Nisan ayında, Elon Musk Twitter’ı satın alma planını açıkladıktan iki gün sonra, Musk, Microsoft CEO’su Satya Nadella ile özel bir telefon görüşmesi yaptı.. Musk’ın Nadella’dan sallanan Twitter’ı nasıl tersine çevireceğine dair tavsiye istemesi beklenebilirdi – sonuçta, Nadella belki de tarihin en başarılı teknoloji dönüşünü tasarlamıştı.
2014’te, uyumsuzluk ve durgunlukla parçalanmış ve genel olarak Microsoft’un kayıp on yılı olarak adlandırılan dönemde hisse senedi fiyatı yarıdan fazla düşmüş olan yönsüz bir Microsoft’un başına geçti. Bugün, Nadella’nın rehberliği sayesinde, Microsoft dünyanın en büyük üçüncü piyasa değerine sahip ve çok sayıda ileri teknolojide lider olarak gelecek için iyi bir konumdadır.
Görünüşe göre Musk tavsiye aramıyordu. Teklif ediyordu, çünkü daha sonra Nadella ona mesaj attı, “aradığın için teşekkürler. İletişimde kalacak. Ve kesinlikle Teams geri bildirimlerini takip edecek!”
Musk, Nadella’nın yardımını kullanabilirdi. Bunun yerine, Twitter’ı devraldıktan sonra tek başına onu yok etmek için elinden gelen her şeyi yaptı. Musk tavsiye isteseydi, Nadella’nın Microsoft’u kurtarma deneyimine dayanarak ona söylemiş olabileceği beş şeyi burada bulabilirsiniz.
İpucu 1: Anahtarları alır almaz evi yakmayın
Nadella CEO olduğunda, Microsoft tarihinin en düşük noktasındaydı. Zayıf ve başıboş, bürokrasi, bölge savaşları ve arkadan bıçaklama ile doluydu. Eski CEO Steve Ballmer yönetimindeki hisse senedi fiyatı, 2000 yılında görevi devraldığında hisse başına en yüksek 50 $ aralığından, 2013’te emekli olacağını açıkladığında bu fiyatın yarısına düşmüştü. Windows 8’in, belki de Windows’un şimdiye kadar yaratılmış en kötü sürümü olan, felaketle sonuçlanan sürümünün hâlâ sersemlemiş haliydi. Birkaç kişinin kullandığı bir Windows Phone işletim sistemine milyarlarca dolar batıyordu ve Windows Phone’un pazar payını bir adım bile artırmayan telefon üreticisi Nokia’yı satın almak için 7.2 milyar dolar harcadı.
Nadella’nın şirketi nasıl kurtaracağına dair pek çok fikri vardı: Şirket kültürünü çatışma yerine işbirliğine dönüştürün, cep telefonu işinden çıkın ve Microsoft’un geleceğini Windows yerine bulutta bahse girin.
Ama fikirlerini insanların gırtlağına sokmadı. Başkalarının düzeltilmesi gerektiğini düşündüğü şeyleri ve bunun nasıl yapılacağını öğrenmek için bir dinleme turuna çıktı. Microsoft çalışanlarını ve müşterilerini dinledi, söylediklerini dikkate aldı ve ardından yavaş yavaş, dikkatli bir şekilde ve kasıtlı olarak şirketi tersine çevirdi.
Bunun aksine, Twitter’ı devraldıktan kısa bir süre sonra şirketi esasen yakıp kül eden Musk ile karşılaştırın. İlk birkaç hafta personelin yarısını işten çıkardı, ardından kalan çalışanları tehdit ederek önemli bir kısmının işten ayrılmasına neden oldu. Parasını başka yerden alan reklamcılarına hakaret etti, tehdit etti. Şirketi alt üst eden zehirli komplo inananlarını ve beyaz milliyetçileri memnuniyetle karşıladı. Ve kişisel olarak Twitter megafonunu yalanlar ve komplo teorileri yaymak için kullandı.
Sonuç? İlk haftalarında ve aylarında Twitter’a o kadar ciddi şekilde zarar verdi ki, şirket muhtemelen asla tam olarak toparlanamayacak.
