Fox News’in haberleri ele almasına makul ölçüde kızan makul bir insan olduğunuzu varsayalım. Belki de ev sahiplerinin yolu budur aktif olarak kustu COVID-19 pandemisinin zirvesinde ya da devam etme şekillerinde tehlikeli yalanlar utanmadan döndürmek 6 Ocak ayaklanmasının hikayesi. Her iki durumda da, delisin ve bu konuda bir şeyler yapmak istiyorsun. Ama nereden başlıyorsun?
Kâr amacı gütmeyen bir grup, bu hafta oldukça basit bir çözüm sundu. Yeni Kampanya yayıncıyı iş başında tutan reklam dolarlarını hedefliyor. Protestocuları zaten görmüş olsak da sürü Ağın reklamcıları, bütçelerini yayıncıdan çekmelerini sağlamaya çalışırken, bu grup insanlardan biraz farklı bir yaklaşım benimsemelerini istiyor: ilk etapta bu dolarları Fox’un ceplerine aktarmaktan sorumlu reklam teknolojisi şirketlerini hedef almak. Reklam borsaları olarak bilinen dijital aracıları da Fox’u bırakmaya ikna edebileceğini umuyor.
Grubun kurucularından biri olan Claire Atkin, Gizmodo’ya verdiği demeçte, “Çeşitli isyancılarla olan bağları nedeniyle daha önce temas kurduğumuz alışverişlerin çoğuna odaklanarak başlıyoruz” dedi. Bazı borsaların (Yahoo grubun hedefleri arasında yer alıyor) Steve Bannon’un dijital mülklerine reklam dolarlık erişimini kesmesine rağmen, Fox News sitesine bağlı kaldıklarını kaydetti.
Emin olmak için alışılmadık bir yaklaşım. Ama aynı zamanda çalışan biri; Bu yılın başından bu yana, bu yeni kampanyanın arkasındaki grup olan Reklamlarımı Kontrol Etbaşarıyla aradı halkın, Steve Bannon, Dan Bongino ve Tim Pool gibi tanınmış muhafazakar boşboğazların ceplerine para dökmekten sorumlu reklam teknolojisi aracılarına ateş açması için.
sayesinde zihin uyuşturan karmaşıklık ve dijital reklam ekosistemi, Check My Ads’in önceki çabaları, bu şirketlerden bazılarının ilgi odağı olmaya zorlandığı ilk zamanlardan biri oldu – ve buna göre, ilişkileri oldukça istikrarlı bir hızla sessizce keserek yanıt verdiler. devam eden güncellemeler grubun web sitesinden.
Clocky: Kaçak Çalar Saat
Tekerlekler üzerinde alarm
locky, kaçak çalar saat yuvarlanan, zıplayan, hareket eden alarmdır. O, kaçan, saklanan, hareket eden, yuvarlanan, dönen, bip sesi çıkaran ve zıplayan (3 metrelik bir komodinden) dayanıklı başucu alarmıdır. O hareket eder (halı ya da ahşap üzerinde) ve siz ayağa kalkıp Clocky’yi kapatana kadar defalarca yön değiştirir!
Bilmek istiyoruz: Neden Fox News değil de Bannon? (Yahoo, Gizmodo’nun kampanya hakkında yorum yapma talebine yanıt vermedi).
Fox News anlattı Nepal Rupisi kampanyaya yanıt olarak, “Demokrasi için ifade özgürlüğünü susturma çabasından daha büyük bir tehdit yoktur.”
Kampanya, reklam alışverişlerine odaklanarak etik bir gri alanı da hedefliyor. Reklamların web sitesine yerleştirildiği Bizans süreci, genellikle o kadar çok algoritmik karar verme adımını içerir ki, hem reklam verenler hem de borsalar, marka güvenlik standartlarına rağmen reklamların nereye varacağı konusunda sorumluluktan kaçınır.
Check My Ads’in diğer kurucu ortağı Nandini Jammi’ye göre, reklam teknolojisi oyuncuları için standart oyun kitabı, “temelde müşterilerinin marka güvenliği gereksinimleriyle rulet oynamaktır”.
Reklam borsaları ve diğer aracılar, dışarıdan gelenlerin de bu dünyadan haber alınamayacağını biliyor, diye devam etti. “Sonuçta Amerikan halkını Fox News’in çevrimiçi operasyonlarını besleyen tüm sahne arkası dijital reklam tedarik zinciri hakkında eğitmek istiyoruz” dedi.
