Bugün, Google’a karşı yeni ve büyük bir antitröst davasından ve şirkette bir şeylerin vermek zorunda kalacağı ihtimalinin artmasından bahsedelim.
Birazdan davanın bazı ayrıntılarına değineceğim. Ancak not edilmesi gereken ilk şey, Google’ın fazla baskın olduğu konusunda dünya çapında artan fikir birliği ve bu da ABD üzerinde harekete geçmesi için daha fazla baskı oluşturuyor.
2017’den beri, Avrupa Komisyonu Google’a o zaman rekor olan 2,73 milyar dolar para cezası verdi karşılaştırmalı alışveriş hizmetiyle kendi kendini tercih ettiği için şirket, onu rekabet ihlalleriyle suçlayan düzenleyicilerin sürekli bir davul sesiyle karşı karşıya kaldı.
2018’de AB antitröst düzenleyicileri Google’a 4,3 milyar dolar ceza akıllı telefon üreticilerinin şirketin uygulamalarını Android ile bir araya getirmesini ve dahil etmesini zorunlu kıldığı için.
2019 yılında AB Google’a 1,49 milyar dolar ceza Arama için AdSense hizmetini kullanmak isteyen yayıncılardan haksız taleplerde bulunduğu için.
Para cezaları hız cezalarından biraz daha fazlaydı
2020’de Amerika Birleşik Devletleri nihayet aynı şeyi yaptı. Teksas liderliğindeki 10 eyaletten oluşan bir koalisyon, Google’a karşı şikayette bulundu yasadışı bir tekel sürdürdüğünü savunarak çevrimiçi reklam işi üzerinden. Aynı yıl Adalet Bakanlığı, şirketi Apple gibi ortaklarla büyük anlaşmalar imzalayarak ve rekabeti azaltmak için başka adımlar atarak arama üzerinde yasadışı bir tekel sürdürmekle suçladı.
Google, ödeme işlemeyle ilgili diğer antitröst davalarıyla ilgili olarak Play Store’da yapılan bazı küçük değişikliklerin dışında, tüm bunlardan büyük ölçüde etkilenmedi. Bu yıl dijital reklam gelirinde 73,8 milyar dolar elde etmesi beklenen bir şirket için para cezaları hız cezasından biraz daha fazlaydı. Diğer, potansiyel olarak daha önemli davalar hâlâ mahkemelerde görülüyor.
Ancak Salı günü, ABD hükümeti arama devine karşı potansiyel olarak en önemli davasını açtı. İşte Leah Nylen şirketinde Bloomberg:
ABD Adalet Bakanlığı ve sekiz eyalet, Alphabet Inc.’e ait Google’a, dijital reklam pazarının yasa dışı tekelleştirildiği iddiasıyla arama devinin reklam teknolojisi işinin tasfiyesi çağrısında bulunarak dava açtı. […]
Dava, eski Başkan Donald Trump döneminde başlayan bir soruşturmanın ardından, Biden yönetiminin ülkenin en büyük teknoloji şirketlerinden birinin gücüne meydan okuyan ilk büyük davasını temsil ediyor. Aynı zamanda, Adalet Bakanlığı’nın 1980’lerde Bell telekom sistemini tasfiye etmesinden bu yana büyük bir şirketin dağılması çağrısında bulunduğu birkaç seferden biri.
139 sayfalık dava, Google’ın hem Google’ın yayıncı reklam sunucusu Doubleclick for Publishers hem de Google’ın reklam değişimi AdX dahil olmak üzere Google Ad Manager paketini elden çıkarmasını gerektiriyor.
Bir blog gönderisinde Google, davanın “çevrimiçi reklamcılık endüstrisindeki muazzam rekabeti görmezden geldiğini” söyledi. “Büyük ölçüde bir asılsız dava Teksas Başsavcısı tarafından, çoğu son zamanlarda işten Federal bir mahkeme tarafından”, şirketin küresel reklamlardan sorumlu başkan yardımcısı Dan Taylor’a atfedilen bir blog gönderisini okur. “DOJ, yeniliği yavaşlatacak, reklam ücretlerini artıracak ve binlerce küçük işletme ve yayıncının büyümesini zorlaştıracak kusurlu bir argümanı ikiye katlıyor.”
Şirketin, arama pazarının meydan okuyanlarla dolup taştığına dair iddialarında olduğu gibi, Google’ın reklam pazarının rekabetçi olduğu yönündeki sık sık iddiaları, saflığı zorluyor. tarafından paylaşılan eMarketer tahminlerine göre, yalnızca üç şirket bu yıl ABD dijital reklam harcamalarının çoğunluğunu ele geçirecek. BloombergGoogle toplamın çoğunu alıyor.
Hükümetin Google aleyhindeki davasında daha sağlam bir zeminde olabileceğine inanmak için nedenler var
Aynı zamanda – ve bu gerçekten teknoloji düzenlemelerinin sektördeki gelişmelerin ne kadar gerisinde kaldığını gösteriyor – Google’ın tahmini yüzde 26,5’lik payı, 2015’teki zirvesinden yüzde 10’dan fazla düştü. Düşüş, ikinci sıradaki reklam şirketi Meta’nın devam eden büyümesi ve daha da fazlası, bu yıl pazarın yüzde 11,7’sini doldurarak pazarın yüzde 11,7’sini alması beklenen Amazon’un yükselişi sayesinde. arama sayfalarında müşterilerinin taşıyacağı gibi sponsorlu sonuçlar.