2. İpucu: Nakit ineğinizi öldürmeyin
Nadella’nın Microsoft’u devraldığında temel ikilemi, çeşitlendirme ihtiyacıydı. Microsoft’un nakit ineği olan Windows artık dünyayı yönetmiyordu ve ondan elde edilen gelir güneye yönelerek şirketi tehlikeye attı.
Geleceğin bulutta olduğuna inanıyordu – bu yüzden gözünü Microsoft’u bulut tabanlı bir şirkete dönüştürmeye dikti. Ancak bunu yapmak için, şirketi ayakta tutmak için nakit ineği Windows’u sağmaya devam etmesi gerekiyordu.
Planı işe yaradı. Her yinelemede Windows’u iyileştirdi ve Microsoft’un bulut işini oluşturmak için bundan elde edilen geliri kullandı. Microsoft artık bulut pazar payında sadece Amazon’un arkasında. Microsoft’un en büyük gelir kaynağı, son çeyrekte 20,3 milyar dolar getiren, Windows ve Xbox’ın toplam 13,3 milyar dolarına karşılık. Ve bu, bulut gelirini hafife alıyor, çünkü Office ve diğer çoğu Microsoft yazılımı, çeyrek için 16,5 milyar dolar gelir değerinde, öncelikle bulut tabanlı tekliflere dönüştü. Öngörüler, bulut gelirinin artmaya devam ederken Windows gelirinin daralacağı yönünde.
Bu arada Twitter’da Musk, şirketinin geleceğinin reklam satışlarından çok ücretli hizmetlerde olacağına bahse girdi. gelirin yaklaşık %90’ını oluşturur. (Bu arada, bu tartışmalı bir bahis.) Daha sonra Twitter’ın reklam işini bitirmek için elinden gelen her şeyi yaptı.
Reklamcılar, Musk’ın içerik denetimini kırıp geçireceğinden endişe ediyor ve bu da halihazırda olduğundan çok daha fazla nefret dolu retoriğe, komplo teorilerine ve ırkçı ve Yahudi aleyhtarı rantlara izin veriyordu. Musk onlara Twitter’ın zehirli bir cehennem çukuru olmasına izin vermeyeceğine dair söz verdi., şöyle yazıyor: “Twitter, her şeyin hiçbir sonuç olmadan söylenebileceği, herkes için özgür bir cehennem manzarası olamaz…! Twitter, dünyanın en saygın reklam platformu olmayı hedefliyor.”
Musk yalan söyledi. İçerik denetimini neredeyse tamamen öldürdü ve nefret kusanların çoğunun yasağını kaldırdı. Bunu takip etti Nancy Pelosi’nin kocasının eşcinsel bir fahişeyle sarhoş bir kavgada dövüldüğüne dair sağcı bir komplo teorisinin bağlantısını tweetlemek.
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, nefret söylemi benzeri görülmemiş seviyelere yükseldi. Dijital Nefretle Mücadele Merkezi CEO’su Imran Ahmed, söylenmiş New York Times, “Elon Musk, Twitter’ın işletmeye açık olduğu her türden ırkçı, kadın düşmanı ve homofobik kişiye Yarasa Sinyali gönderdi. Buna göre tepki gösterdiler.”
Sonuç olarak, reklamverenler kaçtı. 2020’den bu yana Twitter’da yaklaşık 2 milyar dolar ve 2022’de 750 milyon dolardan fazla reklam harcaması yapan Twitter’ın en iyi 100 reklamvereninin yarısı – platformu terk etti.
Musk, göçü Twitter’ın zehirli içeriğine karşı kurumsal isteksizlikten ziyade “reklamcılara baskı yapan aktivist grupları” suçladı. Sonra o reklamcıları, Twitter’dan ayrıldıkları için “termonükleer isim ve utanç” vereceği konusunda uyardı.
