Meta’nın reklam platformu raydan çıkmaya başladığında Sevgililer Günü’ydü. Philadelphia merkezli pazarlama ajansı 1-800-D2C’nin kurucu ortağı RC Williams, iki ayrı müşteri için kampanyalar yürütmek üzere Meta’nın otomatik reklam araçlarından birini kurmuştu. Ancak o gün platformu kontrol ettiğinde Meta’nın her iki müşterinin günlük reklam bütçelerinin yaklaşık yüzde 75’ini birkaç saatten kısa bir sürede tükettiğini gördü.
Williams anlattı Sınır reklamların BGBM’lerinin veya gösterim başına maliyetinin normalden yaklaşık 10 kat daha yüksek olduğu. 28$’ın altındaki olağan BGBM, kabaca 250$’a yükseldi. Endüstri ortalaması. Bu reklamlardan elde edilen gelir neredeyse sıfır olmasaydı bu yeterince kötü olurdu. Eğer bir pazarlamacı değilseniz, bu, bir haftalık market alışverişi paranızı bir et lokantasında birinci sınıf bir wagyu kesimine harcamak ve garsonun elinde yumuşak bir kaydırıcıyla geri dönmesi gibi gelebilir.
Sınır Meta’nın platformlarında reklam veren ve benzer bir hikaye anlatan birkaç pazarlamacı ve işletmeyle konuştuk. Meta’nın otomatik reklam platformu bütçeleri aşıyor ve satış sağlayamıyor. Küçük işletmeler bunun sonucunda reklam bütçelerinin silindiğini ve israf edildiğini gördü ve bazıları aşırı harcama nöbetlerinin onları Meta platformlarından uzaklaştırdığını söyledi.
“Meta’nın performans sorunları ve aksaklıklar konusunda şeffaf veya hesap verebilir olma konusundaki isteksizliği kitlesel belirsizliğe neden oluyor.”
Meditasyon girişimi Mindfulness Works’ün kurucusu Karl Baker, “Meta’nın performans sorunları ve aksaklıklar konusunda şeffaf veya hesap verebilir olma konusundaki isteksizliği kitlesel belirsizliğe neden oluyor” diye yazdı. Sınır.
Söz konusu hatalı reklam hizmeti, şu şekilde bilinir: Advantage Plus alışveriş kampanyalarıMeta’nın işletmelere sunduğu yapay zeka destekli reklam araçlarından oluşan eksiksiz bir paketin parçasıdır. daha hızlı ve daha verimli bir alternatif manuel reklam kampanyalarına. Bir reklam kampanyası oluşturmak için reklamverenler yaratıcı varlıklarını yükler, dönüşüm hedeflerini seçer (örneğin, daha fazla müşterinin Instagram’da alışveriş yapmasını sağlamak) ve ardından bütçe sınırlarını belirler. Meta, kazanç çağrıları sırasında Advantage Plus alışveriş kampanyalarını kaygısız olarak abarttı, “ayarla ve unut” çevrimiçi reklamlara otomatik çözüm. Ancak pazarlamacılar durumun böyle olmadığını söylüyor.
Advantage Plus alışveriş kampanyaları öngörülemezdi; bazı günlerde iyi sonuç verirken bazı günlerde pek iyi görünmüyordu. Alt dizin r/FacebookReklamları Advantage Plus için bir nevi 7/24 yardım masası haline geldi. Sorunları tartışan son başlıklar arasında “Avantaj+ berbat”, “Facebook bozuk mu” ve “Sadece ben mi varım?” yer alıyor.
“İnsanlar her zaman ‘Ben miyim?’ diyor. ya da ‘Meta mı?’” dedi Baker.
Williams ve diğer birçok pazarlamacının Advantage Plus’ın tek seferlik bir hatası olduğunu düşündüğü şey, haftalarca tekrarlanan bir olaya dönüştü. “14 Şubat’tan bu yana [Advantage Plus] Birçok durumda gereğinden fazla harcama yaptı ve bu konuda uyguladığımız maliyet sınırlarını göz ardı etti” dedi.
Sorunlar Nisan ayına kadar devam etti. Miami merkezli dijital pazarlama ajansı Node Media’nın büyüme direktörü Aniruddha Mishra, “Bu anormallikler nedeniyle Advantage Plus’ı tamamen durdurduğumuz birkaç müşterimiz var” dedi. Bazı müşteriler için Meta’daki BGBM’lerin geçen yıla göre üç ila dört kat daha pahalı olduğunu belirtti.
