9 Kasım 2023, 08:47 |
Okuma süresi: 9 dakika
Çevrimiçi alışverişin belirleyici avantajı? Teklifler her zaman ve her yerde mevcuttur. Ancak hemen gözden kaçırdığınız şey, fiyatın aynı perakendecide dalgalanabileceğidir. TECHBOOK dinamik fiyatlandırma olgusunu daha yakından inceledi.
Sabahları bir akıllı telefonun fiyatı 400 avro, ancak akşamları çok daha pahalı. Fiyatlar arttı, fiyatlar düştü; çevrimiçi perakendecilerdeki teklifler inişli çıkışlı olabilir. Ama neden? Oldukça basit: Çünkü sağlayıcı satışları artırmaya çalışıyor. Dinamik fiyatlandırma ilkesi, satış fiyatının mevcut piyasa durumuna göre ayarlanmasında yatmaktadır. Talep fazla ise fiyat artırılır. Talep durgunlaşırsa perakendeciler ürünü daha düşük fiyatlarla daha çekici hale getirmeye ve böylece satışları artırmaya çalışır.
Bu durum müşteriler için kafa karıştırıcı olabilir çünkü kimse bir dezavantajı kabul etmek istemez. Ancak satıcıların hileleri karşısında çaresiz değilsiniz. Doğru zamanda satın alan herkes mutlu olabilir. Ama yanlış zamanda saldırırsanız bedelini ödersiniz. TECHBOOK bir uzmanla röportaj yaparak doğru anı nasıl yakalayabileceğinizi anlattı.
Ödeme isteğinizi en üst düzeye çıkarın
Haftanın gününe ve sağlayıcıya bağlı olarak alışveriş yapanlar birkaç avro tasarruf edebilir veya çok fazla harcayabilir. Dinamik fiyatların satıcılar için çeşitli avantajları vardır. Pazarlama uzmanı Prof. Dr. Peter Kenning Düsseldorf’taki Heinrich Heine Üniversitesi TECHBOOK’a şunları söylüyor: “Şirketler dinamik fiyatlandırmayla iki hedef peşinde koşuyor. Bir yandan fiyat, karı artırmak için güçlü bir kaldıraçtır. Sağlayıcılar, müşterilerin ödeme istekliliğinden yararlanmak ve kâr potansiyelinden yararlanmak için fiyat dalgalanmalarından yararlanmak istiyor.” Ödeme istekliliği, bir müşterinin bir ürün veya hizmet için ödemeye hazır olduğu maksimum tutarı tanımlar. Bu nedenle bir satıcı, fiyatlarını mümkün olduğu kadar yüksek tutmaya çok isteklidir, ancak yine de ödemeye hazırdır.
“Ayrıca sağlayıcılar da rekabete tepki gösteriyor” diye açıklıyor Dr. Kenning, “Müşterilerin başka bir mağazadan sipariş vermesin diye pazar sürekli olarak yakından takip ediliyor.” Ancak bu durum müşteriler için de dezavantaj olabiliyor. Örneğin, bir rakibin ürünü stokta yoksa perakendeci genellikle fiyatı çok hızlı bir şekilde artırır. Müşterilerin artık daha az seçeneği var ve daha yüksek fiyatı kabul etmek zorundalar.
Dinamik fiyatlandırma perde arkasında bu şekilde çalışır
Fiyat dalgalanmalarının arkasında, mevcut piyasa durumunu ve rekabetin fiyatlarını kesintisiz olarak analiz eden algoritmalar ve botlar bulunmaktadır. Birçoğu karşılaştırma sitelerindeki verileri de kullanıyor. Ancak bir perakendeci, belirli bir rakip şirketin akılda tutulması gerektiğine de aynı kolaylıkla karar verebilir. Yapay zekanın artık geniş çapta erişilebilir olması sayesinde algoritmalar giderek daha fazla öğreniyor ve fiyatları daha da özel olarak ayarlayabiliyor. Satıcı, fiyatın artırılması veya azaltılması gereken çerçeveyi belirler.
Yapay zeka, mevcut talep, envanter seviyeleri, kendi marka gücünüz, mevsimsel etkiler ve kendi maliyetleriniz gibi ilgili faktörlerle önceden donatılmıştır. Örneğin, Noel dekorasyonları Noel yaklaşırken yaz aylarına göre farklı fiyat dinamiklerine maruz kalıyor. Algoritma, ürüne bağlı olarak hava durumu gelişmelerini, ticari fuarları veya bölgesel özellikleri de hesaba katıyor. Bu çok sayıda faktör, çeşitli dinamik fiyatlandırma biçimleriyle sonuçlanır.
