2023 yaklaşırken, şirketlerin yaklaşan Tüketici Elektroniği Fuarı’nda (CES) neler duyuracağına dair çok şey duyuyorum. Benim için öne çıkan bir sunum, şovu inovasyon açısından ele geçirme şansına sahip – ve CES yılın ilk büyük teknoloji etkinliği olduğundan, bu şirketi yeni yıl için bir inovasyon lideri yapacaktı.
Ancak yenilik risk taşır. Ve bu şirket riskten kaçınmasa da, pek çoğu inovasyon yolunu sorunlu hale getiriyor.
İnovasyona karşı uygulamanın yin ve yang’ını ve uygulama ile başarısızlığa karşı toleransın gerçek inovasyon için neden kritik olduğunu düşünelim.
Akıllı telefon dünyasını kazanmak
Bu yüzyılın şimdiye kadarki en yenilikçi görünen ürünlerinden biri, Apple’ın 2007’de piyasaya çıkan iPhone’u. Ancak bundan yaklaşık beş yıl önce, Phillips benzer bir konsept sergilemişti; bundan bir yıl önce LG benzer bir ürünü piyasaya sürdü; ve hem Microsoft (yazarın bir müşterisi) hem de Palm’ın iPhone benzeri ürünler üzerinde çalışma grupları vardı.
Ama önce Apple idam etti.
Pek çok insanın diğer şirketlerin oynadığı rolleri bildiğinden bile şüpheliyim çünkü hiçbiri başarılı olamadı. Phillips teknolojide çok ilerideydi (kıvrılabilir ekranlı prototipleri vardı), Microsoft ve Palm’ın CEO’ları akıllı telefonların yalnızca iş amaçlı olduğunu düşündükleri için çabalarını boşa çıkardılar ve LG’nin uygulaması o kadar kötüydü ki Prada telefonu başarısız oldu. (Sonunda, LG akıllı telefonlardan tamamen çıktı.)
Önemli olan, pazarın inovasyonun faydalarını görebileceği ve onu benimseyebileceği noktaya kimin ulaştığıydı.
Risk almak
Birkaç yıl önce Ford’un CEO’su ile CES’te tanıştım – bu otomobil üreticisiyle ilk ve son görüşmem. Bazı şirketler akıllarından geçen analistleri tercih eder; çoğu, zaten alınmış kararları destekleyenleri seviyor gibi görünüyor. Ben eski türden bir analistim. Toplantıda, Ford’un Tesla’dan hızlı bir şekilde öğrenmesi gerektiği konusunda kararlıydım. Aksi takdirde Tesla, büyük ölçüde ABD otomotiv endüstrisinin babası olarak görülen Ford’u gölgede bırakacak ve CEO muhtemelen işini kaybedecekti.
Odadaki diğer analistler bana birkaç isim taktılar, neden bahsettiğimi bilmediğimi söylediler ve Ford’u övdüler. Bugünlerde Tesla’nın en büyük sorunu Ford değil Elon Musk ve o Ford CEO’su çoktan gitti. Ford, bazı zorlayıcı ürünlerle (Ford F-150 Lightning ve Mustang Mach-E) bile rekabet etmekte zorlanıyor çünkü Tesla’nın neden başarılı olduğunu gerçekten anlamıyor. (Yan not: Musk’ın Tesla’ya mevcut herhangi bir araba şirketinden daha fazla zarar vermesini izlemek büyüleyici.)
Toplantının bir diğer unutulmaz anı, artık görevden ayrılan CEO’nun risk sorununu çözdüğünü söylemesiydi. Ford’un riske karşı hoşgörüsüz olduğunu ve yöneticilerin başarısız olmaları durumunda işlerini kaybetmeden risk almalarına nasıl izin vereceklerini öğrendiğini doğru bir şekilde not etti. Bu çok önemlidir: Risk taşıyan bir yenilik yolunda ilerliyorsanız ve ardından risk alan kişileri kovarsanız, bir rakip etrafınızda yenilik yapacaktır – tıpkı Tesla’nın yaptığı gibi.
