TikTok’tan sızdırılan belgeler, şirketin zor sorulara nasıl yanıt verdiğini ortaya koyuyor ve şirketin en büyük kamuoyu algısı sorunlarının ne olduğunu düşündüğünü vurguluyor. Bunların başında: Çin.
Gizmodo’nun şirket içinden edindiği PR belgeleri, “TikTok Master Messaging” ve “TikTok Key Messages” başlıklı. Her ikisi de basında konuşulan konuların İngilizce açıklamalarıdır ve bir Avrupa diline çevrilmiş bir versiyonunu içerir. (Gizmodo, belgenin kaynağını korumak için dili adlandırmıyor.) İkisinden daha büyük olan 53 sayfalık TikTok Ana Mesajlaşma belgesi, şirketin halka sunmak istediği temel mesajları özetliyor. Dosyanın sürüm geçmişi, dosyanın en son Ağustos 2021’de güncellendiğini ancak Mart 2020’de oluşturulduğundan beri sürekli olarak değiştirildiğini gösteriyor.
Listenin en üstüne yakın mı? “Ana şirket ByteDance’i küçümseyin, Çin birliğini küçümseyin, yapay zekayı önemsiz görün.” Her üç madde işareti de belgenin ikinci, üçüncü ve dördüncü satırlarıdır ve “TikTok’u bir marka/platform olarak Vurgulayın”dan sonra ikinci sıradadır. Daha da aşağıda şirket, çalışanlarına, gençlerin TikTok’u sevmesine rağmen, “uygulamanın yalnızca 13 yaş ve üstü kullanıcılar için olduğunu” vurgulamalarını tavsiye ediyor.
Belgeler, TikTok’un günlük haberlere verdiği yanıtların bile ötesinde etkili: İçlerinde bulunanlara benzer bir dil, bir TikTok yöneticisinin Birleşik Krallık parlamentosu önündeki ifadesinde ve şirketin ABD senatörlerine yazdığı mektuplarda ortaya çıktı. TikTok, sızdırılan materyallerle ilgili soruları yanıtlamayı reddetti.
Çin bağlantısı TikTok PR için bilinen bir sorundur—bir FCC yetkilisi Apple ve Google’dan uygulama mağazalarından kaldır Haziran ayı sonlarında bağlantı üzerinden—ve her iki belgede de sık sık karşımıza çıkıyor. Şubat 2021’de oluşturulan 15 sayfalık TikTok Önemli Mesajlar belgesinde, TikTok’un halkla ilişkiler çalışanlarına “Çin/Bytedance Sahipliği” ile ilgili her türlü soruyu yanıtlamaları için kısa bilgiler veriliyor.
Sesli konuşmalar şunları içerir:
- “Şu anda TikTok hakkında çok fazla yanlış bilgi var. Gerçek şu ki TikTok uygulaması Çin’de bile mevcut değil.” TikTok, yanıt verirken bu konuşma noktasını kullandı BBC.
- “Kullanıcı verilerini Çin hükümetiyle paylaşmadık ve paylaşmayacağız ve istendiğinde bunu yapmayacağız.” TikTok bunu yanıt olarak kullandı BuzzFeed Haberleri.
- “Kullanıcı verilerine erişimi önemli ölçüde azaltmak için bir dizi önlemimiz var ve bunları geliştirmeye devam ediyoruz.” TikTok bu konuşma noktasını yayınladı kendi blogunda.
Belge, TikTok PR’ların alması için aşağıdakiler de dahil olmak üzere “kanıt noktaları” sağlamaya devam ediyor:
- “TikTok küresel bir şirkettir”
- “TikTok uygulaması Çin’de bile çalışmıyor.”
- “TikTok, deneyiminde ve operasyonlarında oldukça yerelleşmiştir, bu da <> platformun günlük operasyonlarında çok fazla bağımsızlığa sahip olduğu anlamına gelir.”