Uzun ve kısa vadeli fiyat dalgalanmaları
Yukarıda sunulduğu gibi, zamana dayalı fiyatlandırma günün saatlerine ve hafta içi günlere dayanmaktadır. Dinamik fiyatlandırmanın başka bir biçimi, yeni rekabetin oyuna girmesi, talebin hızla artması (veya düşmesi) veya hatta hammadde fiyatlarının yükselmesi gibi genel pazar gelişmelerine yanıt verir. Fiyatlar üzerindeki bu etkiler genellikle biraz daha uzun vadelidir. Örneğin, Alman kağıt endüstrisinin ölümüyle birlikte küresel kağıt kıtlığı, kitap fiyatlarının artmasının bir nedenidir. Bu dışsal piyasa koşullarına ek olarak zirve fiyatları da dinamik fiyatlamaya neden olabilir. Bunun klasik bir örneği, turizm endüstrisindeki yoğun sezonda hızla artan fiyatlardır.
Son olarak, segmentlere ayrılmış fiyatlandırma var. Burada fiyatlar segmente ve dolayısıyla ilgili müşteriye göre değişmektedir. Örneğin Mac sahibi olan daha varlıklı müşterilere, en azından ABD’de, çevrimiçi olarak daha yüksek bir fiyat gösteriliyor. Her arama sorgusunda, ilgili web sitesine doğrudan fiyatlandırma algoritması tarafından işlenebilecek çok sayıda kişisel veri iletilir. Ancak segmentlere ayrılmış fiyatlandırma belirli müşteri grupları için de avantajlar sağlayabilir. Örneğin, öğrenciler veya yaşlılar için ara sıra indirimler vardır.
Peki çevrimiçi alışveriş çılgınlığına gitmek için en iyi zaman ne zaman? Peki alışverişin prime time’ı var mı? Evet, dinamik fiyatlandırmada zaman çok önemli olabilir. Öyle dedi Dr. TECHBOOK’a Kenning: “Benzin istasyonlarına benziyor. Talep düşük olduğunda satın almak için iyi bir zamandır. Örneğin sabahları birçok insan işteyken. Ancak algoritma yalnızca günün saatine göre belirlenmiyor, diğer faktörler de rol oynuyor, dolayısıyla bu kural her zaman ve tüm ürünler için geçerli olmuyor.”
Çeşitli araştırmalar, aynı ürünün öğle tatilinde genellikle daha yüksek bir fiyata sunulduğunu, çünkü bu zamanda talebin arttığını gösterdi; sonuçta, insanların artık alışveriş yapmak için zamanı ve boş zamanı var. Ancak akşamın ilerleyen saatlerinde fiyatlar nispeten istikrarlı seyrediyor. Çalışma dönemi boyunca çevrimiçi perakendeci ATU’da araba aküleri veya lastikleri bazen sabahları bir önceki öğleden sonraya göre yüzde 30’a kadar daha pahalıydı. Postayla sipariş veren eczaneler DocMorris ve Sanicare’de fiyat indirimlerine, belirli günlerde diğer ürünlerdeki fiyat artışları da eşlik etti. İstatistikler ayrıca moda platformlarındaki giyim, ayakkabı ve aksesuarların perşembe günleri en ucuz olduğunu, ancak genellikle hafta sonlarında en pahalı olduğunu gösterdi. Noel’den önce kıyafetlerin satın alınması genellikle daha ucuz olmalıdır. Ancak bu durum, genellikle tatillerden önce fiyatları artan ayakkabılar için geçerli değil.
Şunlara sahip olan herkes şunları yapabilir: Büyük şirketler dinamik fiyatlandırmayı kullanabilir
Dinamik fiyatlandırma uygulayanlar genellikle büyük uluslararası şirketlerdir. 2019 yılında Federal İstatistik Ofisi bir yıl boyunca internetteki tüketici fiyatlarını izledi. 200’den fazla çevrimiçi perakendeciden toplam 42 milyon parça veri toplandı. Elektronik pazarları ve çevrimiçi eczaneler özellikle çalışma dönemi boyunca dinamizme güvendiler. Büyük bir moda perakendecisi örneğinin gösterdiği gibi, mesele her zaman sadece küçük ayarlamalarla ilgili değildir. Piyasa gözlemcileri bir çift pantolonun fiyat gelişimini takip etti. Birkaç gün içinde teklif birkaç adımda 80 avronun biraz altı ile neredeyse 200 avro arasında dalgalandı. Büyük bir elektronik perakendecisinde, yanlış günde satın alan müşteriler akıllı telefona diğer günlere göre 220 euro daha fazla para ödedi.
