2023’ün başında TikTok internetteki en tuhaf ve en keyifli yerlerden biriydi. Memler ve 30 saniyelik danslarla ünlü bir uygulama internetin ön sayfası haline gelmişti ve platform olgunlaştıkça TikTok’un daha da iyiye gittiği görülüyordu. Bir yıl sonra, TikTok’un büyümesi nihayet sabitlenmiş gibi görünüyor ve uygulama hâlâ kültürel bir dev olsa da, uygulamanın başarısında gizlenen şaşırtıcı bir gerçek var: TikTok’un başı dertte. TikTok, yeni alanlara yayılmak ve rakiplerini savuşturmak amacıyla, uygulamasını rahatsız edici özelliklerle dolduruyor, uygulamanın temel deneyimini olumsuz etkileyen içerikleri öne çıkarıyor ve bir zamanlar sadık olan kullanıcı tabanını yabancılaştırıyor. Sosyal medyanın başarısı hassas bir dengedir ve eğer TikTok dikkatli olmazsa kendisini içten dışa yok edebilir.
Bunun en bariz örneği ise TikTok Mağazası. Şirket, e-ticareti o kadar zorluyor ki, hem reklamlarda hem de kârdan pay almayı uman içerik oluşturucuların organik videolarında bu konuyu uygulamadaki diğer konulardan daha çok duyuyorsunuz. Uygulama, normal içeriğin arka planındaki ürünleri tanımlamak için yapay zekayı kullanan yeni bir özelliği bile test ediyor ve her videoyu reklama dönüştürün.
Sonra videoların kendisi var. YouTube ile rekabet edebilmek amacıyla TikTok’un kullanıcılara izin vermeye hazırlandığı bildiriliyor 30 dakikalık videolar yayınlayın ve yaratıcıları şunu yapmaya teşvik ediyorum: yatay içerik yükle uygulamanın standart dikey biçimi yerine. TikTok, insanları tamamen video yerine fotoğraf slayt gösterileri yüklemeye bile teşvik ediyor. Üstelik TikTok sadece Universal Music Group ile ilişkisi bozuldumüzik kataloğunu platformdan kaldırdı ve Taylor Swift, The Weeknd ve diğer tüm Universal sanatçılarının yer aldığı tüm videoları susturdu.
Başka bir deyişle, TikTok, insanları uygulamaya aşık eden şeyin ne olduğunu tamamen gözden kaçırmış gibi görünüyor: insanları yaratıcı ve tuhaf olmaya iten formattaki kısa videolar. Tartışma videoları yayınlayan giderek artan sayıda kullanıcı arasında öfke büyüyor TikTok artık mahvolduve analistler şirketin başarısını tehlikeye attığını söylüyor.
Insider Intelligence’ın Baş Sosyal Medya Analisti Jasmine Enberg, “TikTok en hızlı büyüyen sosyal reklam işi olmaya devam ediyor, ancak reklam gelirindeki artış yavaşlıyor”. “Kısa video reklamlardan para kazanmanın bir tavanı var ve daha uzun videolara yönelmek reklam gelirlerini artırmaya yardımcı olabilir. Ancak TikTok kısa video devrimine öncülük etti ve temel kullanım alanı olan eğlenceli, eğlendirici kliplerden sapma ve avantajını kaybetme tehlikesiyle karşı karşıya.”
