Geçen ay öğrendik Nike, StockX’i suçluyor bilerek sahte Jordans satmaktan. Bu yılın başlarından itibaren, şimdi değiştirilen dava, Nike’ın NFT serisi Nike ayakkabılarını piyasaya sürmesi nedeniyle pazara dava açmasıyla başlatıldı ve “nesnelerin borsasının” şirketin ticari markasını izin veya onay olmadan kullandığını iddia etti.
Dava ilerledikçe, spor ayakkabı dünyasının komplo teorisyenleri, spor ayakkabı markasının neden en sonunda yeniden satış pazarıyla davaya girdiğine dair çok zorlayıcı bir akıl yürütmeye giriştiler. Bunlardan biri, Nike’ın kendi şirket içi satış sonrası platformunun temelini sessizce inşa etmesidir.
Bu hipotezlerden herhangi birinin davanın “gerçek” nedeni olarak nitelendirildiğini bilmesem de, özellikle Nike ürünleri için Nike’ın sahip olduğu bir yeniden satış pazarı kavramı son derece ilgi çekici. Sadece marka ve tüketiciler için büyük ölçüde faydalı olmakla kalmıyor, aynı zamanda spor ayakkabı satış sonrası pazarını da önemli ölçüde bozma potansiyeline sahip.
Sneaker markaları, yeniden satış pazarları olmadan da var olabilir ve 50 yılı aşkın bir süredir var. Bununla birlikte, son altı ila yedi yıldaki spor ayakkabı pazarındaki patlamanın, spor ayakkabısı gibi şeyler olmasaydı çok daha az sağlam olacağını söylemek güvenlidir. Uçuş Kulübü, Stadyum Eşyaları, KEÇİ ve StokX. Yine de, bu pazar yerleri spor ayakkabı markaları olmadan var olamaz ve spor ayakkabı markaları hala işlerini iki şekilde kolayca etkileyebilecek bir konumdadır: pazarı ürünlerle doldurmak, ardından ayakkabı talebini düşürmek veya kendi ikincil pazarlarını kurmak.
Nike, depolardan bu teknolojiyi geliştirecek ekibe kadar hem markanın kendisine hem de tüketicilere büyük faydalar sağlayabilecek ikincil bir pazaryeri başlatmak için neredeyse tüm gerekli parçalara sahiptir.
Mayıs 2019’da Nike, Nike uygulaması kullanıcılarının en iyi ayakkabı uyumunu bulmak için bir tarama çözümü olan Nike Fit’in geliştirilmesiyle kendisine bir teknoloji şirketi adını verdi. Ürün, Tel Aviv merkezli bir girişim olan Intervex tarafından geliştirildi. Nike şirketi satın almaya ve dijital yeteneklerini genişletmeye devam etti.böylece egzersiz uygulamalarından SNKRS ve Nike uygulamasına kadar dijital ürün yelpazesine bir pazar yeri eklemek için son derece uzmanlaşmış personele sahip olmak.
Nike’a ait bir yeniden satış pazarı, kullanılmış veya ölü stok, yeniden satılan Nike spor ayakkabı ve kıyafetlerinin alınıp satıldığı bir yer olarak Nike uygulamasının bir uzantısı olabilir. İşlevsel olarak, yalnızca giyilmemiş spor ayakkabılara izin veren Stadyum Ürünleri veya StockX’ten GOAT veya eBay’e daha benzer olacaktır.
Bunun Nike’a nasıl faydası olabilir?
Bu ikincil pazar yerinin oluşturulması, markanın kendisine birçok yönden fayda sağlar, en büyükleri verilerdedir. Sole Collector’ın eski genel yayın yönetmeni ve Bleacher Report’un kıdemli yaratıcı stratejisti Gerald Flores, “Zaten bir dereceye kadar biliyorlar, ancak bir hype spor ayakkabısını gerçekte neyin oluşturduğuna dair daha fazla veri noktası elde edeceklerdi” dedi. “Spor ayakkabıyı değerli kılan, yeniden satışı yönlendiren şey bu. Sadece sayılar mı ve sadece 75 çift mi var yoksa bu özel tasarımcı veya bu atlet tarafından mı yapıldı yoksa bu siluet üzerinde mi?”
İlk satışta elde edilen ürünlerden elde edilen kârların çoğunluğu ile, bu veriler, ne kadar üretileceğini veya yeniden piyasaya sürüleceğini ve en uygun ilk satışlar için hype ürünlerinde ince ayar yapılması gerektiğini daha iyi anlamalarına yardımcı olabilir, ancak aynı zamanda sadece oturan ürünleri de geri arayabilirler.
