Reklam pazarının birleşik barometresi (bump), 2021 yılı boyunca reklam pazarını değerlendirmek için sektördeki üç uzmanı çağırdı: France Pub, IREP ve Kantar. Rapor, reklamverenlerin, tüm reklam segmentlerinde benzeri görülmemiş bir düşüş yaşayan 2020’den nasıl geri dönmeye çalıştıklarına odaklanıyor. Reklam oyuncuları tarafından 2019’daki seviyeye yetişmek ve geri dönmeye çalışmak için hangi kaldıraçlar kullanıldı?
Zor bir 2020’nin ardından reklam ve iletişim pazarı yeniden yükselişte
Covid-19 krizinin başladığı ve tüm sektörlerin etkilendiği bir yıl olan 2020’den farklı olarak, 2021 bir artışla eş anlamlıdır. Tüm medyalardan elde edilen net reklam geliri 16 milyar euro2020 yılına göre %18,3 artış gösterdi.
Beş ana medya (TV, sinema, radyo, basın, dijital reklam) için son üç yılda net yatırımlar. Ekran görüntüsü: IREP.
Fransa’da her 10 Fransız’dan 9’u dijital çağda yaşıyor
Televizyon, sinema, radyo, basın ve dijital reklamcılık (daha çok 5 medyanın kapsamı olarak bilinir) açısından 7.174 milyar euro net reklam geliri için bu artış %16,4’tür. Ancak bu sıçrama, %5,3’lük bir düşüşle 2019 sonuçları seviyesine geri dönmemize izin vermiyor.
Tüm medya (telefon rehberleri hariç) rakamlarının 2021’e kıyasla yeniden yükselmeye başladığını gördü. En güçlü ivmeye sahip medya ise televizyon%4,3’lük bir gelir artışıyla 2019’un sonuçlarını bile geride bıraktı. Diğer medya ise 2019’da açtıkları açığı aynı seviyeye gelmeden kapatıyor.
İletişim pazarı ise 2021’de %17 büyüyerek toplam 31 milyar Euro’ya ulaşıyor ve bu da 2020’de oluşan kayıpların yarısını telafi etmeyi mümkün kılıyor.
2021’deki toparlanmayla birlikte net karlar Ocak 2020’deki ile aynı seviyeye döndü. Nisan 2020, Kasım 2020 ve Nisan 2021’de, Fransızların yaşadığı üç sınırlamaya ve çeşitli kısıtlayıcı önlemlere karşılık gelen faaliyetlerde düşüş alanları görüyoruz. Ekran görüntüsü: IREP.
Dijital reklam pazarına ve reklam baskısına odaklanın
2020’nin tek “kazananı” olan dijital reklam pazarı, dinamizmini doğruladı ve gelirlerinin %20’den fazla arttığını gördü (önceki yıl sadece %0,5’e kıyasla).
2019 ve 2020’de olduğu gibi 2021’de de tüm dijital reklamcılık sektörleri yükselişte. Kaynak: SRI-UDECAM epub gözlemevi
Televizyon, radyo ve yazılı basın dijital reklamcılığa yönelmekten çekinmiyor: Bu üç medyadan 573 milyon euro net gelir elde edildi, bu da 2020’ye göre %44,1’lik bir artışa tekabül ediyor. Dijital Ev Dışı ( Dışarıda bulunabilen reklam yayınlayan tüm ekranları içeren DOOH) pazarı da %35’lik bir artışla (geçen yıl sadece %16,4’e kıyasla) patlama yaşıyor.
Aylık bütçesi 2.500 Euro’nun üzerinde olan 64.882 reklamverenin %68’i yalnızca dijitale yönelirken, yalnızca %7’si üç farklı kanalda hizmet veriyor. Bu sonuç iki yıldır tutarlı.
DOOH’nin patlaması, diğer şeylerin yanı sıra, dijital reklamcılığı KSS (kurumsal sosyal ve toplumsal sorumluluk) kampanyaları için çekici bir kanal haline getiriyor. Bu kampanyalar genel olarak yedi genel ilkeye dayanmaktadır: insan haklarına saygı, uluslararası davranış standartları, laiklik ilkesi, paydaşların çıkarları, aynı zamanda şeffaflık, etik davranış ve eylemlerinin hesabını bildirme sorumluluğu.
