Pazarlama harcamaları on milyonlarca doları bulan ABD’de yayıncılar arasındaki savaş tüm hızıyla devam ederken, Hub Entertainment tarafından yapılan bir araştırma, tüketicilerin bir yayıncı markasını “diğerinden” ayıran şeyin ne olduğundan emin olmadığını ortaya koyuyor. Bunun yerine izleyiciler, görüntüleme kararlarını vermelerine yardımcı olması için popüler içeriklere veya yaratıcı program markalarına yöneliyor.
Bu sonuçlar 2023 raporundan alınmıştır. “Video Markalamanın Evrimi” Hub’dan, haftada en az bir saat TV izleyen ve Şubat 2023’te ankete katılan 16-74 yaş arası 2.400 ABD genişbant tüketicisiyle yapılan bir ankete dayanmaktadır.
Hub Entertainment, bir akış markasının bilgisi (bir bakıma kötü şöhreti) ile markaya aşinalık (yani, programlar açısından sundukları) arasında kötü bir fark olduğunu açıklıyor. Bu nedenle çalışma, yayıncılar tarafından harcanan önemli meblağların etkisini yarattığını açıklıyor: tüm büyük platformların %90’dan fazla bir bilinirliği var.
Ancak markayı anlamak başka bir konudur: Çok daha az insan, her bir platformun en iyi yaptığı şeyi veya diğerlerinden nasıl farklı olduğunu bir başkasına açıklayabilir. Bu, Apple gibi markalaşma sanatında ustalaşmış şirketler için bile geçerli: neredeyse tüm katılımcılar Apple’ın SVOD hizmeti Apple TV+’dan haberdar, ancak aralarındakilerin yarısından azı değer teklifini anladığını düşünüyor. Nihayetinde tüketiciler, onları neyin farklılaştırdığını açıkça anlamadan bir dizi tanınmış marka arasında seçim yapar.
Son olarak, bu boşluğu dolduran program markalarıdır çünkü platformlar arasında ayrım yapamamalarıyla karşı karşıya kalan tüketiciler, özellikle program markaları olmak üzere diğer referans noktalarını seçerler. Ayrıca, izleyicilerin %41’i bir platforma yalnızca belirli bir programı izlemek için kaydolduklarını söylüyor (iki yıl önceki %35’e kıyasla). Bu fenomen gençler arasında daha da belirgindir: 16-34 yaşındakilerin %57’si belirli bir programı izlemek için kaydolmuştur.
Çalışma şu olguyu doğruluyor: Bir içerik okyanusunda kaybolan izleyiciler kendilerine tanıdık gelen şeyleri arıyorlar, böylece tanıdık karakterlere veya hikayelere dayanan yeni şovlar, keşif sürecinde önde başlıyor.
Kanıt olarak, yanıt verenlerin %40’ı Marvel evrenine dayalı yeni bir şov izlemeye daha meyilli olacaklarını söyledi (test edilen 10 marka arasında en yüksek oran). Ancak aşağıdaki üç program, halihazırda başarılı yan ürünlere sahip olan TV dizileridir.
Hub Entertainment tarafından bahsedilen başka bir örnek, Kevin Costner’la oynadığı Yellowstone dizisidir. Ankete katılanların Yellowstone’u izleyenlerin yaklaşık dörtte üçü (%70) Taylor Sheridan’ın diğer dizilerinden en az birini (1883, 1923, Tulsa King veya Mayor of Kingstown) izlemiştir. Ve araştırma firması, belki de en dikkate değer olan şeyin, izleyicilerin bu şovları izlemek için büyük çaba harcamak zorunda kalması olduğunu ekliyor: Yellowstone yalnızca Paramount kablo ağında ve Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Peacock’ta yayınlanırken, diğer diziler yalnızca Paramount+’ta mevcut.
Fikri mülkiyetler (IP), kitaplar, filmler veya dizilerin devamı ve hatta video oyunları gibi genel halk tarafından bilinen markalara güvenen yayıncılar için bir bakıma güvenli cennetlerdir.
Sonuç olarak, Hub Entertainment’ın kıdemli danışmanı David Tice’e göre: “İzleyiciler, son birkaç yılda çok sayıda hizmet ve içerik seçeneğine sahip oldu. Ancak bu, içerik sağlayıcılar için iki ucu keskin bir kılıç olabilir çünkü çok büyük hacim, izleyicilerin her bir hizmette neyin farklı olduğunu hatırlamasını zorlaştırır. Ancak günün sonunda içerik kraldır ve benzersiz içerik, hizmetin kendisi tüketicilere özgü olmasa bile izleyicileri çekecektir.”
Hub Entertainment’ın araştırması, izleyicilerin artık platformların kendisinden çok program markaları tarafından motive edildiğini doğruluyor. Yayıncılar arasındaki rekabetin hızlanmasıyla, abone kaybı oranları arttı ve en ünlü dizilerin yeni sezonlarının lansmanları ile kesintiye uğradı. Bilinen yeni bir IP’nin veya yeni bir sezonun her lansmanında, aboneler bir platformdan diğerine geçer.