Yıllarca Google, platformu üzerinden yürütülen reklam işlemleri için aynı yüzde 20 komisyonu aldı, oysa bu, sektördeki diğer oyuncuların aldığından daha yüksekti. Yöneticiler, ücretin savunulmasının zor olduğundan özel olarak endişelendiler. Şimdi, Adalet Bakanlığı bunun Google’ın çevrimiçi reklamlar üzerindeki tekelinin önemli bir işareti olduğunu savunuyor.
Google’ın sözde alma oranı, Adalet Bakanlığı’nın Google’a karşı açtığı ikinci antitröst davasının birinci haftasının son gününde merkez sahneye çıktı. Google’ın dahili belgelerine ve eski Google satış tarafı reklam yöneticisi Chris LaSala’nın ifadesine atıfta bulunan DOJ, Google’ın rakiplerinden daha yüksek bir ücrete sahip olduğunu bilmesine ve araçlarıyla ilgili müşteri şikayetlerinin farkında olmasına rağmen, pazardaki sarsılmaz hakimiyeti nedeniyle hiçbir zaman gerçek bir fiyatlandırma baskısı yaşamadığını göstermeye çalıştı. Dava bu hafta devam ediyor ve YouTube CEO’su ve eski Google reklam yöneticisi Neal Mohan Pazartesi günü ifade verecek.
Mahkemeye sunulan e-postalara göre, Google yöneticileri AdX borsalarının işlemleri kolaylaştırmak için aldığı %20’lik ücretin sürdürülebilir olup olmadığını merak ediyor ve bunu nasıl haklı çıkarmaya devam edecekleri konusunda endişeleniyorlardı. Google’daki bir diğer reklam yöneticisi Jonathan Bellack, 2018’deki bir alışverişte yazmış Ücretin “uzun vadede savunulabilir olmadığını” da kabul etti. farklı bir 2018 e-postası Ücretin piyasa değerine uygun olması ve “fiyatın iki katı olmaması” gerektiğini söyledi.
Ancak fiyatlandırma devam etti, çünkü Google, Google Ads Ağı aracılığıyla çok büyük bir reklamveren tabanına erişimi kontrol edebiliyordu ve yayıncılara yalnızca AdX aracılığıyla bu pazara tam erişim sağlıyordu. 2018’deki bir e-postada, Google’ın alım tarafı ücretini ve bunun ne kadar olması gerektiğini ifşa etme konusundaki başka bir yöneticinin sorusuna yanıt veren LaSala, reklam alım satım ücretinin “bugün geçerli olmasının sebebinin 2 teklifi birbirleriyle karşılaştırmanın %20 değerinde olması değil, AdWords aracılığıyla başka hiçbir şekilde elde edilemeyen benzersiz bir taleple gelmesi” olduğunu belirtti. Açık artırma için “satış tarafı gelir payının muhtemelen %10’da zirve yapması gerektiğine” ve Google Ads’den gelen “benzersiz talebin” “%20’yi sürdürebilmemizin tek nedeni” olduğuna inandığını söyledi.
Google’daki bir diğer reklam yöneticisi Jonathan Bellack, 2018’deki bir alışverişte yazmış ücretin “uzun vadede savunulabilir olmadığı” belirtildi.
Birinde 2019 e-posta değişimiLaSala, “alıcılar ve yayıncılardan şeffaflık için devam eden bir çağrı olduğunu” kabul etti. Bu makul ve göz ardı edilmemeli.” Ayrıca, %20’lik ücretin “uzun vadede makul” olup olmadığının “şüpheli” olduğunu söyledi ve açık artırma reklam işlemleri için “piyasa oranının” “%10’a yakın” olduğuna dair bir sinyale işaret etti.
Google ile rekabet edebilecek bir yayıncı reklam sunucusu kurma çabaları başarısızlıkla sonuçlanan ve bir reklam borsası işleten AppNexus’un kurucusu Brian O’Kelley, verdiği ifadede AdX’in yüzde 20’lik kullanım oranının “rakiplerinden önemli ölçüde daha yüksek” olduğunu belirtti.
Google yöneticileri arasındaki mesajlar, AdX’in Google’ın yayıncı tarafı aracını ve geniş reklamveren tabanını birbirine bağlama gücünün şirketin alışılmadık derecede yüksek bir komisyon talep etmesine izin verdiğini kabul ettiklerini vurguluyor. Google, sisteminin sonunda tüm taraflara fayda sağladığını savunurken, hükümet yayıncı reklam sunucusunu ve reklam borsasını yasadışı bir şekilde birbirine bağladığını kanıtlamaya çalışıyor; daha iyi hizmet sağlamak için değil, tekeli sürdürmek için.
Google sözcüsü Jackie Berté bir açıklamada, “Yayıncılar, Google’ın reklam teknolojisini kullandıklarında gelirin büyük çoğunluğunu elinde tutuyor ve ücretlerimiz şeffaf ve sektör oranlarıyla uyumlu,” dedi. “Reklamı satın almak ve satmak için yalnızca Google’ın araçları kullanıldığında bile, yayıncı gelirin yaklaşık %70’ini elinde tutuyor.” Google, hükümetin davası tamamlandıktan sonra tanık sunma ve DOJ’a karşı kendi davasını açma şansına sahip olacak.
Google hizmetini savunurken bile, Google çalışanları yayıncıların memnun olmadıklarında reklam sunucularını değiştirmelerinin ne kadar zor olacağının farkındaydı. LaSala, reklam sunucularını değiştirmenin “zor bir yük” olduğunu ve Google’daki tüm zamanında bunu gerçekten yapan tek bir yayıncı düşünebildiğini ifade etti: Disney. Başka bir araca geçmek yerine, Disney kendi aracını oluşturdu.
Rakip reklam borsası Rubicon’un eski baş teknoloji sorumlusu Tom Kershaw’ın günün erken saatlerinde ifade verdiği gibi, “Açlıktan ölme seçeneğim var. Bu seçeneği seçmeyi seçmiyorum.” AdX’i atlayarak Google’ın reklamveren ağına erişimi kaybetmenin “eşdeğer” olduğunu söyledi.