Bu hikaye ilk olarak The Verge’in ses alanındaki en büyük olaylarla ilgili haber bülteni Hot Pod Insider’da yayınlandı. Yapabilirsin buradan kaydol.
2022, podcasting’in dünyaya geri döndüğü yılmış gibi geliyor. Yıllarca devam eden büyümenin ardından, ana akım haline gelen podcast hitleri, büyük kurumsal yatırımlar ve gelecek pazarla ilgili yutturmaca (2024’e kadar 4 milyar dolar!!), sektör hakkındaki iyimserlik belirsiz bir ekonominin duvarına çarptı. M&A bir nefes aldı, reklamcılık daha da sıkılaştı ve şirketler, yıllarca çılgınca işe almanın ardından ses çalışanlarını işten çıkarmaya başladı.
2023’te neler var? On yıldan şu ana kadar bir şey öğrendiysek, o da beklenmeyeni beklemektir. Ancak geleceği tahmin etme konusunda herkes kadar kötü bir konumda olduğumu görünce, bazı uzmanlarla gelecek yıl için neler bekledikleri hakkında konuştum. En üst satır: ekonomi herhangi bir büyük gerilemeden kaçınırsa, aynı şeyi podcasting için daha fazlasını göreceğiz – yavaşlayan ancak yönetilebilir büyüme. Bir durgunluk olursa, sektörü çok geri getirebilir.
Reklam pazarında tam olarak neler oluyor?
Endüstri terminolojisini kullanmak için reklam pazarı yumuşaktır. Korkunç değil – çeşitli medya türlerine akan çok sayıda reklam doları var – ancak eskisi kadar büyümüyor. Ve 2023’te önemli ölçüde daha kötüye gitme potansiyeli var.
Bu kulağa çok basit gelecek ve kesinlikle bunu okuyan birçoğunuz bunun nasıl çalıştığını zaten biliyor, ancak reklamcılık ekonomik bozulmaya son derece duyarlıdır. Ve 2022’de pek çok aksama yaşandı: Ukrayna’daki savaş enerji maliyetlerini artırıyor; yüksek enflasyon yapma sebzelerden araba sigortasına kadar her şey daha pahalı; ve yükselen faiz oranları hisse senedi fiyatlarını aşağı çekiyor. Toplamda, bu faktörler bir işletmeyi yönetmeyi daha pahalı hale getirir. Aynı zamanda tüketicileri mal ve hizmetlere daha az harcama yapmaya zorlayabilir ve buna rağmen bu gerçekten henüz olmadıbu ekonomik koşullar devam ederse kolayca olabilecek bir şey.
Dolayısıyla, normalde reklama para harcayacak olan işletmeler ya acıyı hissediyor ya da belirsizlik karşısında muhafazakar davranıyorlar. Ve bu işletmeler personel alımı, operasyonlar, tüketici deneyimi ve pazarlama gibi şeyler arasında bir seçim yapmak zorunda kaldığında, genellikle ilk giden pazarlama olur. Bu, onlara bağlı işletmelere daha az reklam dolarının akması anlamına gelir: geleneksel medya, dijital medya ve sosyal medya.
“İnsanların 2022’nin çoğu için bir soyutlama olarak bahsettiği belirsizlik gerçekten daha yeni başlıyor.”
Bu, reklam pazarının çöktüğü anlamına gelmez, ancak sallantıdadır. eMarketer’de kıdemli bir analist olan Max Willens, bir reklam ajansı yöneticisiyle konuştuğunda tuhaf bir şey fark ettiğini söylüyor. Yönetici, müşteri tabanının yalnızca yüzde 5’inin yıl için reklam bütçelerini sunmuş olduğunu belirtti. Willens’e göre, bu büyük ölçüde yılın sonuna bu kadar yakın olması alışılmadık bir durum. Normalde, bu şirketlerin yarısından fazlası şimdiye kadar bunu yapmış olurdu. Willens, “İnsanların 2022’nin çoğu için bir soyutlama olarak bahsettiği belirsizlik gerçekten daha yeni başlıyor” dedi.
Dolayısıyla, reklam pazarında bundan sonra ne olacağı gerçekten ekonominin geri kalanında ne olacağına bağlı. İş piyasası hala sıkı (medyada çalıştığınızda böyle hissetmeseniz de, daha sonra bunun hakkında daha fazla konuşacaksınız) ve enflasyon yavaşlamaya başlıyor. Fakat a Bloomberg anket üç düzineden fazla iktisatçıdan daha karamsar. Gelecek yıl resesyon olasılığını 10’da 7 olarak veriyorlar.
Bu, özellikle podcasting için ne anlama geliyor?
Tümüyle ekonomik felaketin dışında, podcasting iyi olmalı. Harika değil, korkunç değil ama iyi. Sorun şu ki, endüstri, podcast büyümesinin son birkaç yıldır olduğu kadar güçlü olmaya devam edeceği varsayımı altında çalışıyor.
eMarketer, 2023 için podcast reklam gelirinin yüzde 28,8 oranında artacağını tahmin ediyor – 2022’deki büyüme oranıyla neredeyse aynı. Ancak bu aynı zamanda 2021’de yaşanan podcast büyüme oranının yaklaşık yarısı. 2024’te 10 puan. Willens, “İnsanlar 2021’deki geri dönüşü, gerçek, sürekli gişe rekorları kıran büyümeye giden bir sıçrama tahtası olacak bir işaret olarak abarttı ve yanlış yorumladı” dedi. “Ve medyada oldukça yanlış olduğu kanıtlanmış bir şey görüyorsunuz.”