Örnek olarak, ilk Yeezy sürümlerine geri dönersek, Kanye West ve Adidas işbirliği, yeniden satış pazarında hızlı bir şekilde ve zaman zaman 1.000 doların üzerine çıktı. 2017’de West ve Adidas, daha büyük ayakkabı serilerini piyasaya sürmeye karar verdi., böylece daha fazla kişinin bunları perakende olarak satın almasına ve yeniden satış talebini düşürmesine olanak tanır. Yeni sürümler bazen hala tükenirken, yeniden satış değeri önemli ölçüde daha düşüktür ve perakende satışın hemen üzerinde seyreder.
Pazaryerine Nike sahip olduğu için, bunu birden fazla silüette yapmak için sağlam verilere sahip olacaklar ve pazarı doyurarak spor ayakkabılarına olan talebi tamamen kesmeden yeniden satış pazarında ayakları yere basacaklardı.
Nike’ın spor ayakkabı alanında üstün hikaye anlatımı ile ün kazanmasıyla, bu, sürdürülebilirlik etrafında markalaşma için kolayca yollara dönüştürülebilir. Nike Yenilenmiş ve Nike eziyet yutturmacaya daha fazla odaklanan ve neredeyse misyondan yoksun bir alana. Ek olarak, tarihi Nike hikaye anlatımını, yeniden satış platformlarının yapamadığı yeniden satışları teşvik eden viral anlara bağlamak için yerler sağlayabilir.
Onlarsız sürdürülebilir olmayabilecek milyarlarca dolarlık bir endüstriyi tamamen kaçırıyorlar.
StockX, TechCrunch’a EC-1’lerinde (TechCrunch+ aboneliği gereklidir) bunun çoğu zaman gerçek hayattaki bir olay olmadığını veya pop kültürü anının pazarda iğneyi hareket ettirdiğini söylese de, özellikle Nike ürünlerinin birkaç kez büyük bir trafik artışı gördüğü durumlar vardır. ve platformdaki işlemler. Michael Jordan belgeseli “The Last Dance”in yayınlanması” Meena Harris’in Joe Biden’ın başkanlık yemini töreninde Dior Jordan 1 giyen kocası ve Kobe Bryant’ın zamansız ve beklenmedik bir şekilde vefatı, piyasada önemli bir dalgalanmaya neden oldu.
Jordan satışları %40 arttı ve StockX, dokümanın yayınlanmasının ardından her OG Jordan’da artış gördü. Dior Jordans, platformdaki tekliflerde %200’lük bir artış gördü ve yeniden satış pazarında yaklaşık 750$’a giden Kobe Bryant spor ayakkabıları 12.000$’dan listelendi.
Eminim Nike’ın bu organik gelir artışlarını veya StockX’in faydalarından yararlandığı hikaye anlatımı fırsatlarını kaçırdığı için ağlayan tüketiciler yoktur; bununla birlikte, akıllı ve başarılı şirketler, bu kadar uzun süre, yalnızca kendilerine çok az fayda sağlayarak, başkalarının kâr etmesine izin vereceklerdir.
Bir alışveriş uygulamasına dönmeye çalışan Instagram veya reklamların ötesinde para kazanmanın yollarını arayan Twitter gibi, Nike da bu yeniden satış platformlarında ürünlerinin etrafında oluşturulan hype’dan teğetsel olarak yararlanabilir, ancak milyonlarca dolarlık bir endüstriyi tamamen kaçırıyorlar. onlarsız sürdürülebilir olmayabilir.
Verilerden yararlanmak, ilk sürümde onlara daha fazla gelir ve yeniden satışta ayakkabılar için daha az talep sağlayabilir. Nike’ın ayrıca yeniden satış işlem ücretlerinden, gerçek yeniden satış pazaryerlerinin kendileri kadar kâr etmesine gerek yoktur. Nike, potansiyel olarak diğer tüm pazar yerlerinden daha düşük işlem ücretlerine sahip olabilir.
Bunun tüketiciler için anlamı
Flores, Nike kendi tescilli yeniden satış pazarını duyuracak olsaydı, spor ayakkabı topluluğundan bir miktar potansiyel ilk tepki görebilir: Nike’ın hype ürünlerini tükendi olarak işaretleyip kendilerinin bir yeniden satış platformunda listeleyeceğini merak edebilirler, diyor. Ya da markanın ayakkabının yaşam döngüsü boyunca sürekli olarak kâr etmeye devam edeceği tüketicileri kapatabilir.
“Sanırım bir saniyeliğine kızacaklar ve sonra bunu aşacaklar ve yine de önümüzdeki hafta sonu SNKRS’den bir şeyler almaya çalışacaklar” diyor. Nike’ın SNKRS uygulaması aracılığıyla yüksek sıcaklıktaki ürünlere erişmenin tamamen tatsız deneyimine rağmen, kullanıcılar piyasaya çıktıktan sonra tekrar tekrar geliyorlar.