Geleneksel olarak, “reklam için uygun” ile “kesinlikle hayır” arasında çizilen çizgi, ekranda görünen marka tarafından çizilen çizgidir. Jammi, “Reklamverenler, reklamlarının markalarını kötü yansıtan yerlerde yayınlanmasını istemiyorlar,” diye açıkladı. Bu yüzden Tucker Carlson gibi biri George Floyd’un polisin elindeki cinayetine sıcak bir bakış açısı getirdiğinde, markalar hızla yayıncıdan dolarlarını çekecekler. topluca The Walt Disney Company’nin Irkçılığa Dayanmadığını veya T-Mobile’ın Irkçılığa Dayanmadığını göstermenin bir yolu olarak, ya da – siz anladınız. Canlı yayın reklamları aynı zamanda paranın büyük çoğunluğunun Fox News için olduğu yerlerdir: NPR’ye göre Fox, gelirinin %95’ini kablo operasyonundan almaktadır.
Çevrimiçi reklamcılık biraz farklıdır. Papa John’s gibi bir markanın büyük bir yayıncıyla doğrudan bir ilişkisi olsa da, hangi web sitelerinin sıcak, sevimsiz ürünleri için reklam göstereceğini elle seçmek genellikle mümkün değildir. İnternet sadece çok kahrolası büyük ve dolu çok fazla Onları en iyi nereye hedef alacaklarını bulmak için lanet pizza severler. Bunun yerine, bu karar bir dış kaynaktan temin edilir. baş döndürücü yayılma hepsi bir şekilde doğru pizza sever tarafından doğru zamanda ziyaret edilen web sitesine doğru pizza reklamını koymakla görevlendirilmiştir.
Reklam değişimleri bu denklemin bir parçasıdır. Esasen onların işi, bir açık hava pazarı gibi davranmaktır, ancak reklam alanları için: web siteleri algoritmik olarak borsada uygun reklam alanı sunar, pazarlamacılar algoritmik olarak hangisinin karşılığını en iyi şekilde alırsa onu alır ve söylenen paranın sonunda biter. web sitesinin cebi. Ve çoğu zaman, belirli bir site, çoklu değişim reklam amaçlı gayrimenkulleri için mümkün olan en yüksek teklifi almak ve pazarlamacılar en ucuz fırsatları bulmak için birden fazla borsaya göz atacaklardır.
Kağıt üzerinde, en azından, bunların hepsi çevrimiçi reklamcılık yapmalıdır. verimli: milyonlarca siteden akan milyarlarca reklam alanı var yüz binlerce Bu alışverişlerin her gün Ayrıca, bir reklamverenin reklamının ve parasının nereye varacağını tahmin etmesini fiilen imkansız hale getirir.
Jammi, “Bence pazarlamacılar müşterilerinin ne düşündüğünü gerçekten önemsiyor ve değerlerini yansıtan kararlar almak istiyorlar” dedi. Ancak bu değerleri yansıtmak için bir dizi otomatik teknolojiye bağımlı olduklarında, işler biraz daha karmaşık hale gelir.
Reklam teknolojisi operatörleri için “değer” ne anlama geliyor?
Çok sayıda pazarlamacı varken ağırlıkla boğuşmak Çevrimiçi olarak yaptıkları veya finanse etmedikleri şeyler için, paranızın karşılığını alın ilkesi hala geçerlidir. Tipik olarak, bu paralar “Millet Başına Maliyet” veya kısaca BGBM olarak bilinen değerlerle ölçülür. Bu, bir pazarlamacının, o reklama gelen her bin göz küresi veya “gösterim” seti için bir yayıncıya ödemesi gereken miktardır.
(Çok, çok) kısaca, reklam alışverişlerini dikkat ekonomisinin hakemleri olarak düşünebilirsiniz. Bir uçta, örneğin bir Papa John’un nakavtı için bir reklamvereniniz var, sunduğu reklam türleri (peynir), hedeflemek istediği kitle türü (peynir severler) ve en yüksek BGBM hakkında ayrıntılı bilgi veriyor. farklı türdeki sitelerde bu hedef kitleye ulaşmak için para ödemeye hazırlar.
Öte yandan, değiş tokuşun birlikte çalışabileceği yüzlerce (veya binlerce veya on binlerce) haber sitesine, porno sağlayıcısına, yemek tarifi bloglarına ve içerik fabrikalarına sahipsiniz. Birisi bu sitelerden birindeki bir sayfaya her rastladığında, ekrandaki herhangi bir reklam alanı bir baş döndürücü miktarda veri borsaya geri dönülen kullanıcılar hakkında: onlar hakkında, cihazları, baktıkları site vb. Bu veriler, bu ziyaretçinin potansiyel pizza pazarında olabileceğini gösteriyorsa – ve fiyat doğruysa – o kişi, ekranında açık olan raporlamanın (veya porno veya çerez talimatlarının) yanında sevimsiz bir dilim için bir reklam alır.
