Sonos kötü bir yaz geçirdi. Lüks kablosuz ses şirketi için son birkaç yıl pek de kolay geçmedi; stokları 2021’in başlarındakinin üçte biri kadardı ancak bu yaz özellikle acımasız geçti.
Tüketici tarafında olanlar için 2024 oldukça iyimser başladı. Sonos, Kasım 2023’te bir sonraki yıl yeni kategorilerde yeni ürünler göreceğine dair şakalar yapmaya başladı. Yıllar süren sızıntı ve söylentilerin ardından kulaklıkların da bunlardan biri olduğu neredeyse kesin. Nihayetinde Sonos Ası haline gelen şeyin gelmesi uzun zaman alacaktı. Çok iyi kulaklıklar oldukları ve Sonos için önemli bir ürün kategorisi oldukları ortaya çıktı.
Ancak kulaklıkların duyurulmasından hemen önce Sonos, uygulamasında büyük bir güncelleme başlattı. O dönemde kamuoyundaki söylem bunun daha çok görsel bir güncelleme olduğu yönündeydi. Ancak bu yeni kulaklıkları destekleyecek temel kodu da içermesi kimseyi şaşırtmadı.
Sonos ucuz bir marka değil ama aynı zamanda biraz büyülü bir marka çünkü her zaman işe yaradı. Evinizin her yerinde hoparlörler olurdu – yıllardır dışarıda bir çiftim vardı – ve müzik istediğiniz yerde, istediğiniz zaman çalardı.
Sonra işler ters gitmeye başladı. Çok yanlış. Herkesin durumu farklıdır elbette. Farklı bireysel Sonos hoparlörleri. Farklı nesiller veya hoparlörler. Farklı hoparlör eşleşmeleri. Farklı müzik hizmetleri. Ancak sorunlar neredeyse evrensel görünüyordu. Belki de favori bir özelliğin ortadan kaybolmasıydı; uyku zamanlayıcısı kadar basit bir şey. Ya da belki de müzik çaldırmakta zorluk çekersiniz. Üçüncü taraf bir uygulamada biraz rahatlama buldum ama bu iyi bir yanıt değil.
Sonos ise oldukça hızlı bir şekilde endişeleri gidermeye başladı Sonos alt dizininde. Bu, son derece çevrimiçi olanlar için iyi, ancak çoğu normal insan için harika değil. CEO Patrick Spence nihayet Temmuz ayında bir blog gönderisinde sorunları kamuoyuna açıkladı; hepimizin acı çekmesinden yaklaşık iki ay sonra. Uygulama sorunları, Sonos’un 7 Ağustos 2024’teki kazanç açıklamasında hakim oldu; Spence, iki yeni ürünün erteleneceğini duyurdu ve şirket, sorunları düzeltmek için 20 ila 30 milyon dolar harcamayı planladı.
Ayrıca şunları söyledi: “Müşterilerimize ve ortaklarımıza bu dönemde bizimle birlikte kaldıkları için hem destek olmak hem de teşekkür etmek ve onların memnuniyetsizliklerini sevince dönüştürmek için bu çeyrekte programları hayata geçiriyoruz.”
Bunun ne anlama geldiğini tam olarak bilmiyorum. Bu yaz maruz kaldıklarından sonra Sonos’un müşterileri nasıl “memnun edebileceği” konusunda hiçbir fikrim yok. Muhtemelen Sonos bir noktada bize söyleyecektir.
Ama birkaç sorum var.
Daha fazla para harcamamız mı istenecek?
Yaygın bir düşünce dizisi, tarihsel olarak indirimlerde çok büyük olmayan ancak son birkaç yılda bu cephede biraz hafifleyen Sonos’un mevcut müşterilere oldukça dik bir saç kesimi ile ürünleri yükseltme olanağı verebileceğidir.
Bu hiçbir şey değil. Ancak daha alaycı görüş, Sonos’un büyük yanlış adımlarının size daha fazla para harcama fırsatı verilerek telafi edildiği yönündedir. Sonos’la birlikte.
Öte yandan, Sonos’un yeni ürünlerinin çıktığını biliyoruz çünkü tüm bu fiyasko, şirketin kullanıma hazır olduğunu söylediği iki ürünü geciktirdi. Ve Sonos’un asla böyle anlaşmalar yapmadığı göz önüne alındığında, %50’lik (veya daha fazla?) bir indirimi kaçırmak gerçekten zor olurdu.
Ve Sonos’un mevcut abonelere bir çift Ace kulaklık göndermesini beklemek muhtemelen çok fazla şey istemektir. Muhtemelen.
Patrick Spence işine devam edecek mi?
