Birisi Facebook’ta reklamınızı tıklar ve ürünü satılık olarak satın almayı seçer. Kullanıcı etkileşimlerinin %100’ü bu şekilde sonuçlansaydı, Ütopya’da olurduk. Ancak, tahmin edebileceğiniz gibi, bu kadar hızlı bir başarı, gerçek hayatta olanlardan çok uzaktır.
Birçok girişim, reklamlarının tıklama oranı (TO) ve satın almalar için dönüşüm oranı (CVR) ile erkenden hiper odaklıdır. Bu iyi bir bilgi, ancak arzulanan çok daha fazlasını bırakıyor.
İlk Temas Noktası Yanılgısı’na Hoş Geldiniz:
İlk Temas Noktası Yanılgısı. Resim Kredisi: Jonathan Martinez
biraz tarih
Google Ads’ün (eski adıyla AdWords) 2000 yılında 350’den az reklamverenle piyasaya sürülmesinden bu yana çok şey değişti. 2015 yılına kadar, reklamveren sayısı ve dolayısıyla rekabet 4 milyona ulaştı. Macquarie Araştırması.
Tüm temas noktalarında dönüşüm oranlarını artırmanın kesin yollarından biri, mesajlaşmayı çeşitlendirmektir.
Facebook gibi ücretli sosyal kanallar, yalnızca bir birincil reklam biçimiyle kullanıma sunuldu. Bugün onlarca formatımız var. Bu ne yapar? Tüketicilerin bu reklamlara tıklamasını sağlamak için daha yaratıcı olmanın önemini vurgular.
Bu artan rekabet, girişimlerin ilk tıklamalarda muhalefeti yenmeye lazer odaklı hale geldiği anlamına geliyor. Harika bir kopyanın ve yaratıcılığın ücretli satın almayı başarabileceğine veya bozabileceğine kesinlikle inanıyorum. Ancak, yalnızca ilk temas noktasına odaklanırken kaybolmak da çok kolaydır. Bunun erken aşamadaki girişimlerde sık sık olduğunu gördüm.
Ortak kullanıcı yolu
Bir reklamı tıkladıktan veya görüntüledikten hemen sonra dönüşüm gerçekleştiren bir kullanıcı yerine, satın alma yolculuğu genellikle şöyle görünür:
Ortak bir kullanıcı yolu. Resim Kredisi: Jonathan Martinez
Analizde ikinci, üçüncü, dördüncü vb. temas noktalarının ne kadar göz ardı edildiğine her zaman şaşırmışımdır. %50’den fazla bir TO’ya sahip olmaktansa, eksiksiz bir yaşam döngüsüne sahip olmayı tercih ederim. Aşağıdaki örneği düşünün:
Resim Kredisi: Jonathan Martinez
Burada Başlangıç A yalnızca ilk temas noktasına odaklanır ve Başlangıç B tüm temas noktalarına odaklanır. Başlangıç B, toplam tıklama sayısının yarısına sahipken, yeniden hedefleme ve yaşam döngüsü e-postaları nedeniyle daha yüksek CVR gördü ve bu da daha düşük CAC’ye yol açtı.
Bu senaryolardan birinde veya her ikisinde bile, yeniden hedefleme, e-posta pazarlaması ve her temas noktası için çeşitlendirilmiş mesajlaşma olmadan ücretli edinimi en üst düzeye çıkaramazsınız.
Tüm temas noktalarının üstesinden nasıl gelinir?
İlk Temas Noktası Yanılgısı ile mücadele etmenin yollarını inceleyelim. Bu konuyu yeniden hedefleme, e-posta pazarlaması ve çeşitlendirilmiş mesajlaşma mercekleriyle ele alacağız.
TechCrunch’ın yeni başlayanlar için en iyi büyüme pazarlamacılarını bulmasına yardımcı olun.
içinde bir öneride bulunun bu hızlı anket ve sonuçları herkesle paylaşacağız.
yeniden hedefleme
Her girişimin “her zaman açık” bir yeniden hedefleme kampanyası olmalıdır. Vakaların %99’unda, net yeni bir kullanıcıya kıyasla yeniden hedeflenen bir kullanıcı edinmek daha uygun maliyetli olacaktır. Bu, bir yeniden hedefleme kampanyasına yönelik toplam ücretli edinmenin %5’inin basit bir şekilde ayrılması olabilir. Verimli olduğu kanıtlanırsa, yenilik yerleştirme ve farklı kullanıcı segmentleri ile de çok sağlam olabilir. Bir e-ticaret mağazası için basit bir yenilik ve kullanıcı segmentli yapı aşağıdaki gibi olabilir:
- Son 30 günlük ziyaretçiler
- Sepete eklenen son 30 gün
- Son 90 günlük ziyaretçiler
- Son 90 gün sepete eklenir
Bu yapıyla, herhangi bir çakışma olmaması için her kampanyadaki kitleleri hariç tutmak isteyeceksiniz.