Önceki ABD hükümeti davaları temellerini bulmak için mücadele etti. En ünlüsü, Facebook’a karşı bir dava 2021’de atıldı daha sonra restore edilmiş ve hala beklemede olmasına rağmen, şirketin sosyal ağ üzerinde bir tekele sahip olduğunu gösteremediği için.
Ancak hükümetin Google’a karşı açtığı davada daha sağlam bir zeminde olabileceğine inanmak için nedenler var. Birincisi, kökleri gerçek zararlara dayanıyor. Hükümet, Google’ın reklam borsalarındaki ücretlerin, onlara harcanan her bir dolardan 30 senti geri almasına izin verdiğini söylüyor – zor durumdaki dijital yayıncılar için önemli bir vergi. Sonuç olarak hükümet, Ordu da dahil olmak üzere federal kurumlar için çevrimiçi reklamlara yapılan 100 milyon dolarlık fazla harcamanın faturalandırıldığını söylüyor.
İkincisi, bunlar, antitröst yasasının tüketicileri korumaya yönelik noktası hakkındaki geleneksel düşünceyle büyük ölçüde uyumlu olan zararlardır. 2017’den bu yana bazı ilericiler, işçi ücretlerini, işsizliği ve diğer sosyal sorunları hesaba katan daha geniş bir rekabet hukuku anlayışını savundu. Şu anda Federal Ticaret Komisyonu’nun başında bulunan Lina Khan, (yarı?) alaycı bir şekilde “yenilikçi antitröst” olarak bilinen bu düşünce okulunun ilk savunucularından biriydi.
Diğer şeylerin yanı sıra, yenilikçi antitröst, teknolojideki en büyük şirketlerin birçoğunun hizmetlerini ücretsiz olarak dağıtmasına bir yanıttı. Bir tüketici bunun yerine başka bir ücretsiz hizmeti kullanmayı seçebilecekken, Google’ın, Facebook’un veya Amazon’un yasa dışı bir tekele sahip olduğunu nasıl iddia edebilirsiniz?
Google’a bugün hükümet tarafından açılan dava öyle bir durum değil
Yenilikçi antitröstün içine yerleştirilmiş, daha az sıklıkla yüksek sesle ifade edilen ve savunucuların çoğunun düşüncesine yön vermiş gibi görünen başka bir fikir vardı: Big Tech’in ancak bu kadar büyümesi gerektiği; trilyon dolarlık piyasa değerlerine sahip hafifçe düzenlenmiş şirketlerin, siyasi yapı için bir tür gelişmemiş risk oluşturduğunu; ve daha küçük şirketleri yiyip bitirerek sonsuza kadar büyümelerinin engellenmesi gerektiğini.
FTC’nin (yanlış yönlendirilmiş, sanırım) çabasında bu tür bir yenilikçi antitröst görüyorsunuz. Meta’nın Within’i almasını engelle, abonelikli fitness uygulaması Supernatural’ın yapımcısı. VR hala nispeten küçük bir sektör; video oyun endüstrisi, popüler stüdyoları satın alan konsol yapımcılarıyla ilgili uzun bir geçmişe sahiptir; ve bir fitness uygulamasına sahip olan Meta’nın tüketicilere veya pazara ne zarar verebileceği açık değil.
Bunları söylüyorum çünkü bugün hükümet tarafından Google aleyhine açılan dava öyle bir durum değil. Bu, antitröst yasasını Google ile ilgisiz bazı sığır eti etrafında yeniden tanımlamaya çalışan bir grup liberal değil. Bu, Cumhuriyetçi seleflerinin çalışmalarını temel alan ve şunları savunan bir grup Demokrat atanmış: bir pazar çok konsolide oldu, fiyatlar yükseldi ve kullanıcılar zarar gördü.
Tabii ki, dava yıllarca sürecek, reklam endüstrisi gelişmeye devam edecek ve hükümetin kazanması durumunda tüketicilerin (ve yayıncıların) yaşayacağı rahatlama, açık bir soru olmaya devam edecek. Son 50 yılı teknoloji devleri hakkında ne yapılması gerektiğini tartışarak geçiren Kongre’nin, Google gibi şirketlerin rekabet edebileceği şartları düzenleyen yeni yasalar çıkarması benim için çok daha fazla tercih edilirdi.
Ancak bunu yapmadılar ve bu nedenle, yayıncıların sunulan her reklam için gelirlerinin yüzde 30’unu Google’a ödediği bir dünyada yaşıyoruz. Aldıkları paranın yüzde 80’ini, hatta yüzde 90’ını ellerinde tutmak zorunda oldukları bir dünyada ne tür bir web’e sahip olabileceğimizi ve ne tür bir dijital yayıncılığın sürdürülebilir olabileceğini merak etmek için ilerici bir ateşli adam olmanıza gerek yok.
Umarım öğreniriz. Hükümet son yıllarda zayıf antitröst davalarından payına düşeni aldı, ancak ilk bakışta bu onlardan biri gibi görünmüyor. Google, yıllardır diğer düzenleyicileri görece kolaylıkla ortadan kaldırmayı başardı. Ancak Adalet Bakanlığı artık reklam işi konusunda eğitildiğinden, şirket şimdiye kadarki en ciddi zorlukla karşı karşıya olabilir.
Zoë Schiffer bu rapora katkıda bulunmuştur.