Bunu sorarken bile kendimi biraz tuhaf hissettiğimi itiraf etmeliyim. Genelde bir şirketin CEO’sunun kim olduğu umurumda değil. Çoğu zaman CEO’nun kim olduğunu bile bilmediğimiz günleri özlüyorum çünkü CEO olmakla o kadar meşguldüler ki zamanın ruhunun bir parçası olmayı umursamadılar.
İşin ticari tarafı da pek umurumda değil. Spence görev süresi boyunca iyi iş çıkardı mı? Muhtemelen. Aksi halde ticari direktörlükten CEO’luğa yükseltilemezdi ve bir düzine yıldır Sonos’ta olamazdı.
Bu yazılım fiyaskosu ana fiyasko. Bu küçümsenmemeli. Serpintilerin bir kısmı ölçülebilir. Spence, şirketin sorunları düzeltmek için 20 ila 30 milyon dolar arasında harcama yaptığını söyledi. Bunun gerçekte ne anlama geldiğine dair ayrıntılar biraz belirsizdi. Bu 20 milyon dolar veya daha fazlası yazılım mühendislerine ve bir platform oluşturmak için gereken diğer her şeye mi harcanıyor? Yoksa başka bir şey mi?
Sonos, bunun aslında rafa hazır olduğu anlaşılan iki ürünün ertelenmesinden kaynaklanan beklenen gelir kaybından daha az olduğunu söyledi. Tatil satın alma sezonuna girerken bu büyük bir anlaşma.
Ve muhtemelen sadece birkaç yeni ürünü duyuran bir basın bülteni göndermek ve ardından bunları web sitesinde satmaktan bahsetmediğimizi unutmayın. Sonos genellikle büyük lansmanlar için basın etkinlikleri düzenler. Bu, yeniden başlatılması ve yeniden planlanması gereken tam bir döngüdür.
Spence kazanç açıklamasında, “Uygulamanın yeniden tasarlanması yapılacak doğru şey olsa da ve öyle olmaya devam etse de, bizim uygulamamız – benim uygulamam – hedefin altında kaldı” dedi. “CEO olarak göreve başladığımdan beri, özellikle üzerinde durduğum noktalardan biri Sonos’un daha hızlı hareket etmesi zorunluluğu oldu. Her yıl en az iki yeni ürün sunma sözüme yol açan da bu oldu; bu sözü başarıyla yerine getirdik. Ancak uygulamayla hız çabalarım geri tepti.”
Spence – ve neredeyse kesinlikle tek kişi değildi – duvara ilk önce çarpmanın kötü bir fikir olduğunu nasıl fark etmedi? İnsanın kendi iyiliği için çok hızlı hareket etme fikri teknoloji alanında yeni değil.
Spence sorumluluğu üstlendiği için biraz takdir almalı. Ama iş bu. Sorumlu kişiden beklenen de budur.
Ancak Mayıs ayında Sonos için olduğu gibi işler gerçekten çok ters gittiğinde, ortalık yatıştığında başka birinin sorumlu olduğunu görmek sizi şaşırtmamalı.
Neyi hak ediyoruz?
Sonos tuhaf bir durumda. Yıllar boyunca hoparlörler (veya birkaç hoparlör) satın aldığımız için zaten paramız var. Mayıs ayına kadar çok ama çok iyi çalıştılar. Ancak şirket her ne kadar volandan bahsetse de sürekli gelir durumunda olan müşterileri yok. Sonos’u kullanmak için herhangi bir abonelik ücreti yoktur ve hiçbir zaman da olmamalıdır.
Ve Sonos, yazılımdaki yanlış adımlarından dolayı mevcut müşterilerine yeni donanım borçlu değil. Bu pek gerçekçi değil. Yeni donanımlarda indirim yapılması yardımcı olabilir, ancak odadaki fil sorununu tam olarak çözemez.
Spence’in meselesi müşteriler için değil hissedarlar içindir. (Gerçi ikincisinin birinciyi etkilemesi gerekir.)
Asıl soru, Sonos’un güvenini yeniden kazanmak için neler yapabileceğidir. Uygulamasını ve bir bütün olarak Sonos sisteminin istikrarını düzeltmesi gerekiyor. Ve bu istikrarı sağlaması gerekiyor. Bunun olacağına eminim. Soru, bunun ne kadar süreceği ve bu arada daha ne kadar kötü manşetlere katlanmak zorunda kalacağıdır.
Bu güvene 20 ila 30 milyon dolar arasında bir fiyat etiketi koyabiliriz. Ama işleri düzeltmenin maliyeti bu kadar. Geleceğin Sonos’a maliyeti ne olacak? Geriye görülecek bir şey kalıyor.