Ford, EV devriminde kaliteyi kaçırmayı göze alamaz

Pazartesi günü Ford, Michigan, Marshall kırsalındaki 1.900 dönümlük tarım arazisini 3,5 milyar dolarlık bir elektrikli araç ve pil fabrikasına dönüştüreceğini açıklayarak elektrikli araç silahlanma yarışında şimdiye kadarki en büyük raundunu ateşledi. Enflasyon Azaltma Yasası’nın ekonomik teşvikleriyle teşvik edilen yeni BlueOval Battery Park Michigan, yalnızca ABD yapımı pilleri ve EV’leri hızlandırmakla kalmayacak, aynı zamanda daha dayanıklı ve daha hızlı şarj olması beklenen yeni lityum demir fosfat (LFP) piller geliştirecek. geleneksel olanlardan daha.

Ancak sadece 90 mil uzaktaki Romulus’ta başka bir şey daha oluyordu: elektrikli F-150 Lightning’i üreten fabrika yaklaşık bir haftadır boşta oturuyordu mühendisler açıklanmayan bir pil sorununu çözmeye çalışırken. Ford yetkilileri daha sonra sorunun, teslimat öncesi kalite denetimi sırasında başka bir araca sıçrayan bir akü yangını olduğunu kabul ettiler.

Her iki gelişme de bu hafta manşetlere taşındı. Birbirlerinden 24 saat sonra gelmeleri, Ford’un şu anki durumu hakkında çok şey söylüyor.

Bir yandan Ford, 2022 yılını Tesla’nın ardından iki numaralı elektrikli araç satıcısı olarak kapattı. F-150 Lightning, Ford’u zaten elektrikli kamyonetlerde liderve Mustang Mach-E’ye olan talep de yavaşlamıyor.

Öte yandan, bir zamanlar meşhur bir iddiada bulunan otomobil üreticisi “Kalite Birinci İştir”, özellikle yeni ürünlerle ilgili sorunlarla mücadele etmeye devam ediyor. 2022’de Ford, Amerika’da diğer tüm otomobil üreticilerinden daha fazla geri çağırma yayınladı: 68 tanesi 8,7 milyondan fazla aracı etkiledi. Federal verilere göre bu, bir önceki yıl 5.4 milyon arabayı etkileyen 53 geri çağırmadan kaynaklanıyordu. 2021’de Ford, yalnızca garanti maliyetleri için yaklaşık 4 milyar dolar ayırdı. Wall Street Journal bildirdi geçen sene.

Sahipler, özellikle F-150 Lightning gibi yeni, yüksek profilli araçlardaki sorunlar ve onarımlar konusunda hayal kırıklığına uğradılar. Texas merkezli Lightning’in sahibi Justin Esquibel söyledi Sınır kamyonu, Aralık ayı başında satın aldıktan hemen sonra sorunlardan muzdarip “90.000 dolarlık bir tuğla, kimsenin nasıl tamir edeceğini bilmiyor”. Çok sayıda kişinin sorunlardan şikayet ettiği Lightning’in sahibi bir Facebook grubunun üyesi olduğunu söyledi.

Justin Esquibel, “Üç kez dükkâna girdi ve şimdi oturup bekleyen bir kablo demetini bekliyor,” dedi. “ETA yok ve düzeltip düzeltmeyeceğini bile bilmiyorlar.”

Çarşamba günü, Ford’un güncellenmiş Escape crossover’ı etkileyen bir yazılım sorununu çözmek için Kentucky, Louisville’deki bir fabrikada ara verdiği ortaya çıktığında durum daha da vahim bir hal aldı. buna göre Otomotiv Haberleri. Bir fabrika müdürü, fabrikadaki çalışanlara, araba bu şekilde gönderilirse daha sonra geri çağrılması ve düzeltilmesi gerektiğini söyledi.

Akü yangınının ardından Ford yetkilileri, Lightning üretiminin birkaç hafta sürebilecek bir inceleme ve onarım yapılırken duraklatılacağını söyledi.

Ford sözcüsü Maria Buczkowski, bu hafta Lightning ve Escape ile ilgili sorunların ayrı, alakasız olduğunu söyledi. Escape’in Louisville fabrikasının hala “ön üretim” sürecinde olduğunu ve kusurların ve sorunların genellikle müşterilere yönelik olmayan ilk araçlarda yakalandığını ekledi.

Kaçış sorunu, herhangi bir otomobil üreticisi tarafından yakalanabilecek türden normal bir sorun olsa bile, bu hafta manşetlere çıkması, Ford’un kalite sorunlarına kaç gözün baktığını gösteriyor.