Geri dönmediler, utandırılmadılar – hatta ayrıldıkları için gurur duyuyorlar. Daha fazlası gidiyor. Twitter’ın geliri düşüyor ve onu iflas tehlikesiyle karşı karşıya bırakıyor. Göre New York Times, Twitter, Musk’ın onu satın alırken katlandığı krediler için yılda 1 milyar dolar faiz ödemek zorunda; geçen yıl sadece 630 milyon dolarlık nakit akışı vardı. Ve bu, Musk reklamcıları kovalamadan önceydi.
3. İpucu: Keserken et baltası değil neşter kullanın
CEO’lar genellikle zor zamanlarla karşı karşıya kalır. Sorunları ele alma biçimleri, çoğu zaman nihai başarılarında, iyi zamanlarda olaylarla nasıl başa çıktıklarından daha fazla ilgilidir. Personelin işten çıkarılması, sadece çalışanların kendisini değil, şirkette kalan çalışanları, şirketin kültürünü ve çalışma koşullarını da etkiler. İnsanlar işten çıkarmaların kötü bir şekilde ele alındığını gördüklerinde, sıranın kendilerinin olabileceğini bildikleri için uzun vadede ortalıkta dolanma ihtimalleri daha düşük oluyor.
Nadella yıllar boyunca insanları işten çıkarmak zorunda kaldı – Twitter’da Musk’tan çok daha fazla. Özellikle büyük bir raund 2017’de Microsoft tahmini 18.000 kişiyi itlaf etti12.500’ü Nokia’da çalıştı. (Microsoft sonunda Nokia’yı kapattı ve 7.2 milyar dolara yazdı.)
Nadella dikkatli bir şekilde bir işten çıkarma planı hazırladı ve çalışanlara çok sayıda ihbarda bulundu ve iyi bir işten çıkarma anlaşması yaptı. İşten çıkarmalar şirketin çekirdeğini etkilemedi; onları dikkatle hedef aldı. İşten çıkarmaların neden gerekli olduğunu açıklamak için çok çaba ve zaman harcadı, böylece geri kalan çalışanlar şirketin nereye gittiğini ve nasıl uyum sağladıklarını biliyordu.
Buna karşılık Musk, Twitter’a bir et baltası aldı ve ister istemez tüm bölümlerin içini boşalttı. Kimin işten çıkarıldığı ve kimin geride kaldığı konusunda hiçbir kafiye veya sebep yok gibiydi. Çoğu zaman, insanlara işten çıkarıldıkları bildirilmedi bile; şirket sistemlerinin dışında kaldıkları için öğrendiler. Musk, duymak istemediği şeyler söyledikleri için insanları kovduğunda, pek çok işten çıkarma bariz kaprislerle yapıldı. Altyapı ekibinin içi boşaltıldı ve Twitter’ın temel işlevleri tehlikeye girdi. İçerik denetimi esasen öldürüldü. Birçok reklam satışından vazgeçildi.
Twitter’daki 7.500 kişinin yaklaşık yarısı görevden alındı. Süreç o kadar kaotikti ki daha sonra Twitter, şirketin onlara ihtiyacı olduğunu anladıktan sonra bazı insanlara geri gelmeleri için yalvardı.. Bazıları geri döndü; diğerleri reddetti.
Bundan sonra Musk, geri kalan çalışanları işlerini sürdürmek istiyorlarsa “son derece sert” olmaları ve iş dışındaki hayattan vazgeçmeleri gerektiği konusunda uyardı. Reklamverenlerle en iyi ilişkileri olan değerli reklam çalışanları da dahil olmak üzere 1.000’den fazla kişi işi bıraktı. İçerik moderasyonu başkanı Yoel Roth ayrıldı – ciddi bir sorun, çünkü onun sözleriyle Washington post“Şirketin kullanıcılara ve reklamcılara Twitter’ın “herkes için ücretsiz” bir duruma düşmeyeceğine dair güvence verme çabalarının halka açık yüzü.” Şirketin CIO görevlisi, baş gizlilik sorumlusu ve baş uyum görevlisi de gemiyi terk etti. Bu, ABD Federal Ticaret Komisyonu’ndan bir uyarı aldı.çünkü Twitter, 150 milyon dolarlık bir para cezası ve anlaşmaya gerektiği gibi uyulmazsa daha fazlasını verme tehdidini içeren bir gizlilik anlaşmasına uymak zorunda.
