Bu ay New York’taki Shein pop-up mağazası, mükemmel görünümü dışında e-ticaret devinin web sitesine benziyordu. Nötr tonlarda giysiler, giyerken içebileceğiniz kokteylden daha ucuz olan parti elbiselerinin yanında, düzgün raflarda asılıydı. Uygun fiyatlı duvar resimleri ve diğer ev dekorları, binlerce harcamadan şık ve stil sahibi bir yerde yaşama fantezisi yarattı. İnternette viral hale gelen Shein nakliye videoları gibi, bu pop-up mağaza da sadece fiziksel ürünler değil aynı zamanda bir vizyon da satıyordu: Müşteriler istedikleri her şeye sahip olabiliyordu ve Shein bunu ucuza sunabiliyordu.
Shein, bildirildiğine göre bir perakende devi 90 milyar dolarlık bir değerleme bekleniyor ABD’deki halka arzda, telefon ekranlarında yaşamanın ötesinde büyük planları var; şirket, alışveriş yapanların ürünlerini gerçek hayatta deneyimlemelerini istiyor. Aynı zamanda milletvekilleri, insan hakları grupları ve tüketiciler, şirketin tedarik zincirinden çalışma koşullarına, bağımsız sanatçıların yaptığı taklit tasarımlara kadar her şeyi eleştirdi. Shein’in ABD’deki geleceği onun yeteneğine bağlı bir işin perdesini aralamak bu geçmişte oldukça gizliydi. Gösterişli bir pop-up, alışveriş yapanlara doğrudan ulaşmanın, onlara bedava şeyler vermenin ve bu eleştirileri ortadan kaldırmayı amaçlayan dağınık bir etkileyici gezisi de dahil olmak üzere, kötü PR ile boğuşan bir şirket hakkında kendi kararlarına varmalarını sağlamanın bir yoludur.
Ancak pop-up’ın Shein’in yeni keşfedilen şeffaflığını ve açıklığını göstermeye yardımcı olması gerekiyorsa, bu yalnızca markanın mevcut imajını güçlendirmiş olabilir: hızlı, ucuz ve pek de göründüğü gibi değil.
Ultra hızlı moda markası her yerde çevrimiçidir ancak bağımsız mağazalar veya stokçulardan oluşan bir ağ bulunmadığından kişisel varlığı sınırlıdır. Bu ağustos ayında Forever 21 ile Shein arasında yapılan ve hızlı modanın ilk dalgasının poster çocuğunu daha yeni, daha hızlı ve hatta daha ucuz alternatifiyle bir araya getiren yeni bir anlaşmayla her şey değişebilir.
Ağustos ayında Shein, diğer markaların yanı sıra Forever 21’in de sahibi olan moda grubu SPARC Group’un üçte birini satın aldığını duyurdu. Bunun karşılığında SPARC Group, Shein’de azınlık hissesi alacaktı.
Kutsal olmayan bir evlilikti bu; Shein’in önce çevrimiçi, veriye dayalı tedarik zinciri modeli, yirmi yıl önce Forever 21’in popüler hale getirdiği ucuz ve hızlı formatı aşındıran şeyin bir parçası. 2019’da Sonsuza Kadar 21 iflas için başvuruldu yüzlerce mağazayı kapattı. Artık Forever 21, Shein pop-up’larına ev sahipliği yapıyor ve iki marka yakın zamanda duyuruldu işbirlikçi bir giyim serisi.
Shein, çok katlı devasa Times Square Forever 21 mağazasında, hayranlara bedava hediyeler ve yiyeceklerin yanı sıra markanın ürünlerini geleneksel bir perakende ortamında satın alma fırsatı sunan, özenle seçilmiş bir “deneyim” yaratmak için tüm bodrum katını geride bırakmıştı.
New York City etkinliği, Shein’in genişleyen ev eşyaları kategorisine ilk kez odaklandığı etkinlikti. Müşteriler tek bir bodycon elbise veya şişme ceket görmeden önce, bodrum katındaki devasa mağazayı kapsayan aşamalı odalardan oluşan bir labirentten geçmeleri gerekiyor. Sakız pembesi duvarları, tüylü gri halıyla kaplı parke zemini ve mimari beyaz sandalyeleri olan bir yemek odası var. Başka bir odada, hayali konukları tabaklar, kaseler ve mumlarla dolu bir tatil yemeğine davet etmek için uzun bir yemek masası kuruldu. Shein’de hemen hemen her şey satılık.
Shein’in çok ucuz kıyafetleri ve aksesuarları gibi, internette satılan ev eşyalarının çoğu da benzer şekilde esrarengiz geliyor; sanki birisi 10.000 ürün fikri üretip bunlara fiyat koymuş gibi. Tuhaf, görünüşte rastgele fiyatlandırma, gerçekten kafa karıştırıcı ürün teklifiyle birleştiğinde, bunu sağlıyor Temu benzeri bir enerji – bir köpeğin diş macunu sıçması gibi görünecek şekilde tasarlanan tüp kapakları (2,60 dolar), tavuk baget şeklindeki pipoların (4,30 dolar) yanında satılıyor. Fiyatlandırma, şirketin tüketiciler için en önemli çekiciliklerinden biridir.
Christine Lo, Shein hakkında “Fiyatı kesinlikle beğendim” dedi. New York City sakini Lo, Cuma sabahı Instagram’da olayı duyduktan sonra etkinlik için ilk sırada yer aldı.
