Bir yıl önce bile, Sizin İçin sayfam çoğunlukla yalnızca TikTok’ta görebileceğiniz şeylerdi, ister komedi şortları yapan Vine mültecileri, ister benzeri şarkı memleri olsun. İşte Oğlan Geliyor. Bu şeyler hala platformda, ancak Sizin İçin sayfamdan büyük ölçüde düştü, yerini Tim Robinson eskizleri ve komik hayvan videoları aldı. Bir hesap yeniden yayınlanıyor Derry Kızlar kraliyet ailesi hakkında başlıklar içeren klipler; bir diğer (uygun bir şekilde adlandırılmış ViralHog) yerel haberlerden veya Reddit dizilerinden viral video klipleri lisanslar ve ardından bunları farklı platformlara gönderir. Her şey aynı ısınma hissine sahiptir. Bu hesapların çoğu için amaç, bir takipçi oluşturmak için yeterli içeriği çalkalamak ve böylece hesabı hızlı bir para için reklam moduna çevirebilmektir.
Tabii ki, çoğunlukla başka bir yerde patlamış olan içerik olduğu için, genellikle bu konuda zorlayıcı bir şey var. Gerçekten kötü içerik değil, ancak platform için uğursuz bir işaret. İlk başta TikTok heyecan vericiydi çünkü sadece orada olabilecek bir kültür vardı. Artık platform kültürü viral arbitraj tarafından eziliyor ve gerçek içerik diğer ağlarda gördüğünüze yaklaşıyor. Platform büyüdükçe, daha genel hale geliyor ve onu diğer tüm kitlesel pazar sosyal ağlarından ayıran daha az şey var.
Ben buna kaçak oran diyorum
Bu dinamik sadece TikTok’tan daha büyük. Bu değişim boyunca yarım düzine platformu takip ettikten sonra, bunu genel olarak platform sağlığı için bir test olarak görmeye başladım. Ben buna Bootleg Ratio diyorum: A) kullanıcılar tarafından platform için özel olarak oluşturulan içerik ile B) izleyicileri çeken yarı anonim nüfuz peşinde koşan hesaplar arasındaki hassas denge. Herhangi bir platform her ikisine de sahip olacak, ancak B, A’yı geçmeye başladığında, kullanıcıların ziyaret etmek için daha az nedeni olacak ve içerik oluşturucuların gönderi yapmak için daha az nedeni olacak. Kısacası, platformla ilgili ilginç şeylerin yok olmaya başladığının bir işareti.
Instagram bunun birkaç döngüsünden geçti, bu nedenle iş yerinde Bootleg Ratio’nun güzel bir örneği. Bir zamanlar Instagram, sponsorlu gönderiler ve ürün yerleştirme konusunda erken normlar belirleyen etkileyici ve koşuşturma kültürünün başlangıç noktasıydı. Hepsi iyi bir kültür değildi, ancak diğer platformlarda gerçekten var olmayan bir şeydi ve insanlar neler olup bittiğini öğrenmek için Instagram’a çekildi. İnsanlar kendi içeriklerini yayınladıklarında, bu kültür tarafından şekillendirildi – Instagram araçları kullanılarak yapıldı ve Instagram kullanıcılarına göre uyarlandı.
Yaratmak için bir alan yerine, dağıtım için bir alan haline geldi.
Bu kültürün yıllar içinde iniş çıkışları oldu, ancak şimdiye kadar benzersiz bir Instagram estetiğine benzeyen bir şey bulmak zor. Bunun yerine, daha genel bir şey elde ediyoruz: sosyal adalet sorunları veya genel ilham verici alıntılar hakkında yorum yapan yeniden yayınlanmış tweet’ler. Bootleg Ratio, yeniden yayınlamaya yöneldi ve Instagram’a özgü içerik kalabalıklaşıyor.
Mesele bunun estetik veya ahlaki açıdan kötü olması değil, insanların platformla ilişki kurma biçiminde bir değişikliği temsil ediyor. Yaratma alanı yerine, dağıtım alanı haline geldi. Yeni şeyler söyleme şansı yerine, konuşacak bir grup insan, takipçi sayınız arttıkça daha da büyüyen (ve dolayısıyla daha kazançlı) bir grup.
