Yöneticiler, gıda devi Nestle’den çok uluslu tüketim malları Unilever’e kadar dünyanın en büyük reklamcılarından bazılarının maliyetleri düşürmek ve üretkenliği artırmak için ChatGPT ve DALL-E gibi üretken yapay zeka yazılımlarını kullanmayı denediğini söylüyor. Ancak birçok şirket, güvenlik ve telif hakkı risklerinin yanı sıra, yazılımı besleyen ham bilgilerde yer alan istenmeyen önyargıların tehlikelerine karşı temkinli olmaya devam ediyor; bu, insanların öngörülebilir gelecekte sürecin bir parçası olmaya devam edeceği anlamına geliyor.
Geçmiş verilere dayalı içerik üretmek için kullanılabilen üretken yapay zeka (AI), geçen yıl halkın hayal gücünü yakalayan ve birçok sektörde ilgi uyandıran bir moda sözcük haline geldi. Pazarlama ekipleri, ürünlerin reklamını yapmak için daha ucuz, daha hızlı ve neredeyse sınırsız yollarla sonuçlanacağını umuyor.
En iyi iki tüketim malları şirketinin ve dünyanın en büyük reklam ajansının yöneticilerinin Reuters’e verdiği demeçte, yapay zekanın reklamverenlerin ürünleri pazara sunma şeklini sonsuza dek değiştirebileceği beklentileri arasında yatırım şimdiden artıyor. Teknoloji, diğer AI gibi verileri basitçe kategorize etmek veya tanımlamak yerine, eğitime dayalı olarak görünüşte orijinal metinler, resimler ve hatta bilgisayar kodu oluşturmak için kullanılabilir.
CEO’su Mark Read, dünyanın en büyük reklam ajansı olan WPP’nin reklam kampanyalarında üretken yapay zekayı kullanmak için Nestle ve Oreo üreticisi Mondelez gibi tüketim malları şirketleriyle çalıştığını söyledi. Read bir röportajda “Tasarruf 10 veya 20 kat olabilir” dedi. “Bir reklam filmi çekmek için bir film ekibini Afrika’ya uçurmak yerine, bunu sanal olarak yarattık.”
Hindistan’da WPP, Mondelez ile Bollywood süperstarı Shah Rukh Khan’ın yapay zeka odaklı bir Cadbury kampanyasında çalıştı ve aktörün Diwali sırasında yoldan geçenlerden 2.000 yerel mağazadan alışveriş yapmasını “öne çıkaran” reklamlar üretti.
Küçük işletmeler, sosyal medyada ve diğer platformlarda yayınlanabilecek kendi mağazalarını gösteren reklam versiyonlarını oluşturmak için bir mikro site kullandı. WPP’ye göre YouTube ve Facebook’ta 94 milyon görüntülenme elde eden 2.000 mağazayı içeren yaklaşık 130.000 reklam oluşturuldu.
Read, WPP’nin Londra’da “Yirmili yaşlarının başında yapay zeka çırakları olan 20 gence” sahip olduğunu ve pazarlamanın geleceğine odaklanan kurslarda Oxford Üniversitesi ile ortaklık kurduğunu söyledi. WPP’nin web sitesine göre, “İşletmeler için AI” diploması, müşteri liderleri, uygulayıcılar ve WPP yöneticileri için veri ve yapay zeka konusunda eğitim sunuyor.
Ekip, iki yıl önce WPP’de yapay zeka baş sorumlusu olarak atanan yapay zeka uzmanı Daniel Hulme altında çalışıyor. Read, “Yaratılacak tüm işlerdense kesintiye uğrayacak tüm işleri düşünmek çok daha kolay,” dedi.
Nestle ayrıca, Global Pazarlama Direktörü ve eski bir Google yöneticisi olan Aude Gandon, e-postayla yaptığı açıklamada, ürünlerinin pazarlanmasına yardımcı olmak için ChatGPT 4.0 ve Dall-E 2’yi kullanmanın yolları üzerinde çalıştığını söyledi.
Gandon, “Motor, kampanya özetlerini tamamen marka ve strateji üzerine olan harika fikirler ve ilhamla yanıtlıyor” dedi. “Daha sonra fikirler, yaratıcı ekip tarafından daha da geliştirilerek nihai olarak örneğin web sitelerimiz için üretilecek içeriğe dönüşür.”