Patlama döneminde Spotify, Amazon ve SiriusXM gibi şirketler, sektörün büyümeye devam edeceği beklentisiyle podcast teknolojisine ve içeriğine yüz milyonlarca dolar yatırım yaptı. Yatırımcılar ne kadar harcadıklarından (ve mevcut podcast kar marjlarından) memnun olmasalar bile, piyasaya akan reklam dolarlarını yakalamak için daha iyi bir yerdeler. Piyasadaki en büyük podcast’lerle (Spotify ve Joe Rogan, Wondery ve SmartLessSiriusXM ve suç bağımlısı) ve en gelişmiş teknoloji yığınları, bir gerilemeyi atlatmak için daha iyi bir konumdalar. Halihazırda birkaç yıl öncesine göre daha zor zamanlar geçiren bağımsız içerik oluşturucular, kırıntıları toplamaya bırakılacak.
Daha fazla işten çıkarma bekleyebilir miyiz?
Muhtemelen. Ekonominin birçok sektöründe işten çıkarmalar önlense bile, teknoloji ve medyada durum böyle değil. Yukarıda bahsettiğim gibi, işletmeler işçileri kesmeden önce reklam bütçelerini kesecekler. Ancak bu reklam kesintileri, reklama dayalı işletmelerde işten çıkarmalarla sonuçlanıyor. (Şanslıyız!)
2022’nin arka yarısı acayip işten çıkarma haberleriyle doluydu ve bunun son olacağını düşünmek için hiçbir neden yok. CNN ve Spotify podcast yapımcılarını işten çıkardı, Twitter Spaces ekibinin neredeyse tamamını devirdi ve Bloomberg raporlar SiriusXM işten çıkarmalarının ufukta olduğunu. Ancak işten çıkarmaların, topyekûn bir tasfiyeden çok bir düzeltme olma olasılığı daha yüksek.
The Benchmark Company’de SiriusXM’de çalışan bir analist olan Matthew Harrigan, SiriusXM’in bazı işleri kesmesine şaşırmayacağını söyledi. CEO Jennifer Witz’in yakın zamanda analistlere “maliyet yönetimine disiplinli bir yaklaşım” kullanmakla ilgili yorumuna, bazı rollerin azaltılabileceğinin bir göstergesi olarak işaret etti. Buna rağmen, yaygın kesintiler beklemiyor. “İş modeline bakıp keşke her şeyi çok daha farklı yapsaydık diye bir an yok bence” dedi. “Sadece biraz düzeltme meselesi.”
Ancak bir avuç işten çıkarma bile sektörde çalışan insanları rahatsız edebiliyor ve tüm şirketler aynı durumda değil. Kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olan NPR, ekonomi dağınıkken işletmelerin kestiği bir başka kalem olan kurumsal sponsorluğa oldukça bağımlıdır. Bu tür sponsorluklarda beklenen 20 milyon dolarlık düşüşle ağ, yaz stajı programını kesmek için sert bir adım attı. Audacy’nin devasa borcunu yönetmesi gerekiyor ve bildirildiğine göre satmayı düşünüyor podcast stüdyosu Cadence13aksi takdirde onlar için büyük bir başarı oldu. Cadence13 başka bir yere inerse, iş güvenliği zayıf olabilir.
“Daha zorlu bir ekonomik ortamda saklanacak hiçbir yer yok. Reklamcılık açısından bakıldığında, her şey etkilenecek.”
Ardından, son yıllarda podcasting’e yatırım yapan haber medya kuruluşları var. Dijital görüntülü reklamcılığa ve aboneliklere bağlı yayınlar, aşağıdakiler dahil olmak üzere derin kesintiler yaşıyor: Gannett, yardımcısıve bunun gibi, Washington post. Pek çok ses çalışanı bu tür şirketlere gömülüdür ve işlerini kaybetme riskiyle karşı karşıya olabilir, ancak kaç kişinin işten çıkarılacağı şirketin önceliklerine bağlıdır. Bir yandan, işitsel reklamcılık, dijital görüntülü reklamcılığa göre daha iyi durumda, dolayısıyla bu işler daha değerli görülebilir. Öte yandan, zorunlu olarak ana işin bir parçası olarak kabul edilmezler ve ilk gidenler arasında olabilirler.
Medya endüstrisi analisti Craig Huber, yayınların sesten tamamen geri çekilmesini beklemiyor. Ancak ekonomi önemli ölçüde kötüleşirse, herhangi bir iş risk altında olabilir. Huber, “Daha zorlu bir ekonomik ortamda saklanacak hiçbir yer yok” dedi. “Reklam pazarlaması açısından bakıldığında, her şey etkilenecek.”
Bu hafif notta, çok mutlu bir bayram dilerim. Ve umutsuzluğa kapılmayın! İşler döngü halinde gider. Olarak kişisel efendim ve kurtarıcım Bruce Springsteen yazdı“Ölen her şey bir gün geri gelir.”