idare etme sorumluluğu ile karşı karşıya yüz milyarlarca her yıl dijital reklamda harcanan doların önemli Bunun bir kısmı – borsalar, genel olarak, Algoritmanın Sıralamasına İzin Vermek için toplu bir karar verdi. Böyle bir şirket olarak, Xandr (önceden adı AppNexus) bunu bir 2017 araştırma çalışması: “Partizan olmayan, açık bir reklam teknolojisi platformu olmayı taahhüt ederken, kötü oyuncuların bizimle envanter satmasına izin vermediğimizden de emin olmak istiyoruz.” Çürük elmaları ayıklamanın en iyi yolu, elbette, algoritmik olarak – olağandışı trafik kalıpları gibi “ideolojik olmayan faktörleri” ayırarak şüpheli bir şeyin olabileceğini düşündürmek, dedi. Ayrıca, “nefret söylemi, ticarette aldatıcı eylemler ve grafik şiddeti” teşvik eden sitelerin borularından reklam dolarları almasını engelleyen “katı platform kurallarına” uyduğunu belirtti. Değerine değer herhangi bir borsa, hem yasal olarak kıçını korumak hem de reklamverenleri mutlu etmek (veya en azından borsalarını kullanmak için para harcamaya devam etmek için yeterince mutlu olmak) için bunun gibi bir tür standartlara sahip olacaktır.
Ama yine de, bu şirketlerden kelimenin tam anlamıyla yüz binlerce var. Bu, yanlış bilginin ne olduğunu ve neyin olmadığını tanımlamanın yüz binlerce yolu anlamına gelir – eğer yanlış bilgiyi takip etme zahmetine girmezlerse.
“Aslında, reklam borsalarının envanterlerini, reklamverenlere uyduklarını söyledikleri standartlara göre denetlediklerini düşünmüyorum” dedi. “Olan şu ki, her türlü dezenformasyon sitesine izin veriyorlar ve kimsenin fark etmemesini umuyorlar. Çağrıldıklarında ‘onu kaçırdıklarını’ söyleyecekler.”
bir pazarlamacı olarak açıkça söyle birkaç yıl önce, “’sahte haber’ terimi, en rahatsız edici nefret söylemi de dahil olmak üzere birçok farklı içerik türünü ifade etmek için kullanılıyor, ancak çoğu zaman okuyucunun aynı fikirde olmadığı fikirler. Milyonlarca siteye bakarken öznellik önemli bir nokta haline geliyor.”
Algoritmik Öznellik?
Adtech’te çalışan insanlar bile kolayca kabul etmek endüstrinin parayı geçme konusunda biraz sorunu var. CNN.com veya FoxNews.com gibi siteler ile ana sayfasının en üstünde oynayan reklam arasında bir palyaço arabasının olması yardımcı olmuyor – ki bu benim durumumda CNN’i ziyaret etmek, Turizm promosyonu Brockville, Ontario için, hiç gitmediğim ve ziyaret etmeyi planlamadığım bir şehir (plajlar güzel görünse de).
CNN reklam departmanının bana o Kanada Kaçamağı reklamını gösterdiğini bildiğinden veya Kanadalıların kendilerinin sonunun gözlerimin önüne geleceğini bildiklerinden şüpheliyim. Ben de aralarında hangi takas şüpheliyim ahmak CNN’in birlikte çalıştığı bu şirketler, bu şirketler genellikle reklamcılarla, web siteleriyle veya okuyucularla doğrudan etkileşime girmediği için de bilir. “DSP’ler” veya “SSP’ler” veya “CDP’ler” gibi kesinlikle akıllara durgunluk veren başlıklara sahip diğer reklam teknolojisi platformlarıyla konuşuyorlar. Bu platformlardan bazıları kendilerini çevrimiçi bilgi makinesinin bir parçası olarak görebilir. Çoğu yapmaz.
The Washington Post’ta reklam teknolojisi mühendisliği direktörü Aram Zucker-Scharff, “Çoğu teknoloji şirketi gibi, pazarlarını ele geçirmek istiyorlar ve getirilerini mümkün olan her şekilde en üst düzeye çıkarmak istiyorlar” dedi. 2016 Poynter röportajı.
“2007’de ekonomi hakkında kısaca rapor verdim ve reklam teknolojisi birçok yönden bana büyük bankalar sorununu hatırlatıyor” dedi. “Ekonomi umurlarında değil, mümkün olduğu kadar çok para kazanmak ve sorunları gelecek nesillere bırakmak isteyen bireyler.”
Uygulamada, Atkin’e göre bu, bize yanlış bilginin “çılgınca kârlı” olduğu bir dijital reklam ekosistemi bıraktı.
Atkin, “Pazarlamacılar da topluluğumuzun üyeleridir” dedi. Hepimiz şiddeti önemsiyoruz. Ayaklanmaları finanse eden kampanyalarının midesini bulandırmak istemiyoruz. Ama çoğu [of them]Ortalama bir insan şöyle dursun, sistemlerin reklamları ve reklam bütçelerini internette nasıl dağıttığını anlamıyor.”