İngiltere’nin rekabet gözlemcisi az önce ilan edildi adtech ile ilgili olası antitröst suistimalleri konusunda Google’a yönelik başka bir soruşturma.
Bu, Rekabet ve Piyasa Otoritesinin (CMA) Google’ın reklam teknolojisi uygulamalarına yönelik ikinci araştırmasıdır – Mart ayında Google ile Facebook arasında dahili olarak ‘Jedi Blue’ olarak adlandırılan bir reklam anlaşmasını araştıracağını söyledikten sonra. (Bu anlaşma, Google’ın ABD Teksas Eyaleti tarafından yönetilen gölet üzerindeki reklam teknolojisine karşı büyük bir antitröst şikayetinde de yer alıyor.)
CMA ayrıca, alternatif bir reklam hedefleme teknolojileri yığınına geçmek için izleme çerezlerinin planlı olarak kullanımdan kaldırılmasıyla ilgili şikayetler tarafından tetiklenen, geçen yıl Google’ın reklamla ilgili Gizlilik Korumalı Alanı planına ilişkin bir soruşturma açtı. Google ve en azından herhangi bir anahtarın hızını yavaşlatmış gibi görünen düzenleyici. (Google ayrıca yakın zamanda, kohortlar yerine konuya dayalı reklam hedeflemeye yönelik yaklaşımını revize etti.)
CMA’nın en son Google araştırması, Google’ın adtech aracılığında, yani adtech teknoloji yığınında, düzenleyicinin rekabeti bozabileceğinden şüphelendiği “güçlü” konumlar olarak tanımladığı şeye odaklanıyor – teknoloji devi üç anahtardaki en büyük hizmet sağlayıcıya sahip olduğundan zincirin parçaları.
Google’ın hakimiyetini inceleyeceği kısımlar şunlardır: DSP’ler (reklamverenlerin ve medya ajanslarının yayıncıların uygun reklam alanlarını birçok kaynaktan satın almalarını sağlayan talep tarafı platformları); reklam borsaları (yayıncıların reklam envanterinin gerçek zamanlı açık artırmalar yoluyla satışını otomatikleştirme teknolojisini sağlar); ve yayıncı reklam sunucuları (yayıncı envanterini yöneten ve borsalardan ve/veya yayıncılar ile reklamverenler arasındaki doğrudan anlaşmalardan alınan tekliflere göre hangi reklamın gösterileceğini belirleyen).
“CMA, Google’ın reklam teknolojisi yığınının bu bölümlerindeki uygulamalarının rekabeti bozup bozmayacağını değerlendiriyor. Bunlar arasında, Google’ın reklam alışverişinin üçüncü taraf yayıncı reklam sunucularıyla birlikte çalışabilirliğini sınırlandırıp sınırlamadığı ve/veya bu hizmetleri sözleşmeyle birbirine bağlayarak rakip reklam sunucularının rekabet etmesini zorlaştırıp artırmadığı da yer alıyor. “CMA ayrıca Google’ın yayıncı reklam sunucusunu ve DSP’lerini kendi reklam değişim hizmetlerini yasa dışı bir şekilde desteklemek için kullanmış ve rakipleri tarafından sunulan hizmetleri hariç tutmak için adımlar atmış olabileceğinden endişe duyuyor.”
Google, daha önce olduğu gibi, adtech teknoloji yığınının önemli bölümlerinde baskın bir paya sahiptir. CMA pazar araştırması kuruldu (aşağıdaki tabloya bakın). Ancak, reklam ürünleri yıllar içinde gelişti ve birleşti ve aynı zamanda bazı yeniden markalaşma süreçlerinden geçti – örneğin Google’ın 2018’de DoubleClick markasından uzaklaşmaya çalıştığı zaman – tüm bunlar zaten karmaşık ve hatta opak bir pazar yapısını daha da güzelleştiriyor. yabancıların üstesinden gelmesi daha zor.
Görsel kredi: Çevrimiçi reklamcılık ve platformlar pazar araştırması hakkında CMA nihai raporu, Temmuz 2020
CMA’nın 2020 çalışmasında reklam pazarında rekabeti engellemek olduğunu tespit ettiği bir dizi ilgili özellik arasında şeffaflık eksikliği vardı – bunun piyasa katılımcılarının “kararların nasıl alındığını anlamalarını veya bunlara karşı çıkmalarını ve seçimleri etkili bir şekilde yapmasını zorlaştırdığını öne sürdü. ”.
Dijital reklam pazarında “etkili rekabeti” baltalayan diğer özellikler ağ etkileri ve ölçek ekonomileriydi; tüketici karar verme ve temerrütlerin gücü; kullanıcı verilerine eşit olmayan erişim; ekosistemlerin önemi; ve dikey entegrasyon ve bunun sonucunda ortaya çıkan çıkar çatışmaları.
Bununla birlikte, neredeyse iki yıl önce – önemli reformlar önerdiği zaman – çevrimiçi reklam pazarının durumu hakkında olumsuz bir değerlendirme yapmasına rağmen, CMA, pazarı açmak için Google’a karşı herhangi bir yaptırım eylemi gerçekleştirmedi. (Her ne kadar ön raporunun yayınlanmasının ardından 2019 tarihli bir istişare, bir dizi potansiyel çözümden biri olarak reklam teknolojisi devini parçalamayı içeriyordu.)