Bu, iş için birçok yönden iyidir. Nihayetinde, bir sosyal medya şirketi reklamlarla yaşar veya ölür ve reklamcılar genellikle ağ etkileri için ödeme yapar. Platform dışından içerik paylaşıyorlar (“reklamlar” diyoruz) ve ağ desteğinin yeni bir kitleye ulaşmalarına yardımcı olmasını umuyorlar. İş metriklerinin çoğu (aylık aktif kullanıcılar, reklam gösterimleri), bu değişimi bu kadar güvenilir görmemizin nedenlerinden biri olan ViralHog etkisini aktif olarak teşvik ediyor. İş için iyi! Ancak, işte hiçbir hissesi olmayan bir kullanıcı için, platformla ilgili tüm ilginç şeyleri silip süpüren, yükselen bir dolandırıcılık dalgası izlenimi veriyor.
Hiçbir ağ etkisi olmadan, içerik oluşturucular küçük, belirli kitleler oluşturabildiler
Bu dengeyi kurmanın daha iyi bir yolu var. Twitter ve Reddit gibi platformlar, Facebook ve YouTube ile aynı dünyayı yutan büyümeyi görmemiş olsalar bile, 15 yıldan fazla bir süredir sabit bir kullanıcı tabanı ve çoğunlukla benzersiz bir kültür sürdürdüler. hala birkaç tane var tweetdecker’lar Twitter ağından trafik çekmeye çalışıyorlar, ancak çoğunlukla daha büyük ağlara geçtiler. Geriye kalanlar genellikle iç karartıcı ve tatsız, ancak benzersiz bir şekilde Twitter. Bu tür şeylerle ilgilenen insanlar için, onu bulabilecekleri başka bir yer yok.
Diğer yönde çok ileri giden sosyal ağlar da var: Vine veya Tumblr gibi kültürel açıdan canlı platformlar, ağ etkilerinin karşılığını alamadıkları için varoluşsal finansal sorunlarla karşı karşıya. Bu platformlar, finansal olarak mücadele etmeleriyle aynı nedenle kültürel olarak canlıdır. Hiçbir ağ etkisi olmadan, içerik oluşturucular küçük, belirli izleyiciler oluşturabildi ve viral bir izleyicinin çarpıtıcı etkisi olmadan çalışmalarını geliştirebildi. Daha büyük platform ekonomisi her şeyi alt üst edene kadar, yetenek yetiştirmek için harika bir ortam – büyük bir platform ekonomisi oluşturmadan önce yerel bir takipçi kitlesi oluşturan bir gruba eşdeğerdir. Oran değişirse ve platform büyürse, bu içerik oluşturucular ya gemiden atlarlar ya da kaçak içeriğin acelesi altında ezilirler. Ancak platform küçük kaldığı sürece, eylemlerini geliştirmekte ve takipçiler oluşturmakta özgürler.
Bu geçişlerin hiçbirinde nihai bir şey yok. Bootleg içeriği her platformda bir oranda bulunur ve üstesinden gelinmesi imkansız hale gelen sihirli bir sayı yoktur. YouTube, şu anda geriye kayıyor olsa bile, birçok kez (büyük ölçüde içerik oluşturuculara doğrudan sübvansiyonlar yoluyla) kendisini eşiğinden başarıyla geri çekti. Platformlar kaçaklara doğru eğilirse, bunun nedeni finansal teşviklerin çok güçlü olmasıdır. Bir yatırımcı olarak, Tumblr’dansa Instagram’da hisse sahibi olmayı tercih edersiniz; bir içerik oluşturucu olarak, daha büyük bir platformda bir kitle oluşturmayı tercih edersiniz. Başka bir şey akıntıya karşı yüzmek gibi hissettirir.
Ancak finansal olmayan terimlerle, Instagram ve YouTube gibi büyük platformlar genellikle bir çorak arazi gibi hissediyor ve giderek daha fazla kullanıcı TikTok veya Twitter’dan içeriği yeniden paketliyor. Büyük platformlar, ölçecek ölçütlere sahip olmasalar bile kültürel oyunu kaybediyor. Ve ana yayınlarındaki kaçak içerik kısmına biraz dikkat etmeye başlarlarsa, işleri tersine çevirme şansları olabilir.