Bunlar kesinlikle sır değil. Otomobil üreticisinin Büyük Durgunluktan bu yana dört CEO’su oldu ve esasen hepsi yatırımcılarla yapılan görüşmelerde garanti ve geri çağırma maliyetlerinden kaynaklanan kar kayıplarından şikayet ettiler. Ve ne zaman Ford 2022 yılını 2,2 milyar dolar zararla kapattışu anki CEO Jim Farley, Rivian ve Argo AI adlı girişimlerdeki bazı isabetlerin suçunu attı, ancak geri çağırmaların ve kusurların şirkete maliyeti hakkında sözlerini küçümsemedi.

Farley, bu ayın başlarında bir kazanç görüşmesinde “Kalitede yapacak işlerimiz var” dedi. “Ford, son iki yıldır ABD’de geri çağırmalarda bir numara oldu. Açıkçası, bu kabul edilebilir değil.”

Ford’un kalite sorunları, sorunlar yakalandığında hızlı, son dakika düzeltmeleri için yıllarca aynı anda birden fazla yeni araçla ürün yelpazesini güncellemek de dahil olmak üzere bir dizi faktöre atfedildi.

Hiçbir araba şirketi – hiçbir şirket dönemi, gerçekten – kalite sorunlarıyla tanınmak veya maliyetli geri çağırmalarla uğraşmak istemez. Ancak Farley, Ford’un şu anki anını “çifte dönüşüm” olarak nitelendirdi: kalitesini artırmak ve maliyetleri düşürmek ve yatırımcıların araba şirketlerinin şu anda olmasını istediği türden elektrik odaklı, bağlantılı, teknoloji odaklı “mobilite şirketi” haline gelmek. İkisini aynı anda yapmak pahalı ve zor bir teklif olacaktır.

Araba satın alma sitesi Edmunds’un içgörüler yöneticisi Jessica Caldwell, “Şu andaki sorun, Ford’un işaret ettiği gibi, geleceğinin ve geri çağırmaların maliyetli olması,” dedi. “Maliyetlerin düşürülmesi her zamankinden daha önemli olduğu için bu, şirketin kaçınmak istediği bir şey. Ancak yine de, Ford’un aynı anda çalışması pahalı bir girişim. [its traditional car business] Ve [its electric vehicle operation] bu yüzden her kuruş stratejik olarak harcanmalı.”

Ford’a gelince, Farley ve şirketteki diğer yetkililer, bir süredir sorun üzerinde çalıştıklarını ve halihazırda birkaç kalite iyileştirme sürecini hayata geçirdiklerini iddia ediyorlar.

Buczkowski, Ford’da kaliteyle ilgili bir dizi iyileştirmenin halihazırda yürürlükte olduğunu ve sorunların maliyetli geri çağırmalara dönüşmeden önüne geçmek için sözlerine ekledi.

“Evet, şirket üzerinde bu yönde ilerlemesi için çok fazla baskı var” dedi. “Ama bence her gün ilerleme var gibi görünüyor.”

Neredeyse her otomobil üreticisi, gelecekte kişisel ulaşımı tanımlayacak olan, elektrikle çalışan ve mekanik özelliklerden çok yazılımla tanımlanan araba türleriyle ilgili diş çıkarma sorunları yaşadı.

Volkswagen’in yeni nesil EV’leri yazılım hatalarıyla mücadele etti. Çığır açan Chevrolet Bolt, pil yangınları nedeniyle defalarca geri çağırdı. Her markadaki tüketiciler, karmaşık kontroller, kullanıcı arayüzleri ve otomatik sürüş yardımı programları konusunda hayal kırıklığına uğramaya devam ediyor. Tartışmasız üretim kalitesinin tartışmasız ustası olan Toyota bile, geri çağrılması gereken bir EV piyasaya sürdü çünkü tekerlekleri tam anlamıyla düşüyordu. Bu şekilde, Ford’un zorlukları benzersiz değildir.

Ancak Ford’un sorunları, EV sunumunu başlatmadan çok önce başladı.

Pazarlama ve danışmanlık firması AutoPacific’te endüstri analisti olan Robby DeGraff, “Ford, özellikle son yıllarda yeni araç lansmanlarında adil bir hata payına düştü” dedi. “Bronco gibi ateşli ve talep gören ürünler veya örneğin Explorer gibi serinin gerçekten önemli üyeleri, piyasaya sürülmesi kolay değildi.”

Son yıllarda piyasaya sürülen neredeyse her yeni Ford, maliyetli geri çağırmalarla karşı karşıya kaldı. Bronco’nun V6 motoru motor arızalarıyla boğuştu; 2020 için tamamen yeni Explorer, lansmanda çok sayıda sorun vardı; Geçen yıl Expedition için bir geri çağırma ve Lincoln Navigator, araç sahiplerinden binalardan uzağa park etmelerini istedi yangın riski nedeniyle; ve Ford artık Kuzey Amerika pazarı için Focus veya Fiesta bile yapmasa da, hala hatalı iletimler nedeniyle açılan davalar için tazminat ödeme on yıl önce yapıldı.