Ana Mesajlaşma belgesinde, personele gazetecilerden karşılaşabilecekleri olası sorular verilir ve bunlara yanıtlar stoklanır. TikTok PR’ın yüzleşmeyi beklediği sorular arasında: “Bytedance ile TikTok ve Toutiao gibi bireysel ürünleri arasındaki ilişki nedir?”, PR’ye yanıt verilir: “Bytedance, TikTok’un holding şirketidir. TikTok çalışanları ByteDance hakkında yorum yapamaz. ByteDance’in kendisine atıfta bulunacağız.” Daha sonra, “KULLANMAYIN” başlığı altında belge, personele ByteDance’in geçmişi hakkında üst düzey bir brifing verir.
Daha uzun belge, “TikTok’un yayılmasıyla ilgili çok fazla bilgi olduğu endişesini de yansıtıyor. Gerçekler bunlar.” Belge, PR’lara şunları söylemelerini tavsiye ediyor: “TikTok’un bir Amerikan CEO’su, ABD ordusunda ve kolluk kuvvetlerinde onlarca yıllık deneyime sahip bir güvenlik başkanı ve güvenlik altyapısının tutarlı gelişimi üzerinde özenle ve sorumlu bir şekilde çalışan bir ABD ekibi var. Ana şirketimizin Denetim Kurulundaki beş sandalyeden dördü dünyanın en saygın küresel yatırımcılarından bazıları tarafından dolduruluyor.”
Belgenin ilerleyen kısımlarında, şirket, PR personeline, diğer sosyal ağlardaki kullanıcılardan daha genç (ve daha havalı) olduğu söylenen kullanıcılarının yaşını vurgulamaktan çekinmesi için rehberlik ediyor. Kılavuz, “Uygulama, şartlar ve koşullarımıza göre yalnızca 13 yaş ve üstü kullanıcılar içindir” diyor. “Bu nedenle, kullanıcılarımızla ilgili olarak, çocuklardan değil, gençlerden bahsedebiliriz.”
Belge, TikTok’un aslında Yaşlılar için olabileceğini gösteren dahili bir istatistiğe dikkat çekiyor: “Kullanıcılarımızın çoğu 16 ila 25 yaşları arasında. Kullanıcıların yüzde 67’si 25 yaşından büyük.”
Halkla ilişkiler uzmanlarına, bu genç kullanıcıların anne ve babalarının nakit parasını canlı yayın hediyeleri için harcayıp harcayamayacağına dair zor soruları çözmede de yardımcı oluyor. “Uygulamada bir harcama üst sınırımız var” diyen belge, şirket temsilcilerine şunu söylemelerini tavsiye ediyor: “Yalnızca dahili bilgi için: Harcama sınırı günlük 1.000 ABD dolarıdır.” (Bu bilgi daha önce yayınlanmamıştır.)
TikTok, algoritmalarının ve neyin görüldüğünü veya duyulduğunu nasıl belirlediklerini incelemeye davet etme konusunda da çekingen davranıyor. Ana Mesajlaşma belgesinin “Müzik” bölümünde, kırmızıyla vurgulanan, “Algo konuşma yok – kişiselleştirilmiş içerik beslemesi yeni müzik keşfini tetikler” şeklinde bir madde işaretidir.
Şirket ayrıca, aşağıdakiler de dahil olmak üzere geçmiş moderasyon kararlarıyla ilgili sorular için teklifler hazırladı: sızdırılmış yönergeler 2019’da Tiananmen Meydanı devrimiyle ilgili önerilen içeriğin uygulama aracılığıyla önerilmeyeceği açıklandı. Şirketin “Çin birliğini küçümseme” stratejisiyle uyuşuyorlar.
Halkla İlişkiler temsilcilerinin Ana Mesajlaşma belgesinde “İlk günlerde çatışmaları en aza indirmek için kurallarımızı daha kısıtlayıcı bir şekilde formüle ettik” demeleri önerilir. “TikTok geçen yıl uluslararası alanda hızla büyürken bunun doğru bir yaklaşım olmadığını fark ettik. Bu nedenle, kendi pazarları hakkında daha farklı bir anlayışa sahip oldukları için yerel ekiplerimize bu süreçte daha önemli bir rol verdik. […] Geçen yıl yerel ekiplerimizi kurarken, bireysel pazarlar için uygun olmayan çeşitli düzenlemeleri de terk ettik.”