Birçok şirket, kampanyalarını KSS’ye odaklamaya ve reklam baskılarını, yani belirli bir ortamda reklam mesajlarıyla karşılaşılma sıklığını kullanmaya çalışır. Fransa’da Lidl, 2020’ye kıyasla %30 ek reklam baskısı ile lider reklamveren konumunda. En güçlü artış ise +%55 reklam baskısı ile Amazon’da. Bu olumlu rakama rağmen, GAFA’ların ortalamanın altında olduğunu ve CAC 40 şirketlerine yönelik %17’ye karşı reklam baskılarının sadece %6’sını ayırdığını belirtmek gerekir.
Peki ya reklamcıların reklam yatırımları?
2021’de reklam dünyasını en çok yönlendiren pazarlar perakende, tüketim malları ve ev eşyası sektörleri oldu. 2020-2021 yılları arasında bu sektörlerin her birinde artış olmasına ve ortalama %17’lik bir artış olmasına rağmen, bu tam olarak mümkün değil. 2020’de meydana gelen gecikmeyi (%-8,3) telafi eder.
Son üç yılda ağırlıklı olarak reklam pazarını taşıyan sektörlerin incelenmesi (sanayi, toplu dağıtım, tüketim, bankalar, sigorta). Ekran görüntüsü: Fransa Pub.
Bununla birlikte, birkaç reklamcı ailesi sağlık krizinden yararlandı. Beyaz eşya, ofis otomasyonu, bilişim, mail order ve hizmetler (bankacılık, sigorta vb.) sektörlerinde durum böyledir. Oldukça istikrarlı olan bu 2021 yılı ile birlikte bu pazarlar reklam pazarını da taşıdı. Yine de diğerleri krizden büyük ölçüde etkilendi: seyahat, turizm, kültür, eğlence, ulaşım, kısacası Covid-19’un kendisinden de etkilenen tüm sektörler.
Yukarıda açıklandığı gibi, reklamverenler dijitale yönelme eğilimindedir: bütçelerin diğer medyalardan aktarılması esas olarak bu kanala fayda sağlamıştır. Bu kanalı kullanmaktan çekinmeyen tüketim malları ve dağıtım için durum tam olarak böyledir (+%13).
Tüm sektörler, diğer daha geleneksel medyanın (reklam postası, rehberler, adreslenmemiş basılı malzeme, sokak mobilyaları vb.) aleyhine esas olarak dijitale ve beş ana medyaya yöneldi. Ekran görüntüsü: Fransa Merkezi.
2022 için reklam ve iletişim pazarı için ne gibi öngörüler var?
için pazar reklam ve daha genel olarak, Fransa’daki büyüme, özellikle Fransa 2030 yatırım planının beklentileri tarafından yönlendirilmelidir.Teknolojik inovasyona ayrılmış bu yol haritası, yeni teknolojilerin geliştirilmesi sayesinde büyümeyi yeniden başlatmayı mümkün kılmalıdır. GSYİH büyümesinin 2022’de +%3,5 civarında olduğu tahmin ediliyor. Bununla birlikte, Ukrayna ve Rusya arasındaki ihtilafla birlikte, bu hipotez iyimser görünüyor.
Böylece, 5 tarihi medya 2022’de genel olarak + %3 artarak 8 milyar Euro’ya yükselecek ve 2019 seviyesinin -%4,2 altında kalacak.Dijital pazar, 2020’de genel olarak en az %10 artacak ve %33 üzerinde olacak. 2019 seviyesi. Sağlık krizi sona erdiğinde ve bağlam sabit kalırsa, medya dinamikleri küçük bir iyileşme ile Covid öncesi trendlerine dönmelidir.
Daha genel olarak, yumru, 2020’de yaratılan tüm kayıpları silmesi gereken %9,4’lük bir büyüme için reklam pazarının değerini yaklaşık 34 milyar avro olarak tahmin ediyor. 2009 ekonomik krizi.