Bu yapının güzelliği, daha fazla harcamayı en iyi performans gösteren daha yüksek eğilime sahip yeniden hedefleme gruplarına yönlendirmenize izin vermesidir. Segmentlere ayırmadan, hangi kitle havuzunun en iyi performans gösterdiğini ölçmek zor olacaktır.
E-posta (ve push) pazarlama
Birçoğu, önceden belirlenmiş sayıda müşteri edinene kadar e-posta pazarlamasının açılmaması gerektiğini tartışacaktır. E-posta pazarlamanın anında açılması gerektiğine inanıyorum. Neden elinizden gelenin en iyisini yapmadan ürün pazarına uygun olanı bulmaya çalışasınız?
Bu, birinci günde tam olarak hazırlanmış dokuz damla kampanya serisine sahip olmanız gerektiği anlamına gelmez. Ne münasebet. Bir web veya uygulama kampanyasından yeni bir potansiyel müşteri geldiğinde, bu kullanıcılar biraz ilgi gösterdiğinden, kayıtlardan kaydettiğiniz e-postalardan yararlanın.
Basit bir damla kampanyası kurulumunun nasıl görünebileceği aşağıda açıklanmıştır:
Yedi günlük basit bir damla kampanyası. Resim Kredisi: Jonathan Martinez
Bir kullanıcı kaydolur ancak dönüşüm etkinliğinizi tamamlamazsa, ona birinci (D1), D3 ve D7’de bir e-posta gönderin. Her e-postanın, ek değerli aksesuarlar, sosyal kanıt veya indirim gibi farklı temaları olabilir. Ayrıca, huniyi neden bitirmediklerine dair son mesaj hakkında geri bildirim istemek de zarar vermez.
çeşitlendirilmiş mesajlaşma
Tüm temas noktalarında dönüşüm oranlarını artırmanın kesin yollarından biri, mesajlaşmayı çeşitlendirmektir. İlk mesaj ikinciden farklı olmalıdır, vb.
Onlarla etkileşim kurduğunuzda şirketlerin nasıl iletişim kurduğuna dikkat etmeye başlayın. Daha sonraki temas noktalarına serpiştirilmiş daha fazla sosyal kanıtla, çok eğitici satış mesajlarını erkenden göreceğinizi neredeyse garanti edebilirim.
Aşağıda, Headspace’in ağırlıklı olarak meditasyonun tanıtımına dayanan reklamlarından bazıları verilmiştir: stresi bırakmak ve mutlu olmak.
Meditasyon uygulaması Headspace’den Facebook reklamları. Resim Kredisi: Jonathan Martinez
Headspace’in e-posta iletişimlerinde, indirimler ve başlamanın ne kadar kolay olduğu konusunda daha fazla baskı yapıyorlar (örneğin, meditasyon günün herhangi bir noktasında yapılabilir).
Meditasyon uygulaması Headspace’den gelen e-postalar. Resim Kredisi: Jonathan Martinez
İlk ve son temas noktanızda indirim kodunuz olamaz demiyorum. Bunun yerine, çeşitlendirilmiş mesajlaşma hakkında düşünmeye ve farklı aşamalarda hangi stillerin en iyi yankı bulduğunu denemeye başlayın.
İlk reklam görünümü, e-posta/push göndermeleri ve yeniden hedefleme arasında, tüm temas noktalarının biraz farklı tatlar taşımasını şiddetle tavsiye ederim.
Kaynaklardan yararlanma
Çeşitli temas noktaları hakkında düşünürken yalnız değilsiniz. Değerli içgörüler ve bilgiler elde etmenize yardımcı olabilecek sayısız kaynak vardır. Benim favorilerimden biri Facebook Reklam Kitaplığı, şu anda yayında olan tüm platform reklamlarının bir deposudur. Bu kitaplık size yalnızca rakip istihbaratı sağlamakla kalmaz, aynı zamanda aynı sektörler veya markalarda bulunan ve sadece harika bir performans pazarlama programı yürüten diğer kişiler hakkında da değerli bilgiler içerir. Başka bir altın madeni adı verilen bir e-posta deposudur. Gerçekten İyi E-postalar.
Kullanılabilir yüzlerce başka kaynak var, ancak hepsini listelemeye başlamayacağım. Bunun yerine, size bir soru bırakacağım: Bir müşteri olarak, ilk temas noktasında ne sıklıkla bir şey satın alırsınız?