Yaklaşık iki yıl önce, bir VC firması Hindistan’da hızlı ticaret girişimine yatırım yapmayı değerlendiriyordu. Şirketin anında teslimat modeli, alandaki birçok girişim gelişmiş pazarlarda zorluk çekerken Güney Asya pazarında başarı belirtileri gösteriyordu.
Ancak şirket temkinliydi: Amazon, ağırlığı, ölçeği ve kaynaklarıyla bu yeni sektöre dalıp egemen olabilir miydi? Emin olmak için, girişim şirketindeki bir ortak daha sonra Amazon’un liderliğindeki bazı arkadaşlarına ulaştı ve e-ticaret devinin Hindistan’da hızlı ticaret teklifi planlamadığı hissiyle ayrıldı.
Amazon’un bu kararı artık önemli bir yanlış adım gibi görünüyor. Hızlı ticaret Hindistan’da giderek daha fazla ilerleme kaydediyor ve müşterilere dakikalar içinde alabilecekleri marketten elektroniğe kadar çeşitli kategorilere erişim sağlıyor. En büyük üç hızlı ticaret firması -Zomato’nun Blinkit’i, Zepto ve Swiggy’nin Instamart’ı- artık toplamda yaklaşık 4,5 milyar dolarlık yıllık satış kaydetme yolunda. Bu, aracılık şirketi JM Financial’ın 18 milyar dolar olarak tahmin ettiği Amazon Hindistan’ın satışlarının dörtte biri.
Ve Amazon’un bu büyüyen pazarı tamamen görmezden geldiği anlaşılıyor.
Gözden kaçan bir fırsat
Dünyanın en kalabalık ülkesi olan Hindistan, ABD teknoloji devleri için önemli bir denizaşırı pazar. Ancak son 15 yılda onlarca milyar dolarlık yatırıma rağmen, endüstri tahminlerine göre ülkenin e-ticaret pazarı geçen yıl yalnızca %11 ila %12 büyüdü. Buna karşılık, hızlı ticaret pazarı %125’ten fazla büyüyor — bunun çoğu elbette bu pazarın küçük boyutundan kaynaklanıyor, ancak buradaki fırsatı göz ardı etmek zor.
Bernstein’da e-ticaret analisti olan Rahul Malhotra, bu firmaların “açıkça daha büyük e-ticaret şirketlerinden pay aldığını” ve bunun geleneksel e-ticaret devlerinin nasıl tepki vereceği konusunda soru işaretleri yarattığını söyledi.
Önde gelen bir e-ticaret firmasının kurucusu TechCrunch’a yaptığı açıklamada, bu anlık ticaret firmalarının faaliyet gösterdiği kategorilerin (bakkaliye, ev ve mutfak ekipmanları, elektronik cihazlar ve hatta bazen akıllı telefonlar) e-ticaret işletmeleri için en büyük trafik ve satış itici güçlerinden bazıları olduğunu ve bu trafiğin daha sonra bu müşterilere çapraz satış yapmak ve diğer ürünleri daha fazla satmak için kullanılabileceğini söyledi.
Ve hızlı ticaret şirketleri satışlarının ve pazar paylarının arttığını gördükçe, yeni buldukları ağırlığı farklı markalarla daha iyi anlaşmalar yapmak için kullanabilirler. Hızlı ticaret şirketleri ayrıca Bank of America ve Bernstein’ın anketlerine göre, ilk 10 Hint şehrindeki satın alma davranışlarını da değiştiriyor.
Amazon bu fırsatı ele almak için kayda değer bir şey yapmadı. Şirket herhangi bir hızlı ticaret teklifi başlatmadı; bunun yerine reklamlarında “hızlı” teslimat yapan firmalarla alay etti. Bu duruş, Hindistan gibi gelişmekte olan ülkelerde pazar geliştikçe giderek daha alakasız görünüyor. Goldman Sachs’a göre Zomato’nun 2022’de 600 milyon dolardan daha düşük bir fiyata satın aldığı Blinkit, şu anda 13 milyar dolardan fazla değere sahip. Bu, Amazon Hindistan’ın tahmini değerinin yarısından fazlası.
Amazon’un Hindistan’daki baş rakibi olan Walmart’a ait Flipkart, daha hızlı yanıt verdi, ancak bazıları hala oyuna biraz geç kaldığını iddia ediyor. Şirket, kentsel Hindistan pazarlarında Amazon’un gerisinde kalıyor, ancak bu hafta Flipkart Minutes adlı kendi hızlı ticaret teklifini başlattı. Bu hamle, Amazon Hindistan’ın kentsel müşterilerini kazanmak için stratejik bir oyun olarak görülüyor.
Analistler, Amazon’un bu sektörde hızlı bir şekilde yenilik yapmama kararının Hindistan’daki bir dizi tökezlemeden sadece biri olduğunu düşünüyor. Şirket, ülkede üç yıldan uzun süredir pazar payını kaybediyor; bu eğilim, Amazon Hindistan’ın başkanı Manish Tiwary’nin bu hafta başında ani bir şekilde istifa etmesinin ardından netleşti.
TechCrunch’a konuşan Malhotra, Amazon’un hızlı alışveriş, 2. seviye pazarlar ve giyim gibi kategorilerdeki beyaz alanlardan yararlanamadığını söyledi.
