Bir kişinin gözüne yansıyan Google logosu.

Fotoğraf: Leon Neal / Personel (Getty Resimleri)

Salı günü, ABD Adalet Bakanlığı antitröst davası açtı Google’a karşı. Sekiz eyalet başsavcısının katıldığı federal hükümet, teknoloji devinin dijital reklam pazarında yasadışı bir tekel yürüttüğünü ve mahkemelerin Google’ı yan kuruluşu olan reklam işlerini satmaya zorlamasını ve şirketi daha az tehlikeli parçalara ayırmasını istediğini söyledi.

Başsavcı Merrick, “15 yıl boyunca Google, rakip teknolojilerin yükselişini durdurmasına, kendisini rekabetten izole etmek için açık artırma mekanizmalarını manipüle etmesine ve reklamcıları ve yayıncıları aracını kullanmaya zorlamasına izin veren rekabete aykırı bir davranış biçimi izledi.” Garland bir basın toplantısında söyledi.

Dava metni, çizelgeler, grafikler, kapsamlı bilgiler ve “başlık teklifi” ve “gelişmiş dinamik ayırma” gibi çocukların öğrenmesi için eğlenceli yeni anahtar terimlerle tamamlanmış, genişleyen 149 sayfalık bir şikayettir. Muhtemelen sulu yasal lehçenin her kelimesine dişlerinizi batırmak için zaman ayırmak için programınızı temizlediniz, ancak bu makale sayesinde buna gerek yok.

Bir reklam teknolojisi şirketi olan Strategus’un kurucu ortağı Joel Cox, Adalet Bakanlığı’nın Google’ı ne yapmakla suçladığını düşünmenin basit bir yolu: “Satıcıyı da temsil eden bir emlakçıdan ev alıyormuşsunuz gibi” dedi. . “Her iki tarafın da işlemden memnun ayrılıp ayrılmayacağını ölçmek oldukça zor olurdu, ancak emlakçının payına düşeni alacağına bahse girebilirsiniz.”

Google Salı günü yaptığı açıklamada, davayla dişe diş mücadele edeceğini söyledi: “DOJ’un bugünkü davası, son derece rekabetçi reklam teknolojisi sektöründe kazananları ve kaybedenleri seçmeye çalışıyor.” Şirket, davanın aynı kusurlu argümana dayandığını söyledi. Teksas’ta benzer dava ve inovasyonu engeller, reklam ücretlerini yükseltir ve küçük işletmelere zarar verir.

Adalet Bakanlığı Google’a neden dava açtı?

Gizlilik muhabiri Illuminati’ye katıldığımda, hikayelerimi reklam teknolojisi açıklayıcılarıyla boğmayacağıma dair kan yemini ettim, bu yüzden mikrofonu Garland’a geri vereceğim.

Garland, “Öncelikle, Google neredeyse her büyük web sitesi yayıncısının reklam alanı sunmak için kullandığı teknolojiyi kontrol ediyor” dedi. “İkincisi, Google, reklamverenlerin o reklam alanını satın almak için kullandıkları başlıca aracı kontrol ediyor. Üçüncüsü, Google, reklam alanı her satıldığında Yayıncıları ve reklamverenleri bir araya getiren en büyük reklam borsasını kontrol ediyor.”

Adalet Bakanlığı’na göre Google, alıcıları satıcılarla eşleştiren reklam alanına, açık artırma aparatına ve teknolojiye sahip olma şeklindeki son derece avantajlı pazar konumunu kötüye kullanıyor. Şirket, her dakika gerçekleşen sayısız reklam işleminin her parçasıyla ilgili bilgilere erişebiliyor ve bu da Google’a rakipleri karşısında büyük bir avantaj sağlıyor – iddiaya göre.

Google'ın reklam teknolojisi zincirinde para kazanabileceği çeşitli yerleri gösteren DOJ şikayetinden bir grafik.

DOJ, Google’ın 100 $’lık bir reklam satın alımından 65 $’a kadar komisyon aldığını söylüyor. Güzel olmalı!
Ekran görüntüsü: ABD Adalet Bakanlığı

Google aslında reklam alanı satan yayıncılarla rekabet etmekte ve şikayete göre reklam satışlarını kendi lehine manipüle etmektedir. Şirket, reklam alanına kendi mülklerinde ayrıcalık tanıyarak, en karlı reklamları Arama ve YouTube (iddiaya göre) gibi yerlere yönlendiriyor. İşlemin diğer ucunda, Google, satıcıların reklam alanlarını hangi fiyatlara bırakacağını tam olarak bilir, bu nedenle reklam alıcılarına, reklamların sistemi üzerinden yönlendirilmesini sağlamak için daha düşük bir fiyat sunabilir (iddia edildiğine göre). Bu, Google’a reklamcılık elmasından üç ısırık verir: biri alıcılardan, biri satıcılardan ve biri de (sözde) satışı halletmek için.

Rakamlara bakacak olursak -kim iyi bir rakamı sevmez ki- Google’ın kendisi, dijital reklamlara harcanan her doların %35’lik şaşırtıcı bir kısmını kaptığını tahmin ediyor.