Caldwell, son yıllarda Takata hava yastığı skandalı veya General Motors’un kontak anahtarı fiyaskosu gibi büyük geri çağırma kampanyaları ile tüketicilerin araç duyurularıyla o kadar bombardımana tutulduğunu ve onları “beyaz gürültü” gibi ayarladığını söyledi. Yine de, Ford’un kalite sorunlarının hiçbiri, tüketicileri EV’ler gibi yeni teknolojilere geçiş yapabileceğine ikna etmeye yardımcı olmuyor.

Pek çok sürücü, iyi belgelenmiş kalite sorunları nedeniyle Tesla’ya hareket alanı tanısa da, bunun sonsuza kadar sürmeyeceğini ve Ford’un aynı muameleyi görmeyeceğini söyledi.

Caldwell, “Bu duygu hızla kayboluyor,” dedi. “Otomotiv montaj hattının icadı konusunda yerleşik bir isme ve itibara sahip olan Ford, müşterilerinden daha az serbestlik alacaktır. Bu nedenle, Ford’u ilk seferinde doğru yapmak ve iyi bir müşteri deneyimi sunmak için çok fazla baskı var, bu da onu yüksek hacimlerde EV’ler üretmek için kaçınılmaz olarak mücadele edecek olan gelişmekte olan markalardan ayıracak.”

Teorik olarak, EV’lere ve yazılım tanımlı araçlara geçiş, sonunda Ford ve rakipleri gibi şirketler için maliyet cephesinde olumlu haberler anlamına gelebilir. Bu arabaların yapımı çok daha az parça gerektirir ve kablosuz güncellemelerle sorunları çözebilir. Farley, bu ayki yatırımcı görüşmesinde bunu belirtti.

“Bu EV’ler tamamen yazılımla güncellenebilir olacak” dedi. “Bu, yepyeni bir elektrik mimarisi anlamına geliyor ve radikal bir şekilde basitleştirilecekler. Her biri 1 milyon birime kadar hacim potansiyeline ve yalnızca bir avuç sipariş edilebilir kombinasyona sahip üç gövde stili hayal edin. Ford’da ikinci nesil ürünler için yaptığımız da bu.”

Ancak bu noktaya gelmek – ve maliyetleri bu yeni teknolojilerin kârlı bir şekilde ölçeklenebileceği noktaya getirmek – her otomobil üreticisi için kısa vadede büyük bir zorluk olacak.

Ford yetkilileri, kalite sorununu ciddiye almak için çok şey yaptıklarını söylüyor. 2020’de CEO görevini üstlenen Farley, geçen yıl eski JD Power yöneticisi ve mühendisi Josh Halliburton’u kalite çarı olarak atadı. Halliburton anlattı WSJ Geçen yıl Ford, sorunları yakalamak için montaj hatlarını kameralarla izlemeye başladı, tüketici şikayetlerini yakalamak için sosyal medyayı daha aktif bir şekilde izliyor ve çalışanları sorunları fark ettiklerinde daha proaktif bir şekilde bir şeyler söylemeleri için harekete geçirdi.

Buczkowski, yıllar önce var olmayan bir dizi başka değişikliğin de yapıldığını söyledi. Bunlar arasında parça tedarikçisi şirketlerle daha iyi iletişim kurmak, trendleri tespit etmek için yeni arabalardan gelen bağlantılı verileri kullanmak ve yağ değişiminden geri çağırmaya kadar her şey için mobil hizmetini ve ödünç verenleri artırmak yer alıyor.

DeGraff, Ford’un önceki dönemlere kıyasla şu anki işleyişinde bir fark olduğunu düşündüğünü söyledi. “Ford’un sorunu hemen çözmek için kelimenin tam anlamıyla elinden gelen her şeyi yaptığına dair üstün bir güvenim ve inancım var” dedi. “Farley ve ekibi, böyle bir krize tepki vermek ve harekete geçmek için gereken liderliği gerçekten gösterdi.”

Yine de, EV rekabeti her cephede kızışırken ve işini dönüştürmek için milyarlarca dolara ihtiyaç duyulurken, 2023 Farley’nin yine geri çağırma maliyetlerini düşürme sözü vermesiyle sona ererse hikayenin ne olacağı merak ediliyor.

Buczkowski, Ford’da bu sonucun olmasını engellemek için aciliyet olduğunu söyledi.

“Bence insanlara gerçekten ulaşan şey, bunun şu anda işin her bölümünde bir öncelik olduğu” dedi. “Kritik bir zamandayız ve bu değişmek zorunda. Her küresel belediye binasında, her türlü iletişimde bahsettiğimiz şey bu.”