SoftBank ve Prosus tarafından desteklenen bir sosyal ticaret platformu olan Meesho, sadece birkaç yıl içinde daha küçük Hindistan şehir ve kasabalarında derin ilerlemeler kaydetti. Morgan Stanley analistleri bu hafta bir notta, şirketin artık mobil uygulama alanında Amazon’un Hindistan’dakinden daha büyük bir pazar payına sahip olduğunu yazdı. Bank of America analistlerine göre Flipkart’ın uygulamaları Hindistan’da 50 milyondan fazla günlük aktif kullanıcıya sahipken, Amazon’un 40 milyondan az kullanıcısı var.
Hindistan’daki e-ticaret büyümesi giderek daha küçük şehirler tarafından yönlendiriliyor ve Meesho’nun müşterilerinin %80’i 2. kademe ve üstünden geliyor, diye belirtti girişim Perşembe günü yayınladığı raporda. Raporda, 2. kademe ve üstü şehirlerin firmanın elektronik aksesuar satın alımlarında daha büyük kent merkezlerini geride bıraktığı da eklendi.
Öncelikler meselesi
Amazon’un iç işleyişine aşina olan sektör yöneticileri, e-ticaret devinin Hindistan’daki stratejisini değiştirdiğini öne sürüyor. Andy Jassy’nin liderliğinde, firma bulut işine öncelik veriyor gibi görünüyor.
Jassy geçen yıl Amazon’un 2030’a kadar ülkeye 15 milyar dolar yatırım yapacağını söylediğinde bu değişim kamuoyunda bir nebze haklı görülmüştü; bu miktarın 12,7 milyar doları AWS operasyonları ve genişlemeleri için ayrılmıştı. Buna karşılık Walmart ve Flipkart her yıl Hindistan’daki e-ticaret operasyonlarına 1 milyar dolardan fazla para harcıyor.
Bir analist, Amazon’un ülkedeki tüccar benimsemesinin yavaş hızıyla da mücadele ettiğini, ancak bu stratejiye yüz milyonlarca dolar yatırdığını söyledi. Potansiyel satıcıların bu sınırlı havuzu, büyük bir nüfusa ve çeşitli tüketici taleplerine sahip bir ülkede Amazon’un platformunun büyümesini ve ölçeklenebilirliğini kısıtlıyor.
Son beş yıl, firma için başka nedenlerden dolayı da oldukça zordu. Hindistan hükümeti, 2019’da e-ticaret firmalarının nasıl faaliyet gösterdiğine dair katı kısıtlamalar ekledi ve Amazon’u satıcılarla iş yapma biçimini yeniden düzenlemeye zorladı. Reuters, 2022’nin sonlarında Amazon’un Hindistan’daki küçük bir satıcı grubuna ayrıcalıklı muamele yaptığını, bu satıcılarla olan bağlarını kamuoyuna yanlış tanıttığını ve onları ülkedeki yabancı yatırım kurallarını atlatmak için kullandığını bildirdi. (Amazon o zamanlar, Reuters’ın raporlamasının kanıtlanmamış, eksik ve/veya olgusal olarak yanlış bilgilere dayanıyor gibi göründüğünü söyledi.) Daha sonra firma, o dönemde Hindistan’ın ikinci büyük perakende zinciri olan Future Group’u satın almak için verdiği yüksek profilli bir mücadeleyi Reliance’a kaybetti.
Bu olay, Bernstein’ın o dönemde Amazon’un Hindistan’da “olumsuz” bir düzenleyici ortamla karşı karşıya olduğunu söylemesine neden oldu.
Ancak yukarıda bahsi geçen raporun yazarı Malhotra, artık Amazon’un ülkedeki mücadelesinin tek nedeninin düzenleyici aksaklıklar olamayacağını düşünüyor. “Yeterince stratejik davranmadılar. Ve kurucular – ister Deepinder (Zomato), Aadit (Zepto) veya Vidit (Meesho) olsun, ister Flipkart’taki ekip olsun – yönetim ekibinden daha iyi performans gösterdiler [of Amazon],” ekledi.
Bu, Amazon’un ölçeklenmeye ve genişlemeye çalışmadığı anlamına gelmiyor. Şirket, Amazon Pay ürünüyle Hindistan’daki mobil ödeme pazarında bir etki yaratmaya çalışıyor ve ayrıca yemek teslimatında da şansını denedi ancak bu girişimini sonlandırdı. Şirket ayrıca toptan dağıtım işini ve ülkedeki çevrimiçi eğitime girişini de kapattı.
Amazon ayrıca giderek daha fazla Amazon Fresh müşterisine iki ila üç saat içinde hizmet vermeye çalışıyor ve geçen yıl uygulamada başlattığı QVC tarzı alışveriş deneyimini sürdürmeye devam ediyor.
Ancak isminin açıklanmasını istemeyen bir analist, Hindistan’da hala zarar eden Amazon’un, tüketicinin değişen alışveriş alışkanlıklarına göre bir gecede şekillendirilemeyecek belirli bir tedarik zinciri sistemi kurmak için çok fazla sermaye harcadığını ve şirketin toparlanma kabiliyetine şüpheyle yaklaştığını söyledi.
Satış rakamları hakkında yorum yapması istenen Amazon sözcüsü, şirketin verilerinin ve dış raporların Amazon.in’in Hindistan’ın “en güvenilir çevrimiçi alışveriş adresi” olduğunu gösterdiğini iddia etti. Sözcü, “TechCrunch tarafından paylaşılan bilginin gerçek dışı ve doğrulanmamış” olduğunu da sözlerine ekledi.