Diyelim ki “reklam satın almak için 1000 dolar yatırdınız. Bu işlemler milisaniyeler içinde tamamlanır. Google’a karşı tamamen ayrı bir antitröst davasında işbirliği yapan Yale Üniversitesi’nden Dina Srinivasan, “Reklam borsaları ve diğer aracılar bunun 300 ila 500 dolarını alıyor” dedi. Teksas’ta. “Alıcıları ve satıcıları eşleştiren elektronik sinyallerden bahsediyoruz. Bu pazarların bu kadar verimsiz olduğu başka bir dünya yok.”

Google, bu iddiaları ve DOJ’un bir bütün olarak reklam endüstrisi tanımını şiddetle reddediyor. Google’ın küresel reklamlardan sorumlu başkan yardımcısı Dan Taylor, Blog yazısı Adalet Bakanlığı’nın, şirketin 2011 ve 2007’de satın alma yoluyla Google’ın web imparatorluğunu genişleten reklam teknolojisi şirketleri AdMeld ve DoubleClick’in 12 ve 15 yıllık milyarlarca dolarlık satın almalarını geri alarak “tarihi yeniden yazmaya çalıştığını”, sırasıyla. Taylor, “Bu anlaşmalar, DOJ dahil olmak üzere düzenleyiciler tarafından incelendi ve devam etmesine izin verildi” dedi.

Ancak, şaşırtıcı derecede benzer başka bir pazarla karşılaştırmaya bakarsanız, sorunu görebilirsiniz. “Google, reklam pazarlarındaki borsaları ve aracıları finansal piyasalardakilerle karşılaştırdı. Her ikisinde de aracılar ve borsalar ışık hızında hareket ediyor,” dedi Srinivasan. “Ancak RobinHood ve NYSE gibi ortada oturan finansal borsalar ve komisyoncular işlemlerde yüzde 1’den az alırken, benzer reklam borsaları ve komisyoncular yüzde 30-50’ye kadar çıkıyor.”

Reklam teknolojisi, finanstan daha karmaşık olabilir. Ancak, %35’lik bir verginin haklı görülebileceği kadar karmaşık mı? DOJ, “reklam teknolojisi alanındaki rekabetin ne tesadüfi ne de kaçınılmaz nedenlerle bozulduğunu” öne sürerek öyle düşünmüyor.

Google ile ticari bağları nedeniyle adının gizli tutulmasını isteyen bir dijital reklamcılık yöneticisine göre, sorun Google’ın çok fazla ücret alması değil. Yönetici, “Bu, Google’ın orantısız miktarda dijital pazar yakalamak için kullandığı bilgiye asimetrik erişimdir” dedi.

Adalet Bakanlığı’nın açtığı davaya Google’ın yanıtı ne oldu?

Google, pazarda artan rekabete atıfta bulunarak bir tekele sahip olmadığını savunuyor. Oldukça güçlü bir konumda olmasına rağmen, şirketin zorlu bir pazarla karşı karşıya olduğu doğru. Yaklaşık on yıldır ilk kez, Google ve Meta dijital reklam pazarını kontrol ediyor %50’nin altına düştü geçen sene. Amazon ve Kroger’dan Disney’e ve Marriott’a bir milyon başka şirket kendi reklam ağlarını başlatıyorlar. (Bu, Google’ın reklamlar üzerinde hâlâ hakimiyeti olmadığı anlamına gelmez.)

Bununla birlikte, reklam yöneticisine göre, daha fazla reklam teknolojisi oyuncusunun varlığı, boş bir adam ve “samimiyetsiz” bir argüman. “Amazon, reklamcılık işinde nispeten yeni ve bunu, tehdit altındaki davalar ve artan rekabet zeminine göre inşa ettiler. Ve büyük teknoloji şirketlerinin dışına bakarsanız, birkaç küçük oyuncu dışında gerçekten rekabet eden kimse yok” dediler. “Tabii, belki bu bir tekel sorunu değil, ama en iyi ihtimalle bir oligopol sorunu.”

Google'ın reklam teknolojisi ekosistemindeki muazzam pazar payını gösteren bir çizim.

DOJ’a göre reklam teknolojisi ekosistemi. Google, kesinlikle tekel olmayan bir şeye baktığınızı söylüyor. Hayır. Sıradan şeyler.
Ekran görüntüsü: ABD Adalet Bakanlığı

Adalet Bakanlığı’nın iddiası ne kadar ikna edici olursa olsun, bu kesin bir iddia değil. ABD mahkeme sistemi son yıllarda rekabet meselelerine adım atma konusunda yavaş ve tereddütlü davrandı ve son birkaç on yılda, bir şirketin tüketiciler için fiyatları artırmadığı sürece tekel olmadığını öne süren bir hukuk teorisi gelişti. Google, hizmetlerinin çoğu ücretsiz olduğu için bunu doğrudan yapmaz. Ancak Srinivasan, tüm konuşmanın yanlış akıl yürütmeye dayandığını söyledi.

