Veri işleme konusunda uzmanlaşmış bir ajans olan AWO, reklam hedeflemesi ve bunun yayıncılar, reklamcılar ve tüketiciler üzerindeki etkisi üzerine bir çalışma yürüttü. Avrupa Komisyonu tarafından hazırlanan bu raporda, ajans, reklam hedefleme hatalarını ve bunun teknoloji şirketleri ile reklamverenler için gerçek faydasını gözden geçiriyor.
Yıl başında yayınlanan “” başlıklı çalışmanın sonuç bölümü. Dijital reklamcılıktaki son gelişmelerin mahremiyet, yayıncılar ve reklamverenler üzerindeki etkisi hiçbir şüpheye yer bırakmıyorsa, Avrupa Birliği reklam hedeflemesinde reform yapmalıdır. AWO, hakları her gün istismar eden teknoloji devlerini üzecek şekilde gizlilik ve veri gizliliği lehine güçlendirmeyi teklif ediyor.
Son on yılda, dijital reklamcılık patladı ve hedefleme de
Avrupa Komisyonu, hedefli reklamcılığın işletmeler, reklamcılar ve tüketiciler üzerindeki etkisini incelediyse, bunun nedeni ” dijital, Avrupa Ekonomik Alanı içinde en çok kullanılan kanaldır “. 2020 yılında, Covid-19 pandemisinin başlangıcında, dijital reklamcılık pazarı taşıdı ve bu sağlık krizinden tek kazanan olarak çıktı. 2021’de dijital kanal, görüntülü medya gibi diğer medya ve televizyon veya radyo gibi geleneksel medya ile arasındaki farkı daha da genişleterek lider konumunu teyit etti.
Dijitalde, 2010’larda sosyal ağların yükselişi, Google ve Meta’nın yayıncılara kıyasla giderek daha büyük bir dijital reklam geliri payı elde etmesine olanak sağladı. Bu eşitsizlik, amacı sosyal ağlar ile referans verdikleri ve dağıttıkları medya arasında lisans anlaşmaları yapmak olan komşu hakların kurulmasını motive etti. Bu yasal çerçevenin bir süre GAFAM tarafından göz ardı edilmesi medyayı kızdırdı. Birkaç yıl süren mücadelenin ardından, Fransız basın yayıncıları, içeriklerini kendi platformlarında dağıtması için medyaya ödeme yapacak olan Google ve Facebook ile nihayet ortak bir zemin buldu.
Rapor, Avrupa’da sosyal ağlardaki reklam harcamalarının 2014 ile 2021 arasında altı kat arttığına dikkat çekiyor. Fransa’da, yedi yıl önceki yalnızca 3,4 milyar avroya kıyasla 2021’de 8,7 milyar avro harcandı. Reklam için dijital kanalın kullanımındaki bu patlama, davranışsal hedeflemenin aşırı kullanımına yol açmıştır. Sektörde uzun süredir kullanılan yeniden hedefleme reklamcılığı, sosyal ağların ortaya çıkışıyla birlikte patladı.
Dijital devler, kullanıcıların sağladığı kişisel verilerden, gezinme alışkanlıklarından yararlanarak, reklamverenlere İnternet kullanıcılarının ilgi merkezlerine veya son tüketim alışkanlıklarına mümkün olduğunca yakın reklamlar gösterme olanağı sunuyor.
Reklamverenler ve yayıncılar, reklam hedeflemeyi kullanmaktan fayda sağlamaz
Hedefli reklamcılık şu anda inkar edilemez bir şekilde teknoloji devleri tarafından sömürülüyor. ” Veriler, günümüzün dijital reklam pazarında hayati bir rol oynamaktadır. Reklam kampanyalarını hedeflemek ve ölçmek için kullanılırlar ve genellikle şirketlerin siteler, uygulamalar, platformlar ve cihazlar genelinde bir bireyin davranışını anlamalarına olanak tanıyan ortak tanımlayıcılarla bağlantılıdır. AWO diyor. Kişisel veriler GAFAM’ın gözünde önemli olmaya devam etse bile, kullanımları olduğundan fazla tahmin edilecektir.
Analistler buna ikna oldu ” Büyük ölçekli izleme ve profil oluşturmanın dijital reklamcılık modellerine göre önemli bir avantaj sağladığına dair iddiaları destekleyen çok az bağımsız kanıt vardır. “. Açıkçası, araştırmacılara göre, reklam hedefleme kullanımının tüketici için daha görünür olmayı veya daha fazla gelir elde etmeyi mümkün kıldığına dair hiçbir kanıt yok.
” Dijital reklamcılık endüstrisinin izleme ve profil oluşturma ile mevcut ilişkisi, insanların çevrimiçi davranışları üzerinde en fazla kontrole ve anlayışa sahip olan oyuncuları güçlendirerek ve reklamverenler ve yayıncılar da dahil olmak üzere diğer işletmelerin doğrudan iletişim kurma yeteneğini zayıflatarak dibe doğru bir yarışa yol açtı. onların müşterileri raporu çağrıştırır.
Dijital devler tarafından toplanan büyük miktarda veri, daha küçük şirketlerle eşitsizlikler yaratacaktır. GAFAM’dan öne çıkan teklifler sunarken bile müşteriler, çok özel bir kitleye ulaşan reklam hedeflemesi gerçekleştirmek için yeterli bilgiye sahip olmadıklarını düşündükleri için onlarla çalışmak konusunda isteksizdirler.