Bunun yerine, nihai piyasa raporunda CMA, stratejik pazar gücüne sahip teknoloji devlerine bağlı yapısal sorunları çözmek için rekabet yanlısı müdahalelerde bulunabilmesi için yeni güçler için baskı yapmayı seçti.
Ancak, yıllar sonra, CMA hala İngiltere hükümetinin, geçen yıl gölge biçiminde çalışmaya başlayan Dijital Piyasalar Birimi’ni (DMU) güçlendirmek için yasa çıkarmasını bekliyor. Hükümet rekabet rejimini yeniden başlatmayı acil bir öncelik haline getirmediği için, muhtemelen daha uzun yıllar bekleyecek gibi görünüyor.
Bu nedenle CMA, belirli reklam teknolojisi uygulamalarına yönelik soruşturmalar açarak mevcut yetkilerini esnetmeye başvuruyor.
Düzenleyicinin Halkla İlişkileri, hükümetin DMU’yu güçlendirmesini beklerken, “teknoloji sektöründeki mevcut güçlerini kullanarak ilerlemeye devam edeceğini” de yineliyor – bu nedenle Whitehall’ın önünde bir miktar şans var.
Özellikle Google soruşturmasında, CMA’nın CEO’su Andrea Coscelli bugün, Google’ın hakim konumunu haksız bir şekilde kendi hizmetlerini desteklemek için -rakiplere, müşterilere ve tüketicilere zarar vermek- endişesiyle yeni bir soruşturma başlattığını söyledi.
Açıklamada şunları ekledi:
“Bu alandaki rekabetin zayıflaması, maliyetlerini düşürmek veya içeriklerini ödeme duvarlarının arkasına koymak için içeriklerinin kalitesinden ödün vermek zorunda kalabilecek yayıncıların reklam gelirlerini azaltabilir. Ayrıca, reklamı yapılan mal ve hizmetler için daha yüksek fiyatlar üzerinden aktarılan reklamcılar için maliyetleri yükseltiyor olabilir.
“Hayatlarımızda büyük bir öneme sahip olan ve Birleşik Krallık’taki insanlar ve işletmeler için en iyi sonuçları sağlayan teknoloji firmalarının davranışlarını incelemeye devam etmemiz hayati önem taşıyor.”
CMA ayrıca, Google’ın reklam teknolojisi uygulamalarının araştırılmasının, reklam teknolojisindeki pazar gücünü ele almak için 2020 pazar araştırmasının belirlediği “önemli sorunları” ve “olası çözümleri” “daha fazla dikkate alacağını” da belirtiyor.
En son CMA araştırması hakkında yorum yapmak için Google ile iletişime geçildi.
Bize henüz CMA şikayetinin tamamını görmediğini, bu nedenle ayrıntılı olarak yanıt veremeyeceğini söyledi – ancak bir sözcüye atfedilen bir açıklamada şunları söyledi:
“Google’ın ve birçok rakibin sunduğu reklam araçları, web sitelerinin ve uygulamaların içeriklerini finanse etmesine ve her büyüklükteki işletmenin müşterilerine etkili bir şekilde ulaşmasına yardımcı oluyor. Yalnızca Google’ın araçları, Birleşik Krallık’ta 700.000’den fazla işletme için tahmini 55 milyar sterlinlik ekonomik faaliyeti destekledi ve yayıncılar reklamcılık hizmetlerimizi kullanmayı tercih ettiğinde, gelirin çoğunluğunu elinde tutuyor. Sorularını yanıtlamak ve sistemlerimizin nasıl çalıştığına ilişkin ayrıntıları paylaşmak için CMA ile çalışmaya devam edeceğiz.”
Avrupa Birliği, geçen yaz Google’ın reklam teknolojisi uygulamalarına ilişkin kendi geniş kapsamlı araştırmasını duyurdu ve bu soruşturma devam ediyor. Ancak Fransa’nın antitröst gözlemcisi, Google’ın reklam teknolojisinde kendini tercih etmesine ilişkin kendi araştırmasını zaten yürüttü ve geçen yaz, ulusal makam bir dizi suistimal için 268 milyon dolarlık bir cezaya çarptırdı.
Teknoloji devi, düzenleyicinin bağlayıcı kararının bir parçası olarak kabul ettiği bir dizi birlikte çalışabilirlik taahhüdü önererek Fransa’da bir anlaşma talep etti. Dolayısıyla ülke, adtech antitröst sorununda önde gidiyor.
Adtech operasyonları, Google’ın önde gelen veri koruma düzenleyicisi İrlanda Veri Koruma Komisyonu’nun – 2019’dan beri – gerçek zamanlı teklif verme işlemlerinin güvenliğiyle ilgili şikayetlerin ardından reklam değiş tokuşuna açık bir soruşturma yürüttüğü Avrupa’da da gizlilik incelemesine tabidir. kişisel veri.
Ancak DPC, 2018 yılına kadar uzanan şikayetler nedeniyle eylemsizlik nedeniyle dava ediliyor.
Gerçek zamanlı teklif vermeyle ilgili diğer AB gizlilik şikayetleri, web kullanıcılarının verilerinin toplu olarak işlenmesi için rızanın/yasal temelin geçerliliğine odaklandı – ve Belçika’nın veri koruma yetkilisi tarafından bu yılın başlarında alınan büyük bir karar, bir endüstri ile ilgili çamaşırhane sorunları listesini belirledi bazı gizliliğe düşman reklam teknolojisi uygulamalarında reform yapmaya zorlayabilecek standart bir çerçeve.