Çevrimiçi dev Amazon, dinamik fiyatlandırmayı son derece uygulamaktadır. Burada fiyatlar günde birkaç kez bile değişiyor. Yazılım şirketi Minderest’in yaptığı araştırmaya göre fiyat 24 saat içinde 100 kata kadar değişebiliyor. Fiyatlar programlanmış bir algoritma kullanılarak hesaplanır. “Dijitalleşme sayesinde fiyat ayarlama maliyetleri çok düşük” diyor Dr. Kenning. “Her şey otomatik olarak oluyor. Bu nedenle neredeyse tüm çevrimiçi mağazalar artık dinamik fiyatlandırmayı kullanıyor. Ancak dinamik fiyatlandırma yalnızca İnternet’e değil, aynı zamanda gerçek mağazalara da ulaştı. Elektronik fiyat etiketleri sayesinde birçok firma da fiyatlarını oldukça esnek bir şekilde değiştirebiliyor.”
Dinamik fiyatlandırma modeli havayolları, tatil seyahati sağlayıcıları ve otel acenteleri arasında da oldukça popülerdir. Haftanın gününe, günün saatine ve hizmetin başlamasına kalan saate göre farklı fiyatlar uygulanır. Nihai amaç, tüketicinin hala ödemeye hazır olduğu en yüksek fiyatı bulmak ve böylece mümkünse son boş alanları doldurmaktır.
Kişiye özel fiyatlar aracılığıyla fiyat farklılaştırması
Almanya’da kişiselleştirilmiş fiyatlar henüz yeterince araştırılmamış ve belgelenmemiştir. Ancak analistler bu tür fiyat ayrımcılığının bizim için sorun olduğuna inanıyor. Yurt dışına baktığınızda kişiselleştirilmiş fiyatların uzun zamandır kanıtlandığı görülüyor. Örneğin ABD’de iPhone kullanıcılarına, Android akıllı telefon kullanıcılarına göre daha yüksek fiyatlar uygulandığı biliniyor.
Federal Tüketiciyi Koruma Bakanlığı, 2021 yılında kişiye özel fiyatlar konusunda bir çalışma gerçekleştirdi. Örneğin ABD’de kişiye özel fiyatlar artık normal ve kanıtlanmış durumda. Ancak Almanya’da yapılan araştırma, kişiselleştirilmiş fiyatlandırmanın bu ülkede henüz mevcut olmadığı sonucuna varıyor. Bu nedenle, farklı konumlar, gezinme geçmişi, kullanıcı hesapları veya sosyal ağlardaki profiller, talep edilen teklif üzerinde hiçbir etkiye sahip olmayacağı gibi, tarayıcıdaki çerezler de etkilemeyecektir. Bakanlık için çalışan araştırmacılar yalnızca bir vakada cihazın kullanımından kaynaklanan fiyat farkı buldu. Bir platform, otel odasının cep telefonuyla rezerve edilmesi durumunda indirim teklif etti.
Almanya’daki perakendeciler kişiselleştirilmiş fiyatlara güvenirse hukuki anlaşmazlıklar da ortaya çıkabilir. Ancak Avrupa Birliği’nde bireysel fiyatlar ihtiyati tedbir olarak hâlâ sorun teşkil ediyor. Bir direktifte (2019/216), 2022’den itibaren çevrimiçi perakendecilerin, tekliflerinin kişiselleştirilmiş olması durumunda müşterilerini bilgilendirmeleri gerektiğini şart koşuyor.
Dinamik fiyatlandırmaya karşı 7 ipucu
- Karşılaştırma portallarındaki fiyatları kontrol edin. Aramaya biraz daha fazla zaman ayırmanız genellikle buna değer.
- Tarayıcınızdaki çerezlerinizi düzenli olarak silin. Kaydedilen önceki internet verileri nasıl kaldırılır.
- Farklı çevrimiçi mağazalardaki fiyatları karşılaştırın.
- Akıllı telefonunuzda satın alırken uygulamayı değil tarayıcıyı kullanmalısınız. O zaman fiyat dalgalanmalarını doğrudan göreceksiniz.
- Bir şey satın almadan önce, sağlayıcının çevrimiçi kupon kodları olup olmadığını görmek için Google’a bakın.
- Fiyat karşılaştırma siteleri veya reklam bannerları aracılığıyla bir ürüne ulaşan herkes genellikle yüzde birkaç tasarruf edebilir. Öte yandan, karşılaştırma yapmadan sağlayıcının web sitesine doğrudan giden yolu seçerseniz, fazladan ödeme yapmak zorunda kalabilirsiniz. Bununla birlikte: Burada da doğrudan sağlayıcı ile üçüncü taraf satıcıları karşılaştırmakta fayda var.
- Cihaz kontrolü: Gerçekten en ucuz fiyatı bulmak için farklı cihazların bulunduğu mağazayı ziyaret etmelisiniz. Bazen bir mobil cihazın fiyatı geleneksel bir bilgisayardan daha yüksektir.