Akış izleyicilerinin sayısındaki patlama, ardından reklam harcamalarında bir patlamaya neden oldu. GroupM tarafından hazırlanan bir rapora göre, bağlantılı televizyona (CTV) yapılan harcama bu yıl dünya çapında 17 milyar dolara ulaşacak. Artan yatırımla birlikte medya kalitesini doğrulamak her zamankinden daha önemli hale geldi. Ayrıca, CTV’ye yatırım yapan reklamverenler, performanslarının genel bir görünümünü bekler ve talep eder. Ancak CTV’deki reklam ölçümü nasıl gelişebilir? Reklamverenler, platformlar ve yayıncılar bundan ne bekleyebilir? Ve bu ölçümde “dikkat” göstergeleri nasıl bir rol oynuyor?
Şimdiye kadar, çevrimiçi video medya alıcıları, doğrusal televizyon medya alıcılarının uzun süredir sahip olduğu içerik şeffaflığını talep etmedi. İkincisi için, bu şeffaflık eksikliği CTV’ye geçişin önünde bir engel teşkil edebilir. Gerçekten de, lineer TV şovlar, bölümler ve yayın süreleri gibi bilgileri sağlarken, çoğu durumda CTV’ye yatırım yapan reklamcılar, bu tür bilgilere çok az veya hiç sahip olmayan kampanyalar yürütmek zorunda kalırlar. Çoğu zaman, reklamlarının hangi uygulamalarda gösterildiğini bile bilmiyorlar.
Bu, hem kampanyaların ölçülmesi ve hedeflenmesinin gerçekleştirilmesinde hem de “marka güvenliği” açısından bir sorun teşkil etmektedir. Ancak harcamalar arttıkça, sektörün CTV reklam envanteri alımlarında şeffaflık ve standardizasyon talebi norm haline gelecektir.
Birinci taraf verileri ve ACR teknolojisi (Otomatik İçerik Tanıma)
CTV satın almalarının şeffaflığını artırmanın yollarından biri, yayıncılar tarafından “birinci taraf” olarak adlandırılan verilerin kullanımını daha da geliştirmektir. Bu veriler, CTV ve dijital video ekosisteminde içerik şeffaflığı ve hedefleme sağlamak için kullanılabilecek ve giderek daha fazla kullanılabilecek içerik bilgilerini içerir.
Bu birinci taraf verilerine karşı üçüncü taraf, bağımsız bir ölçüm çözümü sağlamak, TV medyası bütçelerini kazanmanın anahtarı olacaktır. Özellikle içeriğe dayalı hedefleme sayesinde, reklamverenlere yeni olanaklar sunulmaktadır. Aslında bağlam, reklamın daha uygun bir reklam ortamında ve daha alakalı içerikle sunulmasını garanti eder. Bu bağlamsal hedefleme aynı zamanda “marka uygunluğunun” artmasına da katkıda bulunur.
Programatik CTV
Kampanya hedeflerine ulaşmak için, bağlı TV kullanıcılarına ilişkin bir genel bakışa sahip olmak çok önemlidir. Ne de olsa, defalarca aynı reklam mesajlarına maruz kalmamayı tercih ediyorlar ve bu birkaç cihazda. Programatik reklamcılık, bu sorunun üstesinden gelmek için bir çözüm olarak kendini sunuyor. CTV’deki medya envanterlerinin parçalanması nedeniyle, daha fazla kapsama alanı elde ederken reklam dağıtımının daha iyi kontrol ve optimizasyonunu sağlar.
Tersine, her bir TV platformundan veya CTV sağlayıcısından reklam satın alınırsa, hane halkı aynı reklamı günde birkaç kez ve çok kısa aralıklarla alma riskiyle karşı karşıya kalır. Bununla birlikte, etkisiz dağıtım, yalnızca reklamcıların medya bütçesini boşa harcamakla kalmaz, aynı zamanda izleyici doygunluğuna neden olma riskini de taşır.
Programatik modda bağlı televizyon (CTV) bu nedenle bu tuzaklardan kaçınmayı mümkün kılabilir ve reklamverenlere reklam harcamaları ve içeriklerinin dağıtımı üzerinde daha iyi kontrol sağlayabilir.
“Dikkat” faktörü
Yayının “kimin” ve “ne zaman” olduğuna ilişkin bilgilere ek olarak, gelecekte izleyicilerin reklamlarla “nasıl” etkileşime girdiğini düşünmek de giderek daha önemli hale gelecektir. Veya başka bir deyişle, izleyicinin içeriğe nasıl dikkat ettiği. Sesli ve görünür video reklamların yüzdesi, ortamlar arasında büyük farklılıklar gösterir.
Mobil web ortamında görüntülenen videolar için bu oran sadece %7’dir. Ve bu günlerde dikkati dağıtmak ve dikkati çekmek markalar için çok daha önemli hale gelen o kadar çok dijital dikkat dağıtıcı var ki. Ayrıca, bu kriterlere göre özel olarak optimize edilen reklam medyası kampanyaları, performansta net bir kazanç sağlamaktadır. Böylece, kullanıcıların ekrana ne zaman dokundukları (Dokunmatik Ekran), işitilebilirlik veya sesin ekrandaki payı (önemlilik) gibi parametrelerin ölçülmesi, markaların CTV reklamlarının etkisini belirlemesine ve nicel olarak ölçmesine olanak tanır. Kampanyalar geliştirilebilir, ince ayar yapılabilir ve daha yüksek performanslı ortamlarda sunulabilir. Bu da nihayetinde tüketiciler için daha iyi bir etki ve çok daha iyi bir deneyim anlamına geliyor.
TV reklamcılığının ölçülme ve sunulma şekli gibi TV medyası ortamı da değişiyor. Akış içeriği ve video formatlarının başarısı ile, geleneksel televizyon izleyici ölçümü, karşılaştırmak ve reklamcılara medya bütçelerini daha iyi belirleme fırsatı vermek için uyarlanmalıdır. Ancak bu, standartlaştırılmış ve uyumlu bir endüstri standardı aracılığıyla mümkün olana kadar, reklamverenlerin kendileri için değerlendirme yapması ve CTV medya kampanyalarını optimize etmek için halihazırda mevcut olan ve yukarıda bahsedilen çeşitli olasılıkları uygulaması gerekecektir.