Shein, Temu ve gördüğüm diğer ultra hızlı perakendecilerde alışveriş yapmaya gelince, alışveriş yapanların bir şey geldiğinde ve bunun doğru ürün olduğunda şaşırdığı, en azından bir şekilde resimlere benzediği ve hatta belki hoşuna gittiği bir nakarat var. onu kullanmak yeterli. Bu kadar ucuz bir şeyin varsayılan değerinin, gerçek olamayacak kadar iyi bir anlaşma olduğu anlamına geliyor. Alışveriş yapanların ürünlere dokunabileceği ve deneyebileceği kişisel bir mağazaya sahip olmak, bu imajı saptırmak için bir şanstır.
Çoğu durumda bu içgüdü doğrudur. Birisi bundan yararlanıyor ve on binlerce ürünü bir tüccar ağından tedarik eden şeffaf olmayan çevrimiçi perakendeciler çağında, satın aldığımız şeyin, onu kimin ve hangi koşullar altında ürettiğinin kaynağını takip etmek giderek zorlaşıyor. .
Birleşik Krallık’ta yayınlanan bir belgeselde, Shein ürünleri üreten işçilerin yasa dışı uzun çalışma saatlerine tabi tutulduğu ve ücretlerinden kesinti yapıldığı bildirildikten sonra şirket, 2022’de yüzlerce fabrikada “standartların iyileştirilmesi” için 15 milyon dolar harcayacağını açıkladı. ABD, Çin’in Uygur zorunlu çalıştırma ve gözaltı kamplarına bağlı Sincan bölgesinden ithalatı yasakladı, ancak 2022’de Bloomberg rapor kurmak Shein ürünlerinin Sincan’dan gelen pamuk kullanılarak yapıldığını söyledi. Shein daha sonra ayrı test sonuçlarının çığırtkanlığını yaptı Pamuğun yaklaşık yüzde 2,1’inin “onaylanmamış” yerlerden geldiğini söylüyor.
Saklayacak hiçbir şeyi olmadığını söyleyen bir şirket için, açılır pencere deneyiminin garip bir şekilde korunduğunu gördüm; sanki Shein, şeffaflık konusundaki başarısız girişiminden pek bir şey öğrenmemiş gibi. Etkinliğin halka açılmasından 20 dakika önce geldiğimde, basın önizlemesinin bir parçası olarak bana alan turu yapıldı. Bundan sonra bana şu bilgi verildi: Sınır fotoğrafçı Amelia Holowaty Krales ve benim mağaza açıldıktan sonra yalnızca 15 dakika orada olmamıza izin verildi; bu da olayı gözlemlemek, röportajlar yapmak ve mekanla etkileşime giren gerçek insanları fotoğraflamak için çok kısa bir zamanımız olduğu anlamına geliyor.
Açılan pencerede dolaşırken en çok dikkatimi çeken şey cephenin gerçek kenarlarıydı. Ev dekorasyonuna sahip sahte odalar üstü açıktı ve üst katta bekleyen müşteriler, tıpkı bir oyuncak bebek evi gibi, üstten boşluğa bakabiliyorlardı. Her oda bir fotoğraf çekimi için mükemmeldi; aslında Instagram’da düzinelerce etkileyici, hafta sonu etkinlikten fotoğraf ve videolar yayınladı. Ancak yanılsama fotoğrafın sınırının hemen ötesinde sona eriyor.
İllüzyon fotoğrafın sınırlarının hemen ötesinde sona eriyor
Ev eşyaları bölümündeki dekoratif bir rafta, H&M’e ait üst düzey bir hızlı moda şirketi olan COS’tan bir kitap gördüğümde şaşırdım; ancak elime aldığımda bunun aslında basılı, sert bir kağıt parçası olduğunu, katlanmış olduğunu keşfettim. bir kitaba benzeyecek kadar. Başka bir başlık, Londra, ünlü moda fotoğrafçısı Steven Meisel’e atfedildi, ancak gerçek gibi görünmüyor. Bulabildiğim en yakın gerçek kitap özel bir işbirliği Meisel, sahte kitabın kopyaladığı gibi görünen Loewe ile yaptı. Ama hey, resimlerde iyi görünüyor.
Shein’in ABD stratejik iletişim başkanı Peter Pernot-Day’e göre açılır pencerenin yararı, müşterilerin ürünlere dokunmasını, hissetmesini ve şirketin yeni tekliflerini deneyimlemesini sağlamaktır; o halde alışveriş yapanlar tam da bunu yaparken neden baskı yapasınız ki? Günün ilk müşterilerinin içeri alınmasından on beş dakika sonra ve daha birçoğu sondaki giyim bölümüne bile varamadan, bir Shein temsilcisi bana mağazadan dışarı kadar eşlik etti. Daha fazla röportaj yapmak için Forever 21’in önünde Shein markalı kahve fincanları ve bez çantalar taşıyan müşterileri bekledim.
Etkinlikten ayrılırken bulduğum alışverişçilerden biri olan Marci Palefsky, kalan iki günde bir pop-up’a tekrar gelmeyi planladığını söyledi. Yeni bir yatak arayışında; belki de Shein’den olacaktır.
“Fiyatları beğendim, çok makul. Palefsky, “Sizi aşırı fiyatlandırmayacaklar” dedi. Palefsky, şehirdeki ücretsiz etkinliklere ilişkin çevrimiçi bir sayfadaki pop-up’ı duydu ve diğer insanlara şehre gelip uğramalarını söylemeyi planladı. Şimdilik pop-up, Shein’in amaçladığı şeyi yapıyor gibi görünüyordu: ürünlerini alışveriş yapanların önüne çıkarmak ve markanın daha da yaygın hale gelebileceği bir geleceğe zemin hazırlamak.