Google ile Adalet Bakanlığı, Google’ın internette reklamların nasıl alınıp satıldığı konusunda iddia edilen tekelci davranışı hakkında tartışmak üzere pazartesi günü mahkemeye çıkacakları bir rövanş maçına hazırlanıyor.
Adalet Bakanlığı, Google’a karşı açtığı arama antitröst davasını yeni kazandı. Washington, DC’deki bir federal yargıç, Google’ın çevrimiçi arama pazarını yasadışı olarak tekelleştirdiğini kabul etti. Bu sefer, iki taraf Virginia’daki farklı bir yargıcın önünde Google’ın reklam teknolojisi pazarlarını da yasadışı olarak tekelleştirip tekelleştirmediği konusunda tartışacak.
“Bu bir nevi bir-iki yumruk,” diyor Vanderbilt Hukuk Fakültesi antitröst profesörü Rebecca Haw Allensworth. “Google muhtemelen sonuncusunu kaybetmenin yaralarını sarıyor. Ve bunu kaybetmesi kesinlikle onun için kötü olur.”
Allensworth, her iki durumda da bir kaybın “Google’ın sonu” anlamına gelmeyeceğini söylüyor. Ancak hükümet için “ikinci bir galibiyet, Büyük Teknoloji tekellerinin peşine düşme projesinde gerçek bir ivme olabilir.” Ve özellikle, DOJ’nin dikey entegrasyona odaklanmasını doğrulayacağını ekliyor: farklı iş kollarının bir şirketin hakimiyetini büyütmek için nasıl kaldıraçlanabileceği.
Davanın konusu nedir?
Adalet Bakanlığı, Google’ın ekosistem genelinde reklam teknolojisi araçları pazarını yasadışı bir şekilde tekeline aldığını savunuyor. Buna, web sitelerinde alan satın almak için reklam ağlarının talep tarafı, reklam envanteri satmak için yayıncı reklam sunucularının arz tarafı ve ikisi arasında bulunan Google AdX gibi borsalar dahildir.
Hükümet diyor ki Google’ın, araçlarını yasadışı bir şekilde birbirine bağlayarak ve rakiplerinin adil bir şekilde rekabet etmesini engelleyerek “15 yıl boyunca dijital reklamcılık işlemlerini koşullandırma, kontrol etme ve vergilendirme kampanyası” yürüttüğünü belirtti. Dava, bunu Google’ın aramadaki hakimiyetiyle reklamveren talebini oluşturduğunda başlayan bir dalga etkisi olarak tanımlıyor. Ardından Google, 2009’da yayıncı reklam sunucusu DoubleClick’i satın alarak reklam ağındaki reklamverenlerle bağlantı kurmak isteyen geniş bir yayıncı tabanı ve yeni bir reklam borsası sağladı. DOJ, Google’ın pazarın tüm taraflarını kontrol ettikten sonra, kendisine avantaj sağlamak için reklam açık artırmalarını manipüle etmek ve araçlarına erişim için haksız koşullar koymak gibi tekelciliklerini karşılıklı olarak güçlendirmek için dışlayıcı eylemlerde bulunduğunu iddia ediyor.
Öte yandan Google, hükümetin esasen onu cezalandırmayı amaçladığını söylüyor yayıncılara ve bunları kullanan reklamverenlere fayda sağlayan verimliliklerle değerli araçlar yaratmak için. Hükümetin pazar görüşünün gerçeği yansıtmadığını ve karşılaştığı yoğun rekabeti ve araçlarını müşteriler için çekici hale getirmek için yarattığı yenilikleri görmezden geldiğini söylüyor.
Dava, çoğu düzenli tüketicinin (muhtemelen yargıç da dahil) her gün karşılaşmadığı, çok sayıda karmaşık araç ve sürecin bulunduğu oldukça teknik bir pazarı kapsıyor. Bu nedenle, Allensworth, “çoğunun en iyi hikaye anlatıcısının kim olduğuna bağlı olacağını” söylüyor.
Davanın başlangıçta bir jüri tarafından görülmesi planlanıyordu, ancak Google’ın “satın alma” için 2,3 milyon dolarlık çeki kesmesinin ardından dava artık bir mahkeme duruşması haline geldi.azami zarar miktarıHükümet, jüri talebini geçersiz kılmak için bir çaba sarf etti. Google, yakın zamanda Kaliforniya’da Epic Games’e karşı bir antitröst jüri davasını kaybetti.