Nike’ın bu pazara öncelikli olarak finansal kazanç için olduğu kadar pazardaki yeri hakkında daha fazla kontrol ve anlayış kazanmak için de yaklaşması gerekmedikçe, tüketiciler de bundan fayda sağlayabilir. Daha düşük bayi ücretleri nedeniyle, alışveriş yapanlar için markaya ait bir pazaryerinde toplam yeniden satış fiyatları düşebilir.
Nike’ın mevcut depo ağıyla, nakliye maliyetleri diğer yeniden satış platformlarından da düşürülebilir. Marka StockX, Stadyum Eşyaları veya GOAT’tan daha küçük bir yüzdeyi seçtiyse veya yeniden satış değerine bakılmaksızın her işlem için sabit ücreti seçtiyse, bayiler bile bir Nike pazarında yapılan her işlemden daha fazlasını yapabilir.
Size yeniden satış için otantik spor ayakkabı satmak için hangisine daha çok güvenirsiniz – bunu çözmesi gereken bir platform mu yoksa ayakkabıyı piyasaya süren marka mı?
Ancak Nike’ın sahip olduğu bir pazaryerinde hem alıcılar hem de satıcılar için en büyük fayda, kimlik doğrulama olacaktır. Flores, “Bunun %100 orijinal olduğunu ve sahte bir çift ayakkabı almayacağınızı bilirsiniz,” dedi.
StockX, TechCrunch’a kimlik doğrulama için %99,5 başarı oranına sahip olduklarını söylese de, bu %0,5’lik toplulukta hala soru işaretleri veya güvensizlik yaratıyor. Her marka ve her siluet için sürekli gelişen doğrulayıcıları için 100’den fazla puanlık bir kontrol listesi geliştirmek zorunda kaldılar ve diğer yeniden satış platformlarının her biri, markaların yardımı veya ortaklığı olmadan bu zorluğun üstesinden gelmek zorunda.
StockX’in CEO’su Scott Cutler, Squawk Box CNBC’yi aldı bu ayın başlarında Nike’ın üretimini kötülemek ve ekibinin kimlik doğrulama uygulamalarını güçlendirmek için. “Yalnızca geçen yıl, üretim hatası gösteren Nike ürünleri olan reddedilen 41.000 ürünümüz vardı” dedi. “Bu nedenle, yalnızca sahte ürünler değil, aynı zamanda daha yüksek kimlik doğrulama standartlarımızı karşılayan ürünler de arıyoruz.”
Size orijinal spor ayakkabı satmak için hangisine daha çok güvenirsiniz? Bunu çözmesi gereken bir platform mu yoksa ayakkabıyı çıkaran marka mı? Meyve veren dava, alıcıların ve satıcıların platformun sahte sattığına dair korkularına daha da fazla meşruiyet katıyor.
Alanı bozmak için nasıl duruyor
Flores, “Dışarıdaki diğer yeniden satış pazarları için büyük bir darbe olacağını düşünüyorum.” Dedi. “İlk olarak, komisyoncuyu ortada kesiyorlar ve kimlik doğrulama, onları herhangi bir gün bir StockX veya başka bir pazardan satın almaktan daha güvenilir kılıyor.”
Mevcut Nike alışverişçilerinde güven oluşturmanın yanı sıra, diğer dijital Nike alanlarından erişimleri nedeniyle satış dünyasına aşina olmayan Nike tüketicilerini de bu dünyaya getirebilir.
“10 seferden dokuzu, doğrudan Nike uygulamasından satın alıyorum. Nike koşu uygulamasını kullanıyorum, tabii ki SNKRS kullanıyorum ve Nike Training uygulamasını kullanıyorum” dedi Flores. “Bence her şeyin aynı ekosistem içinde olması tüketici için bir fayda sağlıyor.”
Nike, Nike teçhizatını satmak için tek yer olarak kendilerini kursun ya da kurmasın, GOAT, StockX ve eBay gibi platformların çok fazla iş kaybedeceği yadsınamaz.
StockX her yıl sayılarla bir önceki yılın anlık görüntüsünü yayınlar. 2021’de platformda satılan en iyi beş spor ayakkabı silüetinden dördü Nike ve Jordan Brand’dı. Her iki marka da 2021 ve 2020’de platformdaki en popüler spor ayakkabı markaları için ilk iki sırayı aldı.
Foot Locker ve FarFetch gibi perakendecilerin sırasıyla GOAT ve Stadium Goods aracılığıyla alana satın almaları, perakendecilerin (ve özellikle spor ayakkabı perakendecilerinin) yeniden satış pazarının kapısına adım atmasıyla akıllıca bir hareket gibi görünse de, tüketicinin deneyimi. Markaya ait bir – ve özellikle Nike’a ait bir – ikincil pazar yeri, geçmişten bu yana en büyük bozucudur. Spor ayakkabı satışının metalaştırılması, spor ayakkabı endüstrisini 79 milyar dolarlık bir endüstri haline getirdi.