Sonuç? Musk’ın geri dönüş için hayati önem taşıdığını söylediği yeni özellikleri oluşturmak şöyle dursun, Twitter’ın çalışmaya devam edecek doğru personele sahip olduğu açık değil.
4. İpucu: Çalışanlarınıza iyi davranın
Nadella, Microsoft’u çalışanlarının sırtında değil, onlarla işbirliği içinde 2 trilyon dolarlık bir dev haline getirdi. Teknolojik yetenekleri çekmenin ve elde tutmanın belki de bir şirketin karşı karşıya olduğu en zor ve en önemli görev olduğunun farkında.
Sadece bir örnek olarak, Mayıs ayında ne yaptığını düşünün – çalışanlar için maksimum ücreti iki kattan fazla artırdı ve hisse senedi hibelerini artırdı. Bunu neden yaptığını açıklayan bu notu gönderdi.: “Müşterilerimizi ve ortaklarımızı güçlendirmek için yaptığınız harika çalışma nedeniyle, yeteneğimize yüksek talep olduğunu defalarca görüyoruz. Liderlik ekibi genelinde, etkiniz hem kabul ediliyor hem de derinden takdir ediliyor – ve bunun için çok teşekkür etmek istiyorum. Bu yüzden her birinize uzun vadeli yatırımlar yapıyoruz.”
Ayrıca çalışanlar ve müşteriler için empatinin önemi hakkında yazılar yazdı ve konuştu. Harvard Business Review’a bu inancını şöyle açıkladı:: “Hepimizin en doğuştan gelen özelliği, kendimizi başkalarının yerine koyabilme ve dünyayı onların gördüğü gibi görebilme yeteneğidir. Bu empati. Bu, tasarım odaklı düşünmenin merkezinde yer alır. İnovasyonun tamamen pazarın karşılanmamış, ifade edilmemiş ihtiyaçlarını karşılamakla ilgili olduğunu söylediğimizde, bu nihai olarak insanların ve insanlardan oluşan kuruluşların karşılanmamış ve açıkça ifade edilmiş ihtiyaçlarıdır. Ve derin bir empatiye sahip olmanız gerekir.
“Bu yüzden, tüm yeniliklerin kaynağının, hepimizin sahip olduğu en insani kalite olan empati olduğunu söyleyebilirim.”
Bunun yerine Musk, korkuyla hükmederek Twitter çalışanlarını tehdit etti ve küçümsedi. En iyi çalışanları ya işten çıkarıldı ya da kovuldu. Zaten çalışanlarına davranış biçimiyle ilgili birden fazla davayla karşı karşıya.kesintiler için kadınları hedef almak, personeli yasa dışı bir şekilde işten çıkarmak ve çalışanların uzaktan çalışmasına izin verme sözlerinden caymak dahil.
Empati ile ilgili olarak, “empati” ve “Elon Musk” kelimeleri, aynı cümlede “eksiklik” kelimeleri de içermediği sürece hiçbir zaman aynı cümlede kullanılmamıştır.
Bütün bunlar onu ısırmak için geri gelecek. Onu hor gören bir kadrosu var. Twitter’da çalışmak veya kalmak için en iyi ve en parlak olanı alamayacak. En çok ihtiyaç duyduğu insanlar – en yenilikçi olanlar – ya çoktan gittiler ya da ilk fırsatta ayrılacaklar.
5. İpucu: Çıkarken kapıyı çarpmayın
CEO’lar sonsuza kadar sürmez; sonunda ayrılırlar. Nadella gittiğinde, kesinlikle Microsoft’u yönettiği stil ve zarafetle gidecek. Hiç şüphesiz Musk’a da aynısını yapmasını tavsiye ederdi.
Musk bu tavsiyeyi dinler miydi? Tabii ki değil. Uluyarak ve çığlık atarak dışarı çıkacak ve olabildiğince yüksek sesle kapıyı çarpacak. Yani, Twitter’da hala çarpılacak bir kapı kaldıysa.
Telif hakkı © 2022 IDG Communications, Inc.