Riski kabul etmek ikilidir. Ya yaparsın ya da yapmazsın. En güçlü ürününüzle riske girmeyecekseniz, bu bir mesaj verir: Kıdemli liderler riske müsamaha göstermez ve bir çalışan olarak bundan kaçınmanız iyi olur. Bu da inovasyonu zorlaştırıyor.
Pazarlama hamleleri
İnovasyon, büyük bir pazarlama taahhüdü gerektirir. İnsanlar değişimi sevmezler ama değişimi getirmeden yenilik yapmanın bir yolu yoktur. Potansiyel alıcıları, değişikliğin faydalarının değerli olduğuna ikna etmelisiniz. Bunu yapmazsanız, piyasadaki en iyi ürüne sahip olabilirsiniz ve yine de pazarda bocalayabilirsiniz. Örneğin Microsoft Zune’u ele alalım. O zamanlar iPod’dan çok daha yenilikçiydi. Daha sağlamdı, video oynatıyordu, yasal müzik paylaşımına izin veriyordu ve renkliydi (iPod’un daha sonra yaptığı her şey).
Ancak Microsoft bu farklılıkları pazarlamadı, tasarım daha az çekiciydi, Zune bir abonelik gerektiriyordu ve videoyu çalıştırmak … sorunluydu. Microsoft, yürütme sorunlarını düzelterek Zune’un daha iyi görünmesini sağladı, videoyu çalıştırdı ve hatta aboneliği daha çekici hale getirdi. Ancak pazarlamayı kıstı ve sahip olduğu hayranları bile kaybetti.
İnovasyonun bir fark yaratmak için hem uygulamaya hem de pazarlamaya ihtiyacı vardır ve en yenilikçi ürünlerin en yüksek uygulama ve pazarlama gereksinimlerine sahip olması gerekir. Tesla popüler çünkü diğer silah üreticilerinin, yani ekolojik bilinçli alıcıların ciddiye almadığı bir nişe ulaştı. Eşsiz aracı (ve güçlü müşteri savunuculuğu), pazar liderliğini ele geçirmesini sağladı.
Bir sonraki elektrikli otomobil dalgası geldiğinde ve Tesla, devamsız bir CEO ile mücadele ederken, rotasını düzeltmediği takdirde başarısız olmasını bekliyorum.
Dengeyi doğru yapmak
Satıcılar bir farklılaştırıcı olarak “inovasyon” ile yola çıktıklarında sık sık üzülüyorum; bunun yerine, yürütmede arka planda kalmalı ve yalnızca mevcut araçlar ve hizmetler bir ihtiyacı karşılayamadığında kullanılmalıdır. Çoğu insan farklı olmayı sevmez, bu nedenle farklı olma mesajıyla liderlik etmek genellikle bir hatadır. İnovasyon, rakiplerden kaçmanın ve pazar kazanmanın bir yolu olsa da, karşılanmayan ihtiyaçları karşılamak için kullanılmalıdır. Yüksek düzeyde uygulama ve birinci sınıf ve tutarlı pazarlama gerektirir.
Apple’ın iPod ve iPhone ile yaptığı da buydu.
Tesla, yeterince iyi yürütürseniz – ve doldurduğunuz rekabet boşluğu yeterince büyükse – pazarlama olmadan da başarılı olabileceğinizi gösterdi. (Unutmayın, Tesla’nın rekabet edecek başka elektrikli arabaları yoktu, oysa akıllı telefon pazarı Apple onu alt üst ettiğinde nispeten olgundu).
Sonunda, gerçekten yenilik yapmak istiyor musunuz? Eğer öyleyse, tüm kutuları işaretleyebiliyor musunuz? Değilse, üzerinde bulunduğunuz yolu yeniden düşünmek isteyebilirsiniz.
Telif hakkı © 2022 IDG Communications, Inc.