettikleri için Google üzerindeki kontrolü giderek daha fazla devretmeleriydi.
Bir tanık Google’ı “bizi rehin tutmakla” suçladı
Adalet Bakanlığı, Google’ın bir tehdit görüp kontrolü geri aldığı tek zamanın bu olmadığını iddia ediyor. Yayıncılar, reklam sattıkları yerleri çeşitlendirmek umuduyla AdX için diğer borsalara göre daha yüksek bir taban fiyat belirlemeye başladı. Dahili belgelere göre Google, yayıncıların AdX’e olan bağımlılıklarını azaltmaya çalıştıklarının farkındaydı. 2019’da, tüm borsalar için tek bir fiyat zorunlu kılan Birleşik Fiyatlandırma Kuralları veya UPR ile yanıt verdi ve bu girişimi etkisiz hale getirdi.
Layser, yayıncıların UPR’nin “kontrolü elimizden aldığını” ve Google’ın “bizi rehin tuttuğu” izlenimi verdiğini hissettiğini söylüyor. Ve Google yöneticileri tepkiyi öngördü. “Bunun, bu hareketi, bağlı oldukları ve işleri için kritik olduğunu düşündükleri işlevleri elimizden almamız olarak görebilecek yayıncılardan tepki almasına neden olabileceğinden korkuyoruz.” bir yönetici şöyle yazdıAncak UPR’ye devam edildi ve tanıklar mahkemeye yayıncıların platformda kalmaktan başka çarelerinin olmadığını söyledi.
Adalet Bakanlığı, bunun büyük ölçüde mümkün olduğunu iddia ediyor çünkü Google, pazarın her tarafında ürünlere sahipti. DFP’deki hakimiyetini, yayıncıların reddedemeyeceği AdX etrafında politikalar belirlemek için kullanabilirdi. Ve başka bir ürün tehdit edici göründüğünde, Google, basitçe onu satın alma gibi eski teknoloji devi stratejisini kullanabilirdi. Google, bunun daha verimli çalışmasına izin vererek tüm sistemi daha iyi hale getirdiğini savunuyor – ancak Adalet Bakanlığı, şirketin rekabeti sadece baştan engellediğini iddia ediyor.
Hükümet ayrıca diğer Google davalarında da ortaya çıkan bir sorunu gündeme getiriyor: Şirketin iş belgelerini avukat-müvekkil ayrıcalığı olarak cömertçe etiketleme ve kayıt dışı sohbetlerle bir kağıt izinden kaçınma eğilimi. Adalet Bakanlığı, Google’a karşı delilleri yok ettiği için olumsuz bir çıkarım talep ediyor ve Brinkema’dan iddia edilen kayıp belgeleri zarar verici olarak yorumlamasını istiyor. Google, faaliyetlerini kasıtlı olarak gizlediği iddiasını reddederek “sohbet mesajları ve yasal ayrıcalık kapsamında olmayan belgeler de dahil olmak üzere milyonlarca belge ürettiğini” söyledi. Ancak birkaç Google tanığı, mektuplarının neden “ayrıcalıklı ve gizli” etiketini hak ettiğini makul bir şekilde açıklayamadı – Adalet Bakanlığı’nın bunun Google’ın potansiyel tekel gücüne işaret ettiği için olduğunu iddia etmesine olanak tanıdı.
Sırada ne var?
Google şu anda hikayenin kendi tarafını sunuyor. Şirket, ürünlerinin değerini açıklamak için federal hükümetten reklam verenler de dahil olmak üzere tanıklar çağırıyor. Avukatı, Çarşamba veya Perşembe günü davayı dinlendirmeyi ve ardından Adalet Bakanlığı’ndan bir çürütme beklemeyi beklediğini söylüyor. Kapanış konuşmaları daha sonra planlanacak — ardından Brinkema’dan bir karar gelecek.
Google’ın temel argümanı, sadece büyük ve başarılı bir işletmeye sahip olmanın yasa dışı olmadığıdır. Hizmetlerini bir araya getirmenin ve rakipleri satın almanın daha iyi ürünler sunmasına olanak sağladığını savunur. Ve Adalet Bakanlığı’nın davası için öldürücü bir darbe olacağını umduğu şeyi gündeme getirir: Yüksek Mahkeme’ye göre şirketler rakipleriyle anlaşma yapmaya zorlanamaz.
Ancak bu dava, Google için iki önemli antitröst kaybının ardından geldi: biri arama motoruyla ilgili bir DOJ davasında, diğeri ise Android’in Play Store’uyla ilgili özel bir davada. Google savunmada ve hala bu tekellerin nasıl çökertileceğiyle ilgili kararları bekliyor.
Dahili belgeler, yöneticilerin Google’ın reklamcılıktaki ezici gücünün gayet farkında olduğunu gösteriyor. 2016 tarihli bir e-postada, eski yönetici Jonathan Bellack, Google’ın reklam teknolojisi yığınını Citibank veya Goldman Sachs’ın New York Borsası’na sahip olmasına benzeterek, “platforma, borsaya ve devasa bir ağa sahip olmamızda daha derin bir sorun olup olmadığı” konusunda kafa yoruyor.
Bellack, ifadesinde yalnızca yayıncıların Google’ı işlerinden çıkarmaya neden bu kadar istekli göründüklerini anlamaya çalıştığını, “Google’ın iş yapısının” bu kadar ilgi çekici olup olmadığını merak ettiğini söyledi. [was] “Onlar için kabul edilemez.” Birçoğu mahkemede bunun oldu — ve şimdi kimin haklı olduğuna karar vermek bir yargıcın elinde.