Reklam izleme yöntemleri pek etik değil »
Bu sonuca dayanarak AWO, Avrupa Birliği’ni yasal çerçevesini yeniden şekillendirmeye çağırıyor. Ajans, açıklamalarını desteklemek için çeşitli gerçeklere ve istatistiklere güvenmektedir. Hedeflenen deneyimlerin sunumunu otomatikleştiren programatik pazarlama, özellikle AWO’nun görüş alanındadır. Bu pratik ” İnternet kullanıcılarının temel haklarını ihlal ediyor ve çevrimiçi reklamların yerleştirilmesini dikkate almaz.
Reklamlar düzenlenecekti” onları görmesi muhtemel bireylere dayalıdır, oysa sadece görünecekleri ortamın özelliklerini dikkate almalıdırlar. “diyor rapor. Açıkçası, AWO, reklamların İnternet kullanıcısının tarama alışkanlıklarına veya konumuna göre değil, ziyaret ettiği web sitesine göre hedeflenmesini tercih ediyor.
Reklam hedeflemesi ayrıca web’deki ayrımcılık olgusunu vurgulama eğilimindedir. Bu izleme yöntemleri, kişileri bağlantı alışkanlıklarına, konumlarına, yaşlarına, cinsiyetlerine vb. göre seçer veya hariç tutar. 2021 yılında bir grup IBM araştırmacısı, çevrimiçi reklamların tarafsızlığını garanti eden bir yapay zeka üzerinde çalıştıklarını duyurdu. Binaen ReutersDelta ve Kellogg dahil olmak üzere birçok büyük reklam şirketi, bu istenmeyen önyargılarla mücadele etmek için teknoloji şirketine katıldı.
İzleme yöntemlerinin neden olduğu ayrımcılık, GAFAM dahil olmak üzere tanınır. İkincisi, belirli reklam hedefleme kategorilerini kaldırarak buna karşı savaşmaya çalıştı. Ancak eylemleri yeterli görünmüyor. Meta, reklamverenlere belirli insan kategorilerini “etnik yakınlıklarına” göre dışlama olanağı sunmakla suçlanıyor. Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa’da yasa dışı bir uygulama.
Başka bir kayıtta, Avrupa Veri Koruma Kurulu (EDPS) Meta’yı sabitledi. Söz konusu, RGPD’nin birkaç ihlali rekor para cezalarına yol açmıştır. Avrupalı kullanıcılarının verilerinin gizliliğini garanti etmediği için 265 milyon avroluk bir ilk. Ancak EDPS’nin Meta’nın sosyal ağlarında bulunan reşit olmayanların kişisel verilerini yasa dışı bir şekilde işlediğini tahmin ettiği 402 milyon avroluk bir saniye.
Rapor, Avrupa Komisyonu’nu reklam uygulamalarında reform yapmaya çağırıyor
GDPR tarafından desteklenen mevcut yasal çerçeve, AWO’nun gözünde Avrupalı kullanıcıların kişisel verilerini yeterince korumak için yeterli değildir. Analistler, özellikle, bazen belirli eylemlere göz yuman birkaç düzenleyici otoritenin eksikliklerine atıfta bulunuyorlar.
Kişisel verilerin korunmasına ilişkin İrlanda makamı, Veri Koruma Komisyonu (DPC), diğerlerinin yanı sıra, raporda sorgulanıyor. Temel hakların korunması için mücadele eden İrlanda Sivil Özgürlükler Konseyi (ICCL), DPC’yi GDPR’yi uygulamama noktasına kadar pasif olmakla suçluyor. STK, bu anlaşmazlığı çözmesi için Avrupa Komisyonu’na başvurdu. Şu andan itibaren, Avrupa kurumu, düzenleyicilerin üzerinde çalıştığı tüm soruşturmalardan ve bu konuda iki ayda bir bilgilendirilmek zorunda kalacak.
Diğer “düzenleyici çerçevedeki boşluklar” tespit edilmiştir. Şu anda şirketler, kişisel verilerini kullanmak için insanların onayını almak zorunda olsalar bile, bazıları yasal inceliklere güveniyor ve taleplerini geçersiz kılmak veya açıklamamak için yasalarla oynuyor.
AWO tarafından internet kullanıcılarının web devlerine iletmek isteyip de iletmemek istedikleri verileri bir havuzda toplayabilecekleri bir Avrupa arayüzü fikrinden bahsedilmişti. Daha etik reklam hedeflemesine doğru büyük bir adım teşkil edecek olsa da, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sonu da gelmek için mücadele ediyor. Google, rapora göre çok uzun bir süre, Chrome tarayıcısındaki çerezlerin sonunu gelecek yıla kadar erteledi.
Dijital Hizmetler Yasası’nın ve Avrupa kurumları tarafından kabul edilen Dijital Piyasalar Yasası’nın yürürlüğe girmesiyle bu boşluklardan bazıları artık mevcut olmayacak. Şubat 2023’te yetkili makam, “çevrimiçi ve çevrimdışı taciz edici siyasi reklamcılığı önlemeyi amaçlayan ek kurallar için bir öneriyi desteklediğini” iddia ettiği bir basın açıklaması yayınladı. Ancak analistler, GAFAM tarafından gerçek uygulaması konusunda şüpheci. ” Kendi çıkarları için bireyleri takip etmeye ve profil çıkarmaya devam edecekleri kesin olan web devlerinin bu faaliyetlerine AB kurumlarının son verip vermeyeceği ise kesin değil. AWO’yu sonlandırır.