“Tüketicilere zarar veriyor. Bakkalınız reklamlar için birkaç yüz dolar daha ödemek zorunda kalırsa, tüketici olarak siz bu maliyeti yiyorsunuz” dedi. “San Francisco Chronicle reklam satarak daha az para kazanıyorsa, bunu tüketiciler olarak daha fazla ödeme duvarı, çalışanlar için daha az bütçe şeklinde görüyoruz. Özgür ve bağımsız bir basının sürdürülebilirliğini etkiler. Bunu hepimiz dolaylı olarak görüyoruz ve Adalet Bakanlığı’nın bu sorunla ilgilenmesinin nedeni bu olmalı.”

Adalet Bakanlığı Google’a açtığı davayı kazanırsa ne olur?

Adalet Bakanlığı, Google’ın çeşitli reklam işletmelerini satmasını istiyor. Google bunu yapmaya zorlanırsa – büyük bir eğer – bu, web’de yeni bir çağın habercisi olabilir.

Digital CEO’su Jason Kint, “Google’ın gelirinin yalnızca birkaç yüzde puanını dünyanın geri kalanına yayıncılar ve içerik oluşturuculara kaydırmak, web’de bulunan haberleri ve eğlenceyi kesinlikle iyileştirebilir ve reklamcılığı daha etkili ve verimli hale getirebilir,” dedi. Content Next, The New York Times, The Wall Street Journal ve Gizmodo’nun ana şirketi G/O Media dahil olmak üzere yaklaşık 80 yayıncıyı temsil eden bir ticaret birliği. “Bir şirketin kendisiyle yaptığı ticarette içeriden bilgi sahibi olduğu hileli bir pazar olamaz, bu herkesin anlayabileceği bir şey.”

Reklam teknolojisi sisteminin bir örneği.  Satıcılar için bir platform, alıcılar için bir platform ve ortada bir reklam alışverişi.

DOJ’un reklam teknolojisi çizimi, güneşe bakmaya harika bir alternatif.
Ekran görüntüsü: ABD Adalet Bakanlığı

Ancak DOJ istediğini alacaksa, emin olması gerekecek a jüri anlar BT. Bu satırın üzerindeki 1.000’den fazla kelimeyi okuduktan sonra bana bunun kulağa kolay gelip gelmediğini söylüyorsunuz.

“Bunu mahkemede açıklamakta bol şans. Bütün bunlar ne kadar karmaşık? Reklam teknolojisinde çalışan biri olarak en büyük korkum, jürili bir duruşmaya gitmek zorunda kalmak. Kaderime karar verenler, jüri görevinden nasıl çıkacaklarını bilemeyen insanlardır” diyen Strategus’tan Cox, “Şaka yapıyorum, jüri üyeliği bizim vatandaşlık görevimizdir. Bununla birlikte, bu antitröst davası, sektöre yeni insanları aşılamanın harika bir yolu olabilir. Şirketimin bunu yapması için insanları işe alması zor çünkü bunu üniversitede öğretmiyorlar.”

Garland ve Adalet Bakanlığı, davalarını halka ve müstakbel reklam teknolojisi çalışanlarına ne kadar iyi açıklarsa açıklasınlar, önlerine çok iş düşüyor. Yine de uzmanlar, bu davanın son yıllarda büyük teknolojiye karşı gerçekleştirilen diğer birçok antitröst eyleminden farklı göründüğünü söylüyor.

Reklam endüstrisi analisti Eric Seufert, “DOJ’un davası kapsamlı ve 2020’den itibaren birçok eyalet Başsavcısının açtığı davadan daha iyi formüle edilmiş görünüyor” dedi. “DOJ davasındaki iddialar rahatsız edici, ancak DOJ’un önerdiği çarelerin tam olarak benimsenmesinin Google’ın gelirleri üzerinde ne kadar etkili olacağı belirsiz” çünkü Google’ın web’de reklam gösteren reklamcılık ağı, mali açıdan reklam işi kadar önemli değil Arama ve YouTube gibi belirli sitelerde yapar.

Bir DOJ zaferinin sonuçlarını tahmin etmek zor olsa da, davayı hangi şekilde dilimlerseniz dilimleyin tehlikede olan milyarlarca dolar var. Google olsa bile davayı yener, antitröst mücadelesi şirketi aşağı doğru sarmalın içine gönderebilir.

ChatGPT gibi AI araçları, Google’ın parasının büyük çoğunluğunu kazandığı arama işi için varoluşsal bir tehdit oluşturuyor. Sorun o kadar ciddi ki, Google yönetiminin bunu “kırmızı kod” durumu ve yarı emekli kurucuları Larry Page ve Sergey Brin’i strateji oluşturmaya yardımcı olmaları için bağladı. Google.com dünyadaki en popüler web sitesidir, ancak Google’ın şu anda rekabeti savuşturmak için agresif bir şekilde manevra yapması gerekiyor – DOJ ensesindeyken yapmaktan kaçınması gereken şey de tam olarak bu.



genel-7