Milletvekilleri ve filozoflar, üretici yapay zeka modelleri tarafından üretilen içeriğin insan yaratıcılığı gibi bir şey olup olmadığını hâlâ tartışırken, reklamcılar teknolojiyi tanıtım kampanyalarında kullanmaya çoktan başladılar.
HAYAL EDİLMİŞ SAHNELER
Bir örnekte, Hollandalı galeri Rijksmuseum’un araştırma ekibi, Barok ressam Johannes Vermeer’in “The Milkmaid” adlı yağlı boya tablosunda gizlenen yeni nesneleri ortaya çıkarmak için X-Ray’i kullandıktan sonra 8 Eylül 2022’de internette viral oldu. 24 saatten kısa bir süre sonra WPP, Nestle’nin La Laitière — veya Milkmaid — yoğurt ve süt ürünleri markası için halka açık bir YouTube reklamında tablo çerçevesinin sınırlarının ötesinde kendi hayali sahnelerini “ortaya çıkarmak” için OpenAI’nin jeneratör sistemi DALL-E 2’yi kullandı.
Nestle’nin The Milkmaid versiyonunun videosu, yaklaşık 1.000 yinelemeden sonra, İsviçre gıda devi için 700.000 Euro’luk (766.010 $) “medya değeri” üretti. Medya değeri, aynı kamu gösterimini oluşturmak için gereken reklam maliyetidir.
WPP, içeriği yapmanın hiçbir maliyeti olmadığını söyledi. Rijksmuseum sözcüsü, telif hakkı olmayan resimler için açık veri politikası olduğunu, yani herkesin resimleri kullanabileceğini söyledi.
Nestle deneylerinde yalnız değil.
Dove sabunu ve Ben & Jerry’s dondurması da dahil olmak üzere 400’den fazla markaya sahip olan Unilever’in, perakendecilerin web siteleri ve dijital ticaret siteleri için ürün açıklamaları yazabilen kendi üretken yapay zeka teknolojisine sahip olduğu belirtildi. Şirketin TRESemmé saç bakım markası, Amazon.co.uk’de yazılı içerik için yapay zeka içerik oluşturucusunu ve görsel içerik için otomasyon aracını kullandı.
Ancak Go To Market Technology’nin küresel başkan yardımcısı Aaron Rajan, Reuters’e verdiği demeçte, Unilever’in telif hakları, fikri mülkiyet, gizlilik ve verilerle ilgili endişeleri olduğunu söyledi. Şirket, teknolojisinin işlediği verilere gömülü olabilecek ırk veya cinsiyet klişeleri gibi insan önyargılarını yeniden üretmesini engellemek istiyor.
“Belirli terimlerle yazdığınızda bu modellerin basmakalıp olmayan bir dünya görüşüyle geri gelmesini sağlamak gerçekten kritiktir” dedi.
Nestle’den Gandon, Reuters’e şirketin “güvenliği ve mahremiyeti her şeyin üstünde tuttuğunu” söyledi.
S4 Capital reklam grubu başkanı ve WPP’nin kurucusu Martin Sorrell, tüketici şirketlerinin AI araçlarını güçlendirmek için Walmart, Carrefour ve Kroger gibi perakendecilerin verilerini kullandığını söyledi. “İki kova müşteriniz var: biri tamamen atlayan ve diğeri ‘haydi deneyelim’ diyen” dedi.
Sektör yöneticileri, bazı tüketim malları firmalarının güvenlik riskleri veya telif hakkı ihlallerine karşı temkinli davrandıklarını söylüyor. Sağlayıcı Okta’da müşteri güveninden sorumlu Başkan Yardımcısı Ben King, “Temel bir kural istiyorsanız: bir AI hizmetine söylediğiniz her şeyi gerçekten sulu bir dedikodu parçasıymış gibi düşünün. Bunun yayılmasını ister miydiniz?” çevrimiçi kimlik doğrulama hizmetleri.
“Başka birinin senin hakkında aynı şeyleri bilmesini ister miydin?” diye ekledi. “Değilse, AI’ya söyleme.”
© Thomson Reuters 2023