Bu, daha kısa Anahtar Mesajlar belgesinde yankılandı. “Neredeyse 3 yaşında olan bir platformuz ve diğer büyük oyuncular ölçeğinde faaliyet gösteriyoruz. Bu sorumluluğu ciddiye alıyoruz. İlk günlerde, ılımlılık politikalarımızda hatalar yaptık ve bunların sorumluluğunu alıyoruz, ”diyor belge, PR’lara tavsiyede bulunuyor. “Yerel ekibimiz, içerik politikalarımız ve buradaki uygulamamız hakkında kararlar alma konusunda tam özerkliğe sahiptir.”
Hem Ana Mesajlaşma hem de Anahtar Mesajlaşma belgelerindeki içerik denetimiyle ilgili ifadeler şuna çok benziyor: verilen tanıklık İngiltere parlamentosunun Dijital, Kültür, Medya ve Spor seçim komitesine Eylül 2020’de TikTok’un Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’daki hükümet ilişkileri ve kamu politikası direktörü Theo Bertram tarafından.
Dil Halkla İlişkiler personelinin veri gizliliği etrafında kullanması teşvik edilir, ayrıca kulağa şu dillerde kullanılan dile benzer geliyor. ABD Senatörlerine mektuplar şu anda TikTok’un veri erişim uygulamalarıyla ilgili endişeleri ele alıyor. Belge, PR’lerin “Birçok uygulama veri topluyor ve biz de diğerleriyle eşit durumdayız veya onlardan daha azız” diyor. (Avrupa çevirisinde bu cümle, Temel Mesajlar belgesinde ❗️❗️❗️ bir yorumla birlikte görünür.) “Topladığımız kullanıcı verilerinin türünün emsallerimizin topladıklarıyla uyumlu olduğuna ve çoğu durumda çok daha az olduğuna inanıyoruz, ” belgesi devam ediyor. “Örneğin, birçok emsal şirket çok hedefli konum verileri toplar. Biz yapmıyoruz. Uygulamalarımızı sektördeki diğerlerinin yaptıklarıyla karşılaştırmaktan mutluluk duyuyoruz. Bu verileri kötüye kullanımdan korumak için dikkatli önlemler alıyoruz.”
Ana Mesajlaşma belgesindeki sürüm geçmişi, “TikTok Ana Mesajlaşma – Avrupa”, “Ticari Mesajlaşma ve SSS”, “Ops Mesajlaşma ve SSS”, “Müzik Mesajlaşma ve SSS” başlıklı olanlar da dahil olmak üzere diğer dahili belgelerden alıntılar alınarak üretildiğini gösteriyor. ” ve “Pazarlama Mesajlaşma ve SSS.” Gizmodo bu belgelere erişim sağlayamadı.
TikTok, belgelerle ilgili soruları yanıtlamadı. Google Dokümanlar’daki geçmişinden, Ana Mesajlaşma belgesi, şirketteki birden fazla ekip arasındaki işbirliğinin sonucu gibi görünüyor. Varlığı boyunca yaklaşık bir düzine farklı kişi tarafından düzenlendi ve altı mevcut veya eski TikTok çalışanının yorumlarını içeriyordu. Şubat 2021’de oluşturulan ikinci Ana Mesajlar belgesi, ana şirket ByteDance tarafından geliştirilen üretkenlik paketi Lark’ta barındırıldı ve üç farklı kullanıcının yorumlarını içeriyordu.
Rakip büyük bir teknoloji şirketinin bir PR temsilcisi, belgenin içeriğine şaşırdıklarını söylüyor. “PR’de hiç kimse böyle bir dokümanın halka açılmasını istemez, ancak burada ortaya çıkan şey TikTok ekibinin ne kadar zor konuyla uğraştığı değil, şirketin PR ekibine izin vermeye istekli olduğu temel bilgilerin eksikliğidir. basit soruları yanıtlamak için kullanın” diyorlar.
Tech PR, bilgi eksikliğinin TikTok PR’yi dezavantajlı hale getirdiğini iddia ediyor. “Bir Halkla İlişkiler, daha zor konularda konuşurken ciddiye alınabilmesi için – ‘düzinelerce’ veya ‘yüzlerce’ gibi bir ölçekte olsa bile – temel soruları yanıtlayabilmelidir.