Shein ve Temu, artık dünya çapında bilinen iki Çin e-ticaret platformu. Agresif bir iletişim stratejisi ve büyük ölçekli reklam kampanyaları sayesinde ün kazandı. Strateji, veri toplama şirketi Sensor Tower tarafından onaylandı. Bu, 2023’ün sonundan bu yana Batılı platformların giderek Temu ve Shein yatırımlarına bağımlı hale geldiğini ortaya koyuyor.
Temu ve Shein reklam harcamalarında patlama yaşıyor
Bu iki devin her biri şu anda Atlantik genelinde dijital reklam harcamalarında ilk 10’da yer alıyor. Sensor Tower’a göre Shein, 2023’ün dördüncü çeyreğinde Amerika Birleşik Devletleri’nde dijital reklam harcamalarında 10. sıraya ulaştı. Bir yıl önce hızlı moda şampiyonu yalnızca 48. sıradaydı. Temu tarafında yükseliş daha da hızlı görünüyor. 2022 yılı sonunda 65’inci olan platform şu anda 3’üncü sırada yer alıyor. Dördüncü çeyrekte Shein’in Amerika Birleşik Devletleri’ndeki reklam yatırımları %160 arttı. Temu için büyüme %380.
Pazar liderleri arasında yer alan Temu’nun, Meta platformlarında reklama 2023’te 2 milyar dolar harcayacağı tahmin ediliyor. Sonuç olarak, Facebook ve Instagram’ın ana şirketi artık bağımlılık durumunda. Kantar Media’ya göre Temu, geçen yıl Fransa’da reklam bütçesinin %85’ini Facebook, Instagram, TikTok ve Snapchat’e harcadı. Pinduoduo yan kuruluşu Facebook’un ikinci en büyük reklamvereni olurken, Shein üçüncü sırada yer alıyor. Yalnızca Amazon daha fazla harcıyor.
Fransa’da da iki şirket çok büyük yatırımlar yaptı. Yine Kantar Media’ya göre Temu, 2023’te reklama 27,5 milyon euro, Shein’e ise 43,8 milyon euro harcadı. Göre, Walt Disney ve hatta Mercedes Benz’in seviyelerine neredeyse benzer seviyeler yankılar. Adomik, 25 Nisan 2023’te Fransa’da kullanıma sunulan Temu’nun şimdiden Fransa’daki en iyi 10 programatik reklamveren arasında yer aldığını belirtiyor.
Her yere yayın yapın, herkese ulaşın
Agresif kavramının bu iki Asyalı devin stratejisini tanımlamak için doğru terim olduğu ortaya çıktı. Birkaç yıl önce Shein için, hatta birkaç ay önce Temu için hâlâ bilinmiyordu; hızlı büyümelerini desteklemek için farkındalık eksikliklerini hızla azaltmak zorunda kaldılar.
Dijital reklamcılığın ötesinde başka kanalları da kullanıyorlar. Temu veya Shein’e “taşıma” (Fransızca ganimet) yani markanın ürünlerinin kutularının açılmasını, bazen de anahtar olarak bir promosyon kodunu kullanarak teklif eden sosyal ağlardaki etkileyicilerle başlıyoruz.
Ancak geleneksel vektörler ihmal edilmez. Böylece, 2024 Super Bowl sırasında Temu dört kez otuz saniyelik bir reklam yayınladı. Tek bir yayının maliyeti yaklaşık 7 milyon dolar. Buna birkaç televizyon reklamı da eklendi.
Çok para çekiyor, reklam pazarında ise yavaşlama yaşanıyor. Fransa’da büyümenin, pandemi öncesindeki %14’e kıyasla bu yıl %8’e ulaşması bekleniyor. Bu nedenle birçok yayıncı ve medya ajansı Temu ve Shein’in ilgisini çekmenin hayalini kuruyor. Ancak başvurulara göre her iki şirket de ajanslarla çalışmıyor. Yankılar Adomik’in kurucu ortağı Jean-François Bernard tarafından.
Shein ve Temu’nun reklam gücündeki bu artış devam edecek mi, yoksa azalacak mı? Fransa’da Ulusal Meclis, hızlı moda ürünlerine ikramiye-kötülük sistemi kurulmasını amaçlayan bir yasa tasarısını Mart ayında oybirliğiyle kabul etti. Metin, Shein gibi ilgili platformlara yönelik reklamların yasaklanmasını öngörüyor. Bu tedbir Les Républicains milletvekillerinin muhalefetine yol açtı ve sonunda silinmesi veya üzerinde yeniden çalışılmasıyla sonuçlanabilir.