Davanın birkaç hafta sürmesi bekleniyor ve reklamcılık ve yayıncılık sektörlerinden tanıklar yer alacak. DOJ’nin çağırabileceğini söylediği tanıklar arasında YouTube CEO’su Neal Mohan (Google görüntülü reklamlarında çalışıyordu), The Trade Desk baş gelir görevlisi Jed Dederick ve BuzzFeed baş işletme sorumlusu Ken Blom. (Ryan Pauley, gelir ve büyüme başkanı Sınır(Ana şirketi Vox Media da olası tanıklar arasında yer alıyor.)
Google ve hükümet ne tartışacak?
Tartışmanın temel noktası, hükümetin Google’ı rakipleriyle anlaşmaya zorlamaya çalışıp çalışmadığıdır. Verizon Communications, Inc. v. Curtis V. Trinko Hukuk BürolarıYüksek Mahkeme, ABD’deki antitröst yasası genellikle firmaların rakipleriyle iş yapmasını gerektirmezAllensworth, Google’ın ürün tasarım tercihleriyle ilgili bir anlaşma yapma ve dava açma görevine gelince, “oradaki yasanın hükümet için çok elverişsiz olduğunu” söylüyor.
Allensworth, bu nedenle, “hükümet, iddia edilen davranış söz konusu olduğunda bunu bir görev, ürün tasarımı davası olarak çerçevelemekten kaçınıyor” diyor. Bunun yerine, hükümet “Google’ın yaptığı entrikaları” ve hakimiyetini sağlamlaştırmak için yaptığı kısa vadeli fedakarlıkları vurgulamaya çalışacak.
Hükümet “Google’ın yaptığı entrikaları vurgulamaya” çalışacak
Bu “hilelerden” biri de Google’ın, başlık teklifiBaşlık teklifi yoluyla yayıncılar, envanterlerindeki teklifleri en üst düzeye çıkarmak için Google’a gitmeden önce reklam çağrılarını diğer reklam borsalarına gönderebileceklerini keşfettiler. DOJ’ye göre bunu “varoluşsal” bir tehdit olarak gören Google, yayıncıların ve reklam borsalarının rakip borsaların nasıl teklif verdiğine dair görünürlük sağlamasını gerektiren “Açık Teklif”i yarattı. DOJ, Açık Teklif’in aslında Google’a açık artırmalar hakkında daha fazla içgörü sağladığını, daha fazla ücret çıkarmasına yardımcı olduğunu ve “rakip reklam borsalarını kendi yayıncı müşterilerinden aracısızlaştırdığını” iddia ediyor.
ABD dijital reklam pazarını takip eden Emarketer’da kıdemli analist olan Evelyn Mitchell-Wolf, “Google, aynı anda hem başlık teklifi (header bidding) özelliğini kullanmayı hem de yayıncı olarak Google ile olan ilişkinizden en iyi şekilde yararlanmayı gerçekten zorlaştırmak için elinden geleni yaptı” diyor.
Google’ın rakiplerinin ürünleriyle oynamayı reddetmesinin neden yanlış olduğunu açıklamak için hükümet, argümanlarını Yüksek Mahkeme’nin farklı bir davasıyla uyumlu hale getirmeye çalışabilir. Kavak Kayak. Bu durumda, bir şirket Colorado, Aspen’deki dört dağdan üçünü satın aldı, ardından kayakçılara dört dağa da erişim sağlayan bir geçiş düzenlemesini sonlandırdı. Anlaşma yapma yükümlülüğü olmasa da, mahkeme şirketin rakibine zarar vermek ve kendi hakimiyetini artırmak için kısa vadeli kârlarından vazgeçtiğini tespit etti.
Allensworth, “Google, rakiplerimiz olan bu diğer şirketlerle hiçbir zaman herhangi bir şekilde iş yapmadık demeye çalışacak,” dedi. “Ve sonra hükümet geri dönüp çeşitli şeylere işaret etmeye ve bunları bir politika değişikliği olarak çerçevelemeye çalışacak.”
Google’ın araçlarına güvenen yayıncılar ve reklam verenler için, şirket aleyhine bir karar (belirlenen çözüm türlerine bağlı olarak) çok farklı bir iş yapma biçimine yol açabilir. Mitchell-Wolf, Google reklam teknolojisi yığını parçalanırsa çok sayıda “lojistik baş ağrısı” olabileceğini, çünkü bu oyuncuların kısa vadede birlikte iyi çalışan alternatifler bulması gerektiğini söylüyor. Hükümetin uzun vadeli umudu, böyle bir eylemin sektördeki rekabeti canlandırması olacaktır. Mitchell-Wolf, bazı reklam verenlerin ve yayıncıların Google’a olan bağımlılıklarını azaltabilmek için “biraz rahat bir nefes alacağını” söylüyor.