Reklamverenler Meta’dan destek almanın da zor olduğunu söylüyor. Meta geçtiğimiz yıl binlerce çalışanını işten çıkardı ve müşteri destek ekiplerinin çoğunun içini boşalttı. Gibi Digiday rapor edildiMeta’nın reklam hesapları ekipleri küçültüldü ve birçok müşteri sorgusu artık yapay zeka sohbet robotlarına yönlendiriliyor. Pazarlamacıların birçoğu Sınır konuştuğumuz kişi, geçişten bu yana Meta’nın yanıt verme hızında gözle görülür bir düşüş olduğunu söyledi.
“Sadece bir şey [Meta] 14 Şubat’ta platformda bir hata olduğunu kabul ettim ve rahatsızlıktan dolayı özür diledim.”
“Sadece bir şey [Meta] Williams, 14 Şubat’ta platformda bir hata olduğunu kabul etti ve rahatsızlıktan dolayı özür diledi” dedi. “Bize gerçekte ne olduğunu söylemediler.”
Meta sonunda olay için 1-800-D2C’yi iade etti, ancak Williams sonunda şirketten birisinin kendisini kabul etmesini sağlamak için birkaç deneme yapması gerektiğini söyledi. Şirket olaydan neredeyse bir ay sonra para iadesini gerçekleştirdi.
Bazı kullanıcılar Advantage Plus’ın “arızalı” veya “bozuk” olduğunu öne sürerken Meta’nın yanıtı, aracın olması gerektiği gibi çalıştığı konusunda ısrar etmek oldu.
“Meta’daki temsilcilere ulaştım ve bana herhangi bir aksaklıktan haberdar olmadıkları söylendi. Bu gerçekten şok edici çünkü e-ticarette çalışan tüm kurucu ortak arkadaşlarım da bu düşünceyi paylaşıyor.” . Switch adlı lüks bir çanta ve mücevher servisinin CEO’su Adriel Darvish, “Aynı şeyle uğraşıyorlar” dedi. Sınır. “Bu herkesin deneyimlediği evrensel bir şey.”
Sorunlar artmaya devam ederken Williams, pazarlama firmasının Nisan başında Advantage Plus kullanımını tamamen durdurduğunu söyledi. Bunun yerine, Facebook ve Instagram reklamlarını manuel olarak satın alma şeklindeki eski moda yönteme geri döndüler. Özellikle, işleri yapmanın yapay zeka öncesi, önceden otomatikleştirilmiş yöntemine geri dönmek, firmanın insan işgücüne pek fazla zarar vermedi.
Williams, “Reklam setlerini oluşturmak için fazladan 10 ila 20 dakika kadar bir süre gerekebilir, ancak çılgınca bir şey değil” dedi.
Meta ilk başlatıldı Advantage Plus alışveriş kampanyaları, çevrimiçi reklamcılığın durumunun belirsiz olduğu 2022 sonbaharında dünya çapında gerçekleşti. Sadece bir yıl önce Apple, iOS 14.5 ile birlikte Uygulama İzleme Şeffaflığı özelliğini kullanıma sunmuştu; bu özellik, kullanıcılara birçok çevrimiçi reklamı destekleyen üçüncü taraf uygulama tabanlı izleme özelliğinden çıkmanın kolay bir yolunu sunuyordu. Meta, bunun “bildiğimiz interneti değiştireceğini” ve birçok çevrimiçi işletmenin geleceğini tehdit edeceğini söyleyerek değişikliğe karşı çıktı.
Ancak Meta’nın asıl endişesi hiç şüphesiz, Apple’ın değişiklikleri nedeniyle 2021’de reklam gelirinde 10 milyar dolarlık bir düşüş anlamına gelen kendi reklam işine yönelik tehditti. Hedefli reklamlar, markaların artık eskisi kadar veriye erişimi olmadığından ve başlatılması daha pahalı hale geldiğinden artık o kadar etkili değildi. Sonuç olarak markalar çevrimiçi reklam harcamalarını kıstı.
Meta, Advantage Plus alışveriş kampanyalarıyla yapay zeka ve makine öğrenimi modellerinin, Apple’ın gizlilik güncellemesinin bıraktığı büyük boşluğu etkili bir şekilde değiştirebileceğinin sözünü verdi.