Instagram aynı hataları yapmanın ardından toparlanmaya yeni başlıyor. Instagram, uygulamayı ünlü yapan görsel paylaşım deneyimine odaklanmak yerine, 2022’de Reels özelliği aracılığıyla videolara tam anlamıyla geçiş yaptı ve algoritmasını, kullanıcıların takip etmediği hesaplardan daha fazla içerik gösterecek şekilde ayarladı. Şirket haklı olabilirdi; Instagram CEO’su Adam Mosseri’ye göre veriler, kullanıcıların görmek istediği şeyin video olduğunu gösterdi. Ancak Instagram, Reels’i o kadar sert ve hızlı bir şekilde zorladı ki, Kim Kardashian’ın öncülük ettiği uluslararası bir tepki kampanyasına yol açtı.Instagram Instagram’ı Yeniden Yapın.” Uygulamanın, ürün satma konusunda da kendi başarısız denemesi vardı; Instagram Alışveriş sayfasını o kadar çok tanıttı ki, “Yayınla” düğmesinin yerini uygulamanın yerleşik mağazasına giden bir bağlantı aldı. Instagram Alışverişi şirket için büyük bir başarısızlıktı tamamen kapat.
Sonuç, kullanıcıların küçük bir göçü ve Instagram’ın kültürel nüfuzunda büyük bir düşüş oldu. Sorun o kadar kötüydü ki The Atlantic’in manşeti şöyleydi: “Instagram Bitti.” Zaman geçtikçe Meta’nın inişte takılıp kaldığı görülüyor, ancak bunu yalnızca kullanıcıları yabancılaştıran projeleri terk ederek veya en azından yeniden düzenleyerek yaptı. Instagram, Reels ürününü geliştirdi, mağazasını terk etti ve uygulamanın şikayetleri dinleyip yanıt vereceğini vaat eden bir PR kampanyası başlattı. Belki de bu değişiklikler TikTok’un yükselişiyle rekabet edebilmek için gerekliydi, ancak Instagram’ın başarısızlık dönemi eski deyişin doğru olduğunu kanıtladı: Herkesin her şeyi olmaya çalıştığınızda, hiç kimse için hiçbir şey olmazsınız.
TikTok’un kendi başarısının Instagram’a öğrettiği dersleri öğrenmemiş gibi görünmesi ironik. Öte yandan TikTok’un bahisleri karşılığını verebilir. Instagram kullanıcıları bazı ayarlamaların ardından reels’e adapte oldu. İçerik oluşturucular formatta başarılı olursa TikTok kullanıcıları daha uzun videolara alışabilir ancak bu, platformu tanımlayan içerikte tektonik bir değişim anlamına gelecektir.
“Çoğu zaman yeni özelliklerle ilgili ilk endişeler yatışıyor. Nadir durumlarda, platformlar değişiklikleri geri takip ediyor ancak bu genellikle yüksek profilli kullanıcıların tepkisini alıyor” dedi Enberg.
Bu yüksek profilli tepkilerin bir kısmı halihazırda TikTok’ta yaşanıyor ancak henüz kritik bir kitleye ulaşmadı. Bu, uygulamanın stratejisinin işe yaradığının bir işareti olabilir veya TikTok’un başarısızlıkla sonuçlanan bir yolda daha kolay kalabileceği anlamına gelebilir.
TikTok yorum talebine yanıt vermedi ancak elbette şirketin yönetimi, yol boyunca türbülans olsa bile uygulamanın doğru yolda olduğunu size söyleyecektir. TikTok mağazası büyük bir e-ticaret işine dönüşürse bazı kullanıcıları uzaklaştırmaya değer. Daha uzun içeriğe yönelme, şirketin YouTube’a anlamlı bir şekilde rakip olmasına yardımcı oluyorsa, kısa biçimli videolardan vazgeçmek iyi bir seçimdir. Steve Jobs’un teknoloji endüstrisine öğrettiği bir şey varsa o da tüketicilerin gerçekte ne istediklerini her zaman bilmedikleridir.
Bu arada TikTok, henüz kaybetmediyse, sosyal medya hakimiyetinin ilk aşamalarında uygulamaların sahip olduğu harika faktörü kaybedebilir. Bu kaçınılmazdır ve kullanıcıların geri gelmesini sağlayan temel hizmet kümesini sürdürebilirseniz, havalı olmamak ölüm cezası değildir. Uygulamanın büyük bir avantajı var ancak TikTok bu hedefi tutturamazsa rakipleri atağa geçmeye hazır.