Advantage Plus, kullanıcıları izlemek yerine reklamverenin kendi verilerini kullanır birinci taraf satış verileri reklamların hedeflenmesine yardımcı olmak için. Ancak çevrimiçi reklamverenler dizginleri etkili bir şekilde Meta’ya devredecek ve artık Apple’ın gizlilik değişikliklerinden önce yaptıkları ayrıntılı hedefleme kontrollerine ve ayrıntılı analizlere erişemeyecekler.
Advantage Plus alışverişinde bir miktar “öğrenme eğrisi” olsa da araç yavaş yavaş gelişmeye başladı. Markalar yapay zeka destekli Meta reklam kampanyalarının iyi performans gösterdiğini fark etti ve bütçelerinin daha fazlasını platforma aktardı. Adweek Nisan 2023 itibarıyla, Meta’yı TikTok reklamları ve bağlantılı TV gibi yeni fırsatlar için terk eden pazarlamacıların yeni fırsatlar sunmaya başladığını bildirdi. geri gelmek.
Reklamverenler, özellikle Meta’nın yeni özelliklerle donatmaya başlamasıyla birlikte, geçen yıl Advantage Plus ile bir balayı dönemi geçirdi. “Advantage Plus bu noktada müşterilerin çoğu için o kadar iyi çalışıyordu ki, reklam bütçelerinin neredeyse yüzde 50 ila 70’i Meta’nın Advantage Plus kampanyalarına ayrılıyordu. Geçtiğimiz bir buçuk yılda yaptıkları pek çok hedefleme ve geliştirme var. Mishra, “Doğru parametreleri nasıl ayarlayacağınızı biliyorsanız, gerçekten güçlü bir performans sunuyor” dedi.
Bir e-postada Sınır 15 Nisan’da Meta sözcüsü Kash Ayodele, şirketin Advantage Plus reklam platformuyla ilgili “birkaç teknik sorunu” giderdiğini söyledi. “Reklam sistemimiz, reklamverenlerin büyük çoğunluğu için beklendiği gibi çalışıyor. Yakın zamanda birkaç teknik sorunu düzelttik ve uygulamalarımızı kullanan işletmeler için mümkün olan en iyi sonuçları sağlamak amacıyla reklamverenlerden gelen az sayıda ek raporu araştırıyoruz.”
Ancak pazarlamacılar hâlâ platformun düşük performansından şikayetçi. “Birçok kişi için işler düzeldi ama hepsi için değil. Birinci çeyreğin sonu ve ikinci çeyreğin başlangıcı oldukça çalkantılı oldu,” diye yazdı medya satın almacısı David Herrmann, doğrudan bir mesajla Sınır.
Tıklama başına maliyet (TBM) ve BGBM’deki çarpıcı artış yalnızca bir Meta sorunu değil; pazarlamacıların söylediğine göre otomasyonun daha da kötüleştirdiği verimsizliklerin artması nedeniyle çevrimiçi reklamlar bir bütün olarak daha pahalı hale geliyor. Bu, bireysel reklamverenlerin kârını önemli ölçüde azaltır. Ve bu sorunu düzeltmek, Advantage Plus’taki bir “aksaklığı” veya bir dizi hatayı düzeltmekten daha karmaşık olabilir; özellikle de Meta ve Google’ın otomatik reklamcılığa akıttığı milyonlar daha başarılı reklam kampanyalarına yol açmadığı için.
“Hesapların ve kampanyaların performansı aslında artmadı [over the last three years]diye belirtti Hawke Media’dan Areen Mayelan.
Mayelan, Meta’nın Advantage Plus uygulaması gibi reklam kampanyaları otomatikleştirildiğinde “işler halının altına süpürülüyor” dedi. Gevşek anahtar kelimelerden gevşek hedef kitlelere ve düşük kaliteli reklamlara kadar her şey, markalar için reklamların maliyetini artıran verimsizliklere dönüşüyor. “Verimsizlik, TBM’lerde ve BGBM’lerde artışa neden olur, çünkü aksi halde olmayabilecek yapay bir ‘rekabet’ yaratıyorsunuz.”
Bu arada Meta yalnızca reklam gelirindeki artıştan yararlanacak. Meta’nın Çarşamba günkü ilk çeyrek kazanç açıklamasına göre, reklam işi gayet iyi gidiyor. Bu çeyrekte reklam geliri 35,64 milyar dolar olarak gerçekleşti. etkileyici atlama 2023 yılında